读客文化（301025）2025年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期读客文化（301025）发布2025年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司从事的主要业务

    读客文化股份有限公司是一家专注于“发扬传统文化、培养本土作家、践行国家文化政策”的创新型民营图书策划发行企业。公司谨记持续创新、踏实经营的重要性，继续秉持着“激发个人成长”的使命，认真贯彻国家文化战略，始终坚持把社会效益放在首位、社会效益与经济效益相结合，始终坚持为人民服务、为社会主义服务，努力创作策划出人民喜闻乐见、有品位、正能量、制作精良、思想精深、艺术精湛的作品。

    读客文化坚持推进“创意工业化”打造“创意流水线”，通过整合文艺、社科以及少儿等领域的优质版权，综合多种载体形式为大众提供以图书为主体的精品内容。公司主要业务和经营模式如下：

    1、纸质图书业务

    纸质图书业务是指公司策划发行自有版权的图书，主要经历版权购买、图书策划、营销推广和图书发行四个环节。公司策划发行的书籍主要涉及文艺类、社科类和少儿类三大领域，从“精神成长”、“知识结构成长”和“工作技能成长”出发，确保为大众提供的每一本书都有正面导向的阅读价值。

    2025年，公司核心产品“半小时漫画”系列作品及余华、莫言等名家作品持续畅销。在巩固经典品类的同时，公司加大新书研发力度，覆盖生活、文学及青少年教育等多个细分领域，相继推出《本草纲目节气养生年历》《不存在的恋人》《少年厌学》等重点新品。品质内容方面，公司多部作品斩获行业奖项及豆瓣、书业年度榜单殊荣，其中《浪浪山小妖怪官方绘本》荣获“2025年书业年度致敬·年度绘本图书”“2025年度上海好书”及“探照灯童书榜2025年度十大原创绘本”；《不存在的恋人》获评“第八届中国网络文学+大会2023-2024年优秀网络文学作品”及“2025‘从文学到影像’优秀文学作品”；《山海见诡》荣获“2025‘从文学到影像’优秀文学作品”，充分彰显了公司在多元赛道的精品化运营实力。

    渠道合作方面，公司积极尝试差异化合作模式。例如通过与文轩合作推出《银河帝国》精装典藏版，实现首发日销量超1000套；与当当合作推出《卧榻之侧》特装书，上架12小时销量2000册。有效提升了重点图书的市场覆盖率与销售表现。

    2025年，公司纸质图书业务营业收入为291591467.77元，同比下降16.22%。根据开卷信息的统计数据，公司2025年码洋占有率为0.63%、实洋占有率为0.7%，整体实洋品种效率保持在5.92。2025年度内实现上市新品图书114种。

    2、数字内容业务

    数字内容业务涵盖电子书与有声书两大核心板块，贯穿版权采购、项目策划制作、营销推广及授权发行全链路。公司自2011年起就开始涉足数字业务，与包括微信读书、番茄小说、腾讯音乐集团、喜马拉雅在内的电子书和有声书平台建立了长期稳固的战略合作关系。

    2025年，公司坚定践行“精品化”运营战略，全面深化“纸电声”一体化联动模式：在电子书领域，与公司重点纸质图书同步发行的《余华文学课》《王阳明心学入门》等作品，在各大平台斩获优异成绩；更成功打造了数字反哺实体的标杆案例《我才不想做家务》，实现了从“数字爆款”到“纸质畅销”再到“影视IP授权”的价值闭环，验证了多形态运营的协同效应。在有声书赛道，公司持续加大投入，相继推出《沧浪之水》《人体简史》《红顶商人胡雪岩》等多部精品力作。上述作品屡次登顶微信读书、喜马拉雅等主流平台畅销榜，凭借精良的制作水准赢得听众广泛好评。

    2025年，得益于公司在内容端的持续深耕、对创意流水线的升级以及AI技术在编校、制作环节的深度融合应用，数字出版业务的产能与效率显著提升。全年数字内容业务实现营业收入56562960.52元，同比增长3.15%。

    3、版权运营业务

    基于“全版权”运营定位，版权运营业务主要包括版权对外输出和影视版权出售两大类。该业务主要经历版权购买、版权判断、发送书讯和洽谈签约四个环节。

    2025年，公司深入贯彻中国文化“走出去”战略，版权输出工作成效显著。全年成功推动包括《漫画讲透孙子兵法》《野史未必假》《每个人都有自己的职场优势》《反骗案中案》《这一次让我紧紧抱住你》《半小时漫画唐诗》《清明上河图密码》《知行合一王阳明》《老谋子司马懿》《论语密码》在内的19个项目、共计39册图书输出海外，市场领域涉及俄罗斯、土耳其、日本等多个语种市场。公司通过多元化的推广策略，有效激发了海外读者的阅读兴趣，在讲好中国故事中显著提升了中华文化的国际影响力与软实力。

    影视赛道同步发力，全年成功落地《天亮了，你就回来了》《美人难嫁》《情不厌诈》《多情应笑我》《赐卿良辰》等5个短剧项目，实现了从图书到影视的多维文化输出。

    4、新媒体运营业务

    公司在微信、抖音、小红书等平台，运营“书单来了”“读客熊猫君”等新媒体账号，通过推送优质内容积累粉丝，构建完善的新媒体矩阵。依托现有粉丝规模，公司同步开展文化增值服务，一方面通过持续输出优质内容强化品牌形象、促进图书销售，另一方面借助增值服务实现推广收入，进一步拓宽盈利渠道。

    2025年公司持续优化业务布局，积极推动内容电商与货架电商协同发展，逐步构建“内容种草+多渠道承接”的运营路径。在图书推广方面，2025年成效显著：《罗小黑战记》相关物料在抖音、小红书双平台播放量超2000万；《半小时漫画中国史》（新版）通过头部达人合作与物料制作，带动全渠道销售；《南明史》借助达人内容热度与自研物料，抖音站内销量实现显著增长，全网累计销量表现亮眼，市场反响优异。直播运营方面，公司重点打造“作家线上签售会”，同时新增了童书、悬疑科幻直播间并实现常态化运营，且协同编辑部搭建垂直类直播间，成功开拓编辑自营销新路径。

    二、报告期内公司所处行业情况

    一、宏观层面

    2024—2025年，国家新闻出版署等部门相继出台系列文件，从顶层设计出发，统筹推进出版事业与产业发展，加快培育出版新质生产力。

    （一）财税支持政策体系化

    2024年12月，财政部、税务总局、中央宣传部发布《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业税收政策的公告》，明确经营性文化事业单位转制为企业，可以享受“免征企业所得税”和“自用房产免征房产税”的过渡期税收优惠政策，并对享受税收优惠政策的转制文化企业需符合的条件作出了明确规定，为转制企业提供了关键的财务缓冲和发展空间。

    2025年1月，国务院办公厅印发《关于推动文化高质量发展的若干经济政策的通知》，进一步深化文化体制机制改革，推动文化高质量发展，落实《关于延续实施宣传文化增值税优惠政策的公告》《关于延续实施支持文化企业发展增值税政策的公告》《关于延续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业有关税收政策的公告》等文件中规定的税收优惠政策。政策红利持续滋养出版行业，为其高质量发展和数智化转型注入动能。

    （二）全民阅读法治化

    2025年3月，国家新闻出版署发布《全民阅读促进条例》（征求意见稿），其中提到，国家实施全民阅读促进战略。国家新闻出版主管部门会同国务院其他有关部门制定全民阅读促进工作方案。随后，国务院办公厅将《全民阅读促进条例》列入《国务院2025年度立法工作计划》，教育部、中宣部同步深入实施全国青少年学生读书行动，构建多层次阅读推广体系。

    2025年10月，国务院批复同意设立“全民阅读活动周”，自2026年起，每年4月第四周固定为“全民阅读活动周”。各地应积极培育地方特色阅读活动，巩固“书香中国”活动总体品牌，凝聚全社会共识，激发全民阅读热情。

    2025年11月27日，国务院常务会议审议通过《全民阅读促进条例（草案）》，2025年12月9日，李强总理签署国务院令，正式公布《全民阅读促进条例》，明确将于2026年2月1日起施行。这标志着全民阅读从“政策引导”迈向“法治保障”。

    （三）十五五规划

    2025年10月20日至23日，党的第二十届四中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》），为未来五年文化发展锚定方向。

    （1）《建议》首次明确“文化繁荣兴盛是中国式现代化重要标志”，首次提出“提升文化原创能力”是繁荣文化事业的关键，要求推动新闻出版、广播影视、文学艺术等领域精品创作；首次提出“新大众文艺”概念，强调文化创作需兼顾“高水平人才引领”与“群众性参与支撑”。

    （2）《建议》首次提出实施"积极的文化经济政策"，进一步释放文化产业潜力，首次将“网络游戏”写入国家五年规划，要求“引导规范网络文学、网络游戏、网络视听等健康发展”，首次将“文化赋能经济社会发展”写入国家五年规划，明确“文旅深度融合”是重要路径

    （3）《建议》提出鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界，提升中华文明传播力影响力需政府主导与市场发力并重。“走出去”更要“融进去”，要求完善国际传播体制机制，增强主流媒体能力，全面提升国际话语权。

    （四）AIGC应用规范与标准建设

    2024—2025年，国家新闻出版署等部门相继出台《国家人工智能产业综合标准化体系建设指南（2024版）》《人工智能生成合成内容标识办法》《学术出版中AIGC使用边界指南2.0》等系列文件，从顶层设计到具体实施层面，全面细化出版业AIGC技术的应用规范与支持措施，促进人工智能在出版领域广泛应用。

    二、行业层面

    （一）整体零售市场

    据开卷数据统计，2025年整体图书零售市场码洋规模为1104亿，同比下降2.24%。零售市场全年走势成阶段性分化：第一季度在技术热点、影视图书及教辅图书的带动下呈现正向增长，然而随着热点热度的消退，自4月起持续走低，4月至11月都处于同比下滑区间，12月在主题出版、经济与管理以及少儿等类带动下，转为正向增长。总体来看，在外部环境不确定性增加的背景下，大众消费趋于理性与审慎，图书类消费需求亦受到一定程度影响。

    （二）渠道格局

    2025年渠道分化趋势依然在持续加深，货架销售渠道在近年的发展过程中承压明显。2025年货架销售渠道码洋同比下降16.50%。从具体货架销售渠道来看，平台电商占据32.37%的码洋规模，同比下降22.67%；垂直及其他电商占据13.44%的码洋规模，同比下降10.63%；实体店占据13.65%的码洋规模，同比下降4.63%。

    2025年，内容电商码洋规模同比上升30.43%，占据整体零售市场40.53%码洋，超越平台电商成为第一大细分零售渠道。这一变化反映出图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段，尤其是与情感和功能相关的内容对整体图书零售市场驱动较为明显，其背后反映的是“人、货、场”三大要素的系统性重构。

    2025年，抖音电商领跑内容电商增量市场，抖音电商日均售出图书超过300万册，成交额破百万的图书爆品超过4000个，图书品类动销商家数同比增长59%，近万个图书商家成交额同比翻倍。销售场景中，图书品类相关的直播和挂车短视频数量均有明显增长，其中直播场次同比增长129%，日均直播达1.3万场，图书商家店播成交额同比增长37%，图书类挂车短视频数量同比增长60%。更多商家走向“店播”常态化，这一方式也成为图书销售的新增长极。达人生态对于图书销售起到很大的助推作用，2025年超20万位的达人在直播间推荐图书。

    （三）图书品类

    2025年开卷监测整体图书零售市场有6个二级细分类呈现正向增长，正增长类别主要聚焦在身心健康、技能提升、影视、技术以及时政热点相关的版块。抖音电商高增长类目与大盘趋势有一定的一致性，计算机/网络、医学卫生、生活、工业/农业技术、文化/信息与知识传播为成交额增速最高的图书类目。

    （四）新书市场

    在2025年整体图书零售市场码洋规模持续小幅收缩情况下，新书市场表现为行业带来了积极信号。据开卷数据统计，2025年，全国图书零售市场动销品种数共有227万种，当年上市新书品种达19.8万种，占市场总动销品种的8.8%，为图书零售市场贡献了23.2%的销售码洋。与2024年相比，全年新书品种数增加6300余种，新书品种贡献率、新书码洋贡献率分别上升0.79和2.27个百分点。本年度新书的码洋品种贡献效率达到2.65，相比上一年的2.63略有提升，说明新书的单品种获益能力呈现了巩固并增强的趋势。

    三、核心竞争力分析

    1、打造“创意生产线”，推进“创意工业化”

    公司长期以领先全行业的品种效率而著称，这主要源于公司专注畅销书研发方法的体系建设。在成立之初，公司就推出“读客方法”，成为国内图书行业首家以完整方法论体系驱动创意生产的出版企业。

    “读客方法”将创意生产过程拆解为文化母体、购买理由、超级符号、货架思维四大核心要素。公司将此方法论深度融入日常经营，融合精益管理理念，以标准化管理模式重构创意生产全流程，打造全流程可追溯、决策依据可视化、持续迭代优化的“创意流水线”，实现“让所有人的动作都在流水线上，流水线外无工作”的运营状态。通过对图书策划、编辑、设计、营销及发行全流程的动作拆解与标准化定义，公司现已形成4500余项标准动作，大幅降低无效投入与项目延期，实现了高质量创意产品的批量化生产。此外，公司独创的“一小时标准创意车间”能在60分钟内，按秒推进完成从品类定位到封面文案的全套研发。通过从追求“好创意”转向打磨可复制的“标准创意”，公司有效解决了创意生产难以规模化的行业痛点，实现创意成果的快速复制与稳定输出。

    2、深耕精品内容，坚持精细化运营策略

    公司坚持精品化发展策略，始终将内容质量放在首位，严格依照“创意流水线”标准化打造精品内容，致力于实现品种运营效率与产品盈利能力双提升。

    2025年，公司将差异化SKU战略作为核心方向，全渠道打造150余款适配不同渠道、人群的差异化SKU，涵盖特装书、定制礼盒、限量签名版等类型，针对不同渠道设计专属产品及配套赠品，并对重点产品进行全生命周期管理，沉淀可复制的爆款模型。公司全年打造《半小时漫画中国史》《南明史》《罗小黑战记》《都柏林人》等多款重点渠道畅销产品，多次登上平台核心榜单TOP3，占据平台核心流量入口。

    公司依托精细化运营精准聚合各细分领域读者群体，提供稳定且贴合需求的产品与服务，构建起以销售产品为手段，从而销售品牌，进而销售产品，得以销售品牌的循环。

    3、持续加强版权储备，发扬传统文化，培养本土作家

    公司从国内原创小说起步，2012年进军国际版权市场，2017年进入国内主流版权市场，一步步打通了版权获取渠道和积累了优质的作者团队，也为市场挖掘出了大量顶级作家。目前合作作家超700位，国内原创作者近200位，近100位作者更是在公司发表了其处女作。

    在国际版权市场，公司已与包括全球四大版代在内的数十家版权代理公司保持着长期稳定的合作关系，涵盖了包括英语、法语、西班牙语、日语在内的全球主要语种，能确保第一时间获知具有全球影响力的优质版权。

    在国内版权市场，公司向版权上游延伸，发掘深耕传统文化的作者，基于公司战略孵化一批从传统文化中汲取营养的优秀作品，打造系列IP。同时，公司敏锐洞察自媒体与AI时代的市场变革，推动内容年轻化、时代化转型。2025年重点布局新媒体博主、网络文学及动漫影视IP等赛道，精准锁定具备原生流量基础的优质选题。

    四、主营业务分析

    1、概述

    2025年公司共实现营业收入34892.22万元，同比下降13.96%；实现归母净利润875.23万元，同比下降40.49%；扣除非经常性损益后的净利润为-8.77万元，同比下降102.14%。实现经营活动产生的现金流量净额4056.77万元，同比-72.25%。加权平均净资产收益率为1.41%，较2024年下降0.97%。

    公司营业收入的下降主要由于2025年整体图书零售市场同比回落，货架电商销售规模持续收缩，消费者阅读场景及购买习惯发生变化，公司纸质图书业务销售收入未达预期，进而影响整体营收表现。报告期内，纸质图书业务共实现销售收入2.92亿元，较2024年同期下降了16.22%。纸质图书业务毛利率承压，从32.33%下降至27.87%，同比下降4.46个百分点。受市场环境波动及产品策略主动调整的双重影响，数字内容业务收入微增3.15%，版权运营业务和推广服务业务则因策略收缩，收入出现显著下降，跌幅分别为63.17%和84.48%。

    公司利润下滑主要系战略投入增加所致。一方面，公司加大内容电商布局导致营销费用上升；另一方面，为夯实长期竞争力，公司在优质版权采购及人才组织培养上持续加大投入，致使整体成本费用增加。

未来展望：

1、行业格局与趋势

    （1）政策环境持续优化，法治保障体系逐步完善

    《全民阅读促进条例》已经2025年11月27日国务院第73次常务会议通过，并自2026年2月1日起施行，这标志着全民阅读工作正式纳入法治化轨道。国家设立“全民阅读活动周”，鼓励精品创作与推广，这一举措将长期利好图书市场需求的释放，尤其对以优质内容为核心竞争力的出版企业成为重大利好。

    此外，“十五五”规划将“文化繁荣兴盛”确立为中国式现代化的重要标志，首次提出“积极的文化经济政策”和“新大众文艺”概念，明确鼓励文化企业走向世界。这一战略导向彰显了国家推动书香社会建设、扎实推进文化强国建设的坚定决心，为出版业发展划定了清晰方向、提供根本遵循，有助于行业长期健康发展。

    （2）渠道格局深刻重构，内容电商成为主导力量

    2025年图书零售渠道格局发生历史性变化。根据开卷数据显示，内容电商码洋规模同比上升30.43%，占据整体零售市场40.53%码洋，超越平台电商成为第一大细分零售渠道。这一变化标志着图书零售全面进入“内容驱动”阶段，传统货架销售模式正面临严峻挑战。

    与之相对，货架销售渠道包括平台电商、垂直电商及实体店的码洋同比下降16.50%。其中，实体店市场份额收缩至3%左右，传统平台电商降幅明显。渠道结构的深刻变化要求出版企业必须调整营销策略和渠道布局，以适应新的市场格局。

    （3）数智化转型提速，业态与服务模式深度升级

    出版“”“”AI

    技术层面，生成式AI、区块链、VR等新技术正全面重构阅读生态，推动“人机共读”成为主流趋势。生产体系随之变革。智能体建设引领行业进入“自主智能"阶段，“编辑+智能协作助手”的新型生产模式逐步取代传统作业方式，重点图书项目配套智能信息管理工具，成为重构出版价值链的新型基础设施。

    2、未来战略

    公司以“培养本土作家，发扬传统文化”为长期发展愿景。秉持内容为本的原则，公司将持续挖掘具备市场潜力的本土作者，以现代视角重塑文化经典。通过强化对用户需求与市场趋势的深度洞察，打造具有时代生命力的精品内容。

    立足“十五五”规划文化繁荣发展的战略机遇期，依托公司在民营图书企业中的优势地位，公司将坚持“全版权运营商”的战略定位，主动拥抱技术变革与渠道结构变革，探索多元业务形态，打造具有全球影响力的文化内容品牌。

    3、经营计划

    （1）以市场需求为导向的精品化运营

    公司将坚持市场导向的产品研发理念，深耕文艺、社科及少儿三大核心领域，聚合优质版权资源，确保出品符合读者需求，降低市场风险。同时，结合行业品类分化趋势，前瞻性布局具有持续增长潜力的内容赛道，优化产品结构，提升产品竞争力。

    在IP运营方面，公司积极探索IP授权、联合开发等多元化商业模式，推动核心IP实现跨媒介价值转化。公司将持续推进“纸电声”联合出版模式，实现更多作品的纸质书与数字内容同步上线。

    针对重点IP产品，公司将建立全生命周期管理体系，通过系统化开发释放市场价值。同时，加大传统文化IP的孵化力度，打造本土IP品牌。此外，公司将积极推动国内优秀作品的国际传播，通过版权输出、国际合作等方式，拓展海外市场空间，提升公司品牌的国际影响力。

    （2）差异化布局与渠道结构优化

    公司将继续全面推行SKU战略，梳理核心产品库，推进渠道差异化订制。通过版本、装帧、赠品等差异化策略，降低单一渠道依赖风险，提高整体销售效率。同时优化渠道结构，强化内容电商渠道的运营能力，将抖音等直播平台作为名家首发新书、与读者互动的重要阵地。深化与知名作家的直播合作，推动作者参与线上官方签售活动，提升用户粘性与转化效率。

    （3）深化信息化与数智化建设

    公司将持续深化“创意流水线”，推进信息化系统与业务流程的深度融合。在上游深化版权端数据挖掘与管理，系统归集已出版版权信息、采集可签约版权资源、跟踪签约项目进度，形成多维度决策数据支撑，提升市场感知能力与图书选题质量；在下游完善仓储、物流及各销售平台的数据管理体系，精准掌握各区域、各渠道销售数据，优化备货策略，有效管控物流成本，降低库存风险，提升资产周转效率。同时，公司将积极布局智能化转型，探索AI技术在研发、生产、营销等场景的赋能应用，全面提升运营效能与管理水平。

    4、未来

    1）政策监管风险

    公司所属的新闻和出版业是具有意识形态属性的重要领域，受到国家相关法律、法规及政策的严格监管。公司根据产品类别设立图书策划业务单元，并建立了严谨的选题及内容策划业务流程和严格的质量控制体系。严格执行出版社初审、省级新闻出版管理部门复核、国家新闻出版署备案的三级审批流程。

    公司主营图书的策划发行及相关文化增值服务，核心品类覆盖文艺、社科、少儿等领域。自设立以来，公司业务未发生偏离国家政策导向和意识形态要求的情形，已建立健全管理制度与编审流程，确保内容导向正确。但受行业监管政策动态调整、重大选题审核标准趋严等因素影响，未来若图书策划、发行环节出现内容偏差或合规瑕疵，仍可能面临监管部门处罚，进而对经营业绩产生不利影响。

    2）公司图书选品及头部版权采购不确定性的风险

    公司通过作者、版权代理公司、开卷信息监测等多种渠道获取版权信息，按照“读客方法”完成选题筛选、版权签约、书稿翻译、内容审核及产品策划。

    公司在头部版权发掘、签约及落地过程中，受市场偏好波动、版权竞争加剧、内容价值判断偏差等因素影响，存在一定不确定性；公司通过“读客方法”策划的图书仍可能因未能匹配市场反馈而销量不及预期。

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