森马服饰2026年中报管理层讨论与分析：利润修复显著，全球化布局加速推进

核心财务数据对比

一、战略主题演变：从"有质量地增长"到"双主力、双潜力、全球化"深化落地

2025年年报中，管理层将宏观环境定性为"顶压前行、向新向优发展"，提出"有质量地增长"核心目标，并首次明确"双主力、双潜力、全球化"战略框架。双主力品牌（森马、巴拉巴拉）夯实基本盘，双潜力品牌（儿童运动品牌、MOP品牌）培育新增长点，全球化作为长期方向。

2026年半年报中，管理层对宏观环境的判断更加审慎，指出"全球外部环境复杂多变，地缘冲突外溢效应持续显现"，但同时强调国内"扩消费系列扶持政策"落地见效，居民消费信心稳步修复。公司延续"双主力、双潜力、全球化"战略框架，但重点从"战略提出"转向"策略执行"——品牌焕新升级、省份战略落地、数字化能力提升成为三大抓手。

战略重心转移特征：从2025年的"框架搭建"转向2026年上半年的"精细化执行"，从"探索试点"转向"加速复制推广"。

二、业务结构变化：儿童服饰持续扩大收入占比，境外业务高速增长

分产品收入结构

儿童服饰依然是公司最核心的增长引擎。2025年全年儿童服饰收入同比增长5.18%，2026年上半年增速进一步扩大至11.92%，增速较休闲服饰板块（+3.43%）高出约8.5个百分点。休闲服饰2025年全年收入同比下滑3.22%，2026年上半年恢复正增长（+3.43%），但增速仍低于整体水平。

分地区收入结构

海外业务连续保持高速增长态势。2025年全年境外收入同比增长58.06%，2026年上半年进一步加速至63.71%，境外收入占比从0.55%提升至1.27%。管理层在2026年半年报中明确提及，巴拉巴拉品牌已在东南亚、中东等约20个国家和地区开设门店，并于2026年上半年进军欧洲市场，在意大利罗马开设欧洲首店，跨境电商渠道覆盖超过130个国家和地区。

分销售模式变化

渠道结构变化趋势明显：直营渠道持续高速增长，2025年直营收入增速达30.25%，2026年上半年延续23.32%的高增速，直营门店从2025年末的1,028家微降至1,027家，但直营单店效能在提升。加盟渠道在2025年全年下滑5.03%后，2026年上半年恢复至微增0.68%，但加盟门店数量从6,872家减少至6,563家，净减少309家，表明公司正在优化加盟商结构，淘汰低效门店。

三、利润修复显著：净利润增速大幅领先收入增速

2026年上半年，公司归母净利润同比增长47.45%，扣非净利润同比增长59.27%，远高于收入增速（+9.32%）。管理层解释主要受益于零售同比增加带来的收入增长，以及财务费用中的定期存款利息收入增加。

从毛利率角度看，服装行业整体毛利率从2025年的45.05%提升至2026年上半年的47.78%，提升2.73个百分点。其中休闲服饰毛利率从40.50%提升至45.66%，提升5.16个百分点，改善最为显著；儿童服饰毛利率从46.75%提升至48.56%，提升1.81个百分点。

费用端，销售费用同比增长6.67%，低于收入增速，主要系线下直营门店费用以及线上投流费用增加所致；管理费用同比下降0.36%；财务费用为-1.39亿元（利息收入大于支出），较上年同期的-0.14亿元进一步扩大。

值得关注的是，资产减值损失从2025年上半年的1.86亿元扩大至2.58亿元，增幅38.55%，管理层解释为"存货老品增加，相应计提存货跌价准备增加"。信用减值损失也从0.08亿元扩大至0.19亿元。

四、关键措施执行情况评估

（一）省份战略：从试点到加速复制

2025年年报中，管理层提及已在川渝、华南地区进行"省份战略"试点，探索以省份为单位的区域发展策略。2026年半年报显示，该战略已进入加速阶段：公司已在广东地区、川渝地区开展试点，并加速重点区域发展，"扩大和复制优秀经验"，形成"直营+直管客户+KA客户"扁平化管理体系，同时在一线城市试点城市旗舰店，探索体验型门店及自有IP主题店。

（二）品牌焕新：两大品牌同步推进

2025年，森马品牌提出"再造新常服"品牌主张，巴拉巴拉品牌深化"中国小朋友"品牌内涵。2026年上半年，两大品牌均完成品牌主张的迭代升级：森马品牌持续深化"再造新常服"，巴拉巴拉品牌推出全新主张"活在热爱里"，并落地城市级公共项目"热爱社区"。品牌焕新策略从概念提出进入实质性落地阶段。

（三）全球化：从东南亚到欧洲的战略跨越

2025年，巴拉巴拉品牌已进驻及合作签约超20个国家及地区，获得欧睿国际认证"全亚洲第一童装品牌"。2026年上半年，巴拉巴拉品牌进一步进军欧洲市场，在意大利罗马开设欧洲首店，标志着全球化战略从亚洲向欧洲迈进。

（四）AI与数字化：从工具到平台

2025年，公司推出自研AI平台"大森3.0"，集成人机交互、智能创意设计、企业知识库等核心功能，形成超过上百个实践案例。2026年上半年，管理层进一步强调"场景化攻坚"，在商品运营、经营分析、商品企划、直播等职能域推进全链条提效，并运用数字工具帮助终端门店管理者开展目标智能管理、经营数据实时分析。

五、核心能力建设：研发投入加大，国际化布局提速

研发投入对比

2026年上半年研发投入同比增长10.61%，增速显著高于2025年全年水平（-1.24%）。管理层解释主要系设计费、样衣样料费用同比增加所致。从产品创新看，巴拉巴拉品牌从2025年起推出的"超级纤维"到2026年上半年已实现迭代，出货量突破千万件；森马品牌携手国际知名时装设计师Marcus打造"大师系列"产品。

核心竞争力描述：两个报告期均将"品牌影响力"列为核心竞争力之首。2026年半年报新增了"财务稳健"的详细数据——截至2026年6月30日，货币资金等现金资产金额达77.53亿元，现金储备充足。

六、风险认知的演进

两个报告期均列示了五大风险：宏观经济波动风险、休闲服饰业务风险、儿童服饰业务风险、原材料价格变动风险、存货管理及跌价风险、进出口贸易风险。风险框架基本一致，但2026年半年报在儿童服饰业务风险中增加了"人口结构变化"这一因素，反映出管理层对出生人口下降对童装市场潜在影响的重视。

2026年半年报新增了"进出口贸易风险"的具体描述——"汇率波动、贸易保护主义等因素导致的进出口贸易风险不会给公司业绩带来重大影响"，这与公司海外业务快速扩张（境外收入同比增长63.71%）形成对照，表明公司在国际化加速的同时，对贸易风险的认知也在深化。

七、综合结论

森马服饰2026年半年报呈现三个核心特征：利润修复显著、儿童服饰驱动增长、全球化加速推进。

归母净利润同比增长47.45%，扣非净利润同比增长59.27%，在收入增长9.32%的背景下实现利润的大幅修复，表明公司盈利能力正在改善。儿童服饰收入同比增长11.92%，占收入比例进一步提升至71.81%，作为核心增长引擎的地位更加稳固。海外业务收入同比增长63.71%，且巴拉巴拉品牌已进入欧洲市场，全球化战略进入实质性落地阶段。

值得关注的矛盾点在于：资产减值损失同比扩大38.55%，主要系存货老品增加所致，在存货总额同比下降8.90%的背景下，存货结构的老化问题值得持续跟踪。此外，加盟门店净减少309家，加盟收入仅微增0.68%，渠道转型过程中加盟体系的稳定性仍需观察。

从战略执行角度看，2025年提出的"省份战略"和"双主力、双潜力、全球化"框架在2026年上半年已进入加速落地阶段，品牌焕新、渠道升级、海外拓展等关键举措均取得实质性进展。公司整体经营质量正在改善，但休闲服饰业务的增长动能和存货结构优化效果仍需更多时间验证。

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