一家纸尿裤企业的出海之路：“生死存亡”这七年

经济观察报 记者 张锐

赖小信说：“我们仍然站在生死存亡的关口。”

赖小信是佛山市绿之洲日用品有限公司（下称“绿之洲”）的总经理，也是该公司纸尿裤品牌“香睡宝贝”的创始人。

2011年至2018年，正值中国母婴行业的黄金期，绿之洲乘着国产纸尿裤崛起的行业东风，年营收最高时突破3000万元。2019年，面对人口红利消减、电商平台“价格战”的严重冲击，赖小信决定开拓海外市场——他“报了一个老年旅游团”前往越南考察市场，匆匆开启了出海之路。

近日，赖小信在接受经济观察报记者采访时，回顾了他自2011年创业以来所经历的国内市场的繁荣与低谷，以及过去几年在越南、中东、欧美、非洲等市场辗转开拓的历程。

从辉煌到内卷

赖小信大约在2000年进入卫生用品行业。创业之前，赖小信曾在恒安国际（01044.HK）旗下的安儿乐品牌从事销售工作十余年。  这段经历，让赖小信从创业之初就坚定了“做品牌”的信念。

恒安国际是国内生活用纸和妇幼卫生用品领域的龙头企业。该公司资料显示，1996年，恒安国际推出安儿乐婴儿纸尿裤，是中国最早一批国产纸尿裤厂商。

2011年，赖小信与妻子在佛山合作创立了绿之洲，并推出自主品牌“香睡宝贝”，定位中国婴童高端品牌。彼时，在宝洁、尤妮佳等外资巨头的刺激下，中国婴儿纸尿裤市场掀起一波国产品牌自创品牌、自建工厂的热潮。

创业初期的赖小信尽管资金有限，但他与妻子一个对内负责产品研发和生产，一个对外负责市场开拓，还是赶上了行业红利期：2013年“单独二孩”政策放开，2016年“全面两孩”政策正式实施，国内婴儿纸尿裤的市场规模迎来一轮快速增长。

然而，变化已经在酝酿。2018年，赖小信开始感受到行业疲软的信号。2019年，中国婴儿纸尿裤行业的高速增长几乎停滞——中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据显示，当年，中国婴儿纸尿裤市场规模为499亿元，较2018年增长仅1.1%。

赖小信回忆，当时，国产品牌在国内市场长期处于被动地位——消费者对外资品牌的偏好根深蒂固，对国产品牌的信任度始终不足。华创证券的研究报告显示，2019 年，我国婴儿纸尿裤市场份额前三名的品牌分别为宝洁帮宝适（19.9%）、花王妙而舒（8.8%）、金佰利好奇（7.7%），均为外资品牌商所有。

与此同时，面对抖音、拼多多等电商平台的轮番“低价”冲击，赖小信认为国内市场“利润见底了”，于是决定开拓外贸业务，出去看看海外市场的机会。

越南受挫

2019年初，赖小信果断决定去越南市场看看。同年3月，他与一位做材料供应的朋友报了个老年旅游团，团费大约300元，从广西东兴口岸出境，直奔越南经济“火车头”胡志明市。

这并非一趟轻松的旅行。赖小信每天把行程排得很满，因为不能随意脱离团队，他就白天逛景点，晚上出去考察市场。“每天下午6点左右出去，10点左右回来，我们就带着公司的宣传资料、样品，去市面上的母婴店、批发市场陌生拜访。”赖小信说，当时他的搭档说过一句话，令他至今难忘，“打断我的腿，也要走外贸”。

赖小信告诉记者，2019年他到越南时，感觉当地的经济与中国90年代初的状态很像。“市场品类单一，以欧美和日韩品牌为主，中国品牌在当地的市场份额不到10%。”他说，这与早年中国市场的情况相似——70%至80%的市场份额由大品牌占据，但大品牌无法完全垄断。更重要的是，赖小信认为，这是中国制造在海外市场打开品牌认知的一个突破口。

2019年5月，赖小信迅速启动出海计划。他在胡志明市注册公司和“香睡宝贝”品牌，并设立办公室、仓库，招聘包括业务拓展、仓储管理等大约8名当地员工。2019年9月，绿之洲胡志明办公室正式开业，赖小信开始常驻当地、全力开拓市场渠道。

然而，2019年底，新冠疫情暴发，绿之洲的越南业务很快“全面停摆”。“撑了3个月左右，我们就解散了团队，因为觉得疫情走向不明。”赖小信说，没想到这一停就停到了2022年。尽管如此，这并没有完全打消赖小信的越南计划。

2022年中，赖小信再度回到越南市场考察时发现，中国企业正在大量涌入越南市场——2022年以后，在国家政策推动下，企业出海步伐加快，越南因地理优势成为热门目的地，竞争迅速白热化。

这种熟悉的感觉让赖小信仿佛又看到了2019年的中国市场。他意识到当地市场的形势已变，他必须再度作出调整。2022年底，赖小信与前述供应商伙伴没有继续投资越南，而是将“香睡宝贝”的品牌交由当地代理商运营。

“出海的方向是对的，但东南亚不再是主攻市场，不然最后也是一场‘卷’。”赖小信决定再往外迈出一步。

奋力再搏

2023年，赖小信的出海计划更大胆了，他把目光投向欧美、非洲和中亚五国等市场。只要有机会，他就愿意去尝试。

“欧美市场对产品品质的要求更高，但相应的利润空间也更大。”赖小信表示，在欧洲市场，他坚持以自有品牌与代理商合作的模式，在价格上与当地销售的主流纸尿裤产品相差不大，但在产品舒适度上进行改进，“比如，欧洲当地同价位的产品，普遍手感偏硬，但中国的制造水平在前几年已经解决了这个问题”。

赖小信告诉经济观察报记者，2023年，他完成了进入欧洲市场的相关认证，并拿下第一笔价值约400万元的订单，这让他对于开拓欧美市场更有信心。

“2024年，我们借助跨境电商接触美国市场，但关税问题让部分订单洽谈节奏放缓。”赖小信说，他对欧美市场前景仍有信心，“中国制造的实力和创新速度都让人有底气”。

在非洲市场，赖小信的策略有所不同。“非洲市场很像上世纪90年代的中国，无论是经济发展速度还是人口出生率，潜力都很可观。”赖小信说，2024年，他在非洲肯尼亚与当地公司合作建设了一条生产线，不仅出口成品，同时输出原材料、设备以及技术人员。

“这种方式很适合非洲。”赖小信表示，不是简单的产品出口，而是产能和技术的整体输出，也算是小型的“产业出海”。

在赖小信看来，虽然非洲市场同样与上世纪90年代的中国经济状况相似，但它与越南市场有一个重要区别：对中国品牌的接受度更高。

“在肯尼亚，有很多中国援建的基础设施和商业开发项目，对中国品牌的长期发展更有利。”赖小信表示，他对非洲市场的前景也比较乐观。

从2019年出海至今，绿之洲的业务结构已经彻底改变。赖小信告诉经济观察报记者，目前，该公司90%以上为外销，国内仅保留福利院招投标业务，营收规模仍然没有恢复至当年最辉煌的时候。“（营收）大概是最高峰时候的七八成，员工我们缩减至原来的三分之一，在海外市场主要通过合伙人的方式组建销售团队。”他表示。

回望过去七年的出海路，赖小信最深刻的感受是：一次痛苦的转型，一次艰难的生存。但同时，这些年的出海经历也让赖小信更加确信，中国制造的影响力在国际市场已经显现。“2027年左右，相信一切会更加清晰。”他说。

2022年，经济观察报记者初次认识赖小信时，他斗志昂扬地表示：“要在海外做一个中国纸尿裤品牌。”

2026年，赖小信的这个信念依然很坚定。“我们在40多个国家注册了商标，就是在朝这个目标努力。”赖小信说，他无法断言这场生存之战能否取得最后的胜利，只能说自己一直没有放弃。