东方甄选的真正考验：从超级主播的流量资产，到消费品牌的长期价值

东方甄选最新财报公布后，市场关注的焦点并没有停留在利润增长本身，实际上，市场看的是一个更深层次的变化：公司正在逐渐摆脱过去依赖内容流量和主播影响力的发展模式，尝试建立一套以自营产品、供应链能力和消费者关系为基础的新商业体系。

根据东方甄选公布的2026财年业绩，公司全年实现营收57.01亿元，同比增长29.8%；净利润达到5.44亿元，同比大幅增长。

不过基于利润增幅存在明显的低基数效应，观察公司经营质量的变化还要进一步分析。

真正引发行业关注的是业务结构变化。

报告期内，东方甄选自营产品GMV占比首次超过50%，达到52.6%，意味着公司过去几年持续投入的自有品牌战略开始进入规模化阶段。

也就是说，东方甄选试图在自身的努力下，慢慢地将消费者对于直播间的信任进一步转移到产品本身。摆脱内容表达和主播影响力的单一标签，进一步扩大商业空间。

但资本市场真正关心的问题，并不是自营产品占比提升本身，是该种结构变化能否最终转化为更高利润率、更强现金流能力以及更稳定的品牌价值。

直播红利逐渐退去，东方甄选开始寻找“第二增长曲线”

2022年，东方甄选凭借“双语直播”和知识型内容表达迅速走红，在传统直播电商高度依赖价格竞争和主播个人魅力的环境中，公司建立了一种不同的消费沟通方式。

消费者购买的不只是商品，也包括内容带来的信任感。该种模式帮助东方甄选快速完成用户积累，也让市场看到了内容对于消费品牌建设的价值。

这是一场对商业模式的重新定义。直播电商曾经改变了零售行业的增长方式，通过主播、平台和流量快速完成消费者触达，但随着行业竞争进入成熟阶段，企业需要面对一个更加现实的问题：流量能够带来销售，却未必能够沉淀长期价值。

直播行业的发展经历过多个阶段。

早期阶段，核心竞争力是流量获取能力；随后进入供应链竞争阶段，企业开始比拼商品组织能力和运营效率；随着消费者更加成熟，品牌价值和用户复购成为新的竞争重点。

该变化正在重塑整个行业。消费公司的长期价值来自消费者持续选择。对于上市公司来说，长期增长不能依赖单一人物或单个平台。

东方甄选近年来持续推进自营产品体系建设，本质上是在强化公司对商品端的控制能力。

从选品、研发、供应链管理，到品牌传播，公司希望减少对外部商品资源和流量分发的依赖，将更多价值环节掌握在自身手中。

这种变化与许多消费企业的发展路径类似。

耐克早期依靠渠道扩张获得增长，但最终形成全球竞争力依靠的是品牌和产品体系；星巴克真正建立护城河，也并非因为咖啡销售渠道，而是通过标准化产品和消费体验形成用户习惯。东方甄选当前正在经历类似过程。

自营产品超过半数之后，东方甄选需要证明增长能够转化为利润

自营产品比例提升，是东方甄选商业模式变化的重要节点，但对于消费企业来说，规模扩大并不天然意味着盈利能力提升。这也是很多新消费公司的共同挑战。

自有品牌相比纯渠道业务拥有更大的利润空间，带来了更高控制权，但同时也承担更高经营复杂度。因为企业需要投入产品研发，需要管理供应链，需要承担库存风险，也需要持续投入消费者教育。

东方甄选目前已经完成了第一阶段验证：消费者愿意购买公司自有产品。

下一阶段，公司需要回答的问题是：消费者是否愿意持续购买，以及产品是否能够形成稳定利润贡献。

财报数据显示，东方甄选2026财年实现净利润5.44亿元，但经营利润率仍处于相对有限水平。对于一家希望向消费品牌公司转型的企业来说，其利润率改善空间依然存在。

成熟消费品牌通常具备两个特点：一方面，产品拥有较强差异化，可以支撑更高价格；另一方面，供应链和运营体系足够成熟，可以随着规模扩大释放效率。

东方甄选未来的发展关键，恰恰在于能否形成这样的正循环。

如果自营产品只是增加收入规模，但没有改善盈利结构，那么市场可能将其视为业务扩张。

如果自营产品能够提高复购率、提升毛利水平，并形成稳定用户资产，公司商业模式将获得重新评价。

因此，未来几个财季，比收入增长更值得关注的指标可能是：自营产品毛利变化、用户复购情况、供应链效率提升，以及公司对营销和运营成本的控制能力。

离开超级主播之后，东方甄选需要建立属于公司的消费者关系

中国消费市场正在发生结构变化。随着获客成本提高，消费者注意力越来越分散，单纯依靠营销曝光已经难以形成长期竞争优势。

东方甄选未来的机会在于成为一家拥有内容能力的消费品牌企业。企业需要重新回到产品本身。

东方甄选拥有一些天然优势。内容能力让公司更容易与消费者建立沟通；直播场景让公司能够快速获得用户反馈；新东方长期积累的教育和文化基因，也让品牌具备一定差异化表达空间。

上述能力，如果能够进一步沉淀到产品体系中，便可能形成区别于传统消费企业的竞争方式。

但挑战同样明显。短期爆款并不等同于长期品牌，消费品牌建设需要长期积累。

同时，直播行业竞争依然激烈，抖音、淘宝、快手等平台都在强化商品运营能力，越来越多企业也开始布局自营产品。

东方甄选需要证明，公司竞争优势并不仅来自过去的内容红利，还来自能够持续创造优质产品的组织能力。

从资本市场角度看，东方甄选当前正处于一个关键转型阶段。

公司已经证明可以通过内容建立用户连接，也证明自营产品能够贡献增长，但下一步需要证明的是，如何把该种连接转化为稳定的商业回报。

对于东方甄选而言，真正重要的问题已经发生变化：未来消费者购买的，究竟是一个直播间里的故事，还是一家公司的产品。

如果答案逐渐转向后者，东方甄选才有机会完成从内容流量企业向消费品牌企业的转变。

更重要的是这将决定资本市场如何重新理解公司未来十年的价值。