直播电商带动产业带千万高质量就业

21世纪经济报道记者雷晨

“汉服流行起来以后，我这样能全职的熟练工，每个月最高能赚八千左右。很多年轻人带孩子走不开，每天下午直播三四个小时不耽误接孩子，还能补贴家用。”山东曹县汉服产业带的制衣工厂里，任阿姨熟练地操作缝纫机给一条红色马面裙封边，她所在的醉雨朵汉服借助直播电商的东风做起了自己的品牌，最多时雇佣了约300名工人。

曹县的繁荣并非孤例。在中国社会科学院人口与劳动经济研究智库近日召开的“平台经济与高质量就业研讨会”上，劳动经济学会数字经济专委会发布的《直播电商带动产业带高质量就业普惠报告》（下称“报告”）显示，以抖音电商产业带的情况推算，截至2025年2月，直播电商每一亿元在线交易额背后对应378人就业，每个直播电商岗位能衍生3.36个上下游支持岗位。

该报告指出，抖音电商产业带整体创造直接就业机会1326.9万人次，并拉动原材料供应、物流等间接就业机会1794.62万人次。直播电商等数字经济模式的发展打破了就业市场的物理限制，为提供传统行业的就业提供了新的增长动能，更为社会各个群体提供了更广阔的就业创业机会。

中国社会科学院人口与劳动经济研究智库办主任周晓光表示，直播电商凭借便捷性和即时性，已经成为消费者的新宠。“直播电商+产业带”的模式赋新，打破了时空界限，使地方特色产品能通过网络平台触及更广阔的市场。这使得产业带的厂商不仅能服务于批发客户，还能低门槛开展线上零售业务，增加收入来源。

周晓光指出，直播电商平台以主播为核心，一端连接消费者，另一端对接生产厂商，通过“货找人”的策略直接向消费者展示产品，并实时互动解答疑问，显著提升了产品的曝光度和消费者的参与感。这种模式让商家与消费者能迅速且直观地了解彼此需求，有效扩大了潜在市场。相比传统销售方式，直播电商不受传播渠道限制，拥有高效的订单管理能力和广泛的产品展示平台，能够快速实现范围经济和规模经济，推动消费增长并带动生产能力提升，创造更多就业机会。

据报告统计，抖音电商产业带整体创造直接就业机会1326.9万人次，直播电商每1亿元的在线交易额背后代表着约378人就业。

其中，生产类岗位的就业带动规模最为突出，达到332.23万人，这直接反映了直播带货引爆的巨大消费需求，有效地向生产环节传导，拉动了制造生产的用工增量。其次是直播岗位，容纳就业规模约304.21万个，凸显了直播在平台业务中的核心地位；运营岗位的就业规模约283.19万个，是保障直播和提升销售的关键支撑。商品销售量的增加带动了存储运输的人力需求，库管和物流方面的就业规模约209.14万个。

与此同时，作为企业平稳运行的基础性保障，行政岗位的就业规模约165.11万个。此外，其他辅助性岗位的就业规模约33.02万个。这清晰地揭示了抖音电商产业带商家的各岗位之间存在着显著的协同带动关系，提供了大量的就业机会。报告指出，平均每增加一个直播电商岗位，就会相应地衍生出3.36个包括生产、运营、物流在内的其他就业岗位。

报告结论显示，发展至今，直播电商模式对就业的拉动效应早已超越 “带货主播” 的单一认知，形成覆盖生产、运营、物流、营销等产业链多环节的就业网络，为上下游产业链带来了大量的溢出就业机会。

传统的产业带中小微商家往往以工厂代工或者前店后厂为主要经营模式。然而报告课题组通过走访曹县汉服产业带、威海市渔具产业带等地，发现商家进入在进入抖音电商平台后，往往从单一工厂形式向前“播”后厂模式转型：通过工厂或供应商配合直播间模式，实现经营模式的赋新。

当商家通过抖音电商获得销售增量时，都会向其合作供应商提出大量的产业链上下游产品需求和仓储、物流等支持需求，引起合作供应商的劳动力需求增加，体现出了较强的供应链就业协同效应。

问卷调查显示，90%以上的抖音电商产业带商家保持甚至增加了对原材料的需求，这维持或扩大了相关供应商或工厂的劳动力需求，从而带动了大量的间接就业。

（前“播”后厂已经成为产业带中小商家的新经营模式）

报告测算数据显示，抖音电商产业带内的商家创造了1794.62万个间接带动就业机会。其中，家电数码行业以388.71万人的就业人次位居榜首。这是由于家电数码行业的就业带动能力源于其庞大且劳动密集的各个环节，从研发、生产、物流到销售、安装和售后，每个环节吸纳了大量劳动力，而抖音电商作为高效的需求放大器可以迅速捕捉并引爆消费热点，这种需求激增直接传导至各环节，创造出规模化的就业岗位。

家居日用行业紧随其后，提供了205.41万个就业岗位，这是由于产品通过短视频和直播的体验赋新，能够更直观地展示其功能和使用效果，吸引大量消费者，进而带动销售和就业增长。同样表现出色的还有农产品、食品行业，它们分别拉动了118.26万和104.14万人的就业，这主要得益于直播带货重构了产业直达的数字化产业链路，精准契合了国货品牌的崛起以及乡村振兴政策的普惠导向。

报告发现，对于家具、户外运动、绿植鲜花等行业，抖音电商的就业促进则呈现出更为精准和垂直的特点：这些行业或因产品决策周期长（如家具），或因消费群体圈层化（如户外运动），其增长更侧重于通过短视频、直播内容进行深度“种草”和精准触达，带动的是设计、专业化营销和兴趣社群运营等高价值增量环节的就业岗位的增长。

开头提到的山东曹县的汉服产业带就是全链条就业的典型样本。这个曾经以演出服加工为主的县域，通过抖音电商完成从产业链到产业带的跃迁，现有汉服企业2473家，其中原创汉服加工企业超过90%，网店14416个，线下汉服体验店191家，汉服从业者接近10万人。2021年在当地创立的有爱云仓共同创业基地，是全国最大的汉服展播基地，容纳了主播、运营等人员达300余名，2021年至2024年底已培育青年主播1000余人。

直播电商的低门槛与灵活性，让就业机会突破地域、性别、身份的限制，成为弱势人群就业与县域经济发展的 “加速器”。报告调研数据显示，46.39% 的受访商家雇佣了入职前为全职家庭主妇的群体，分别有41.64%和34.92%的商家招聘了应届毕业生和农民工，11.12% 的商家吸纳了残疾人员工。中国残联统计显示，每年超 6.8 万名残疾人通过直播带货等方式实现网络就业，直播电商成为包容性就业的重要载体。

中国社会科学院大学经济学院执行院长张涛认为，这种现象背后，是抖音电商等直播电商平台展示出极强的就业普惠效应，吸纳了大量女性和青年劳动力就业，还为残障人士提供了居家就业的可能性，让返乡青年在家乡找到发展机会，帮助更多宝妈重返职场，让原本处于劳动力市场弱势地位的群体平等参与到经济发展中，共享发展成果。

湖南临湘的小凤仙钓具公司 90% 的员工是女性，通过 “按件计酬 + 灵活办公” 模式，让上千位宝妈实现 “工作与家庭兼顾”，公司在抖音电商平台日均处理订单超 2 万件，2023 年直播销售额达 1800 万元。“不用‘绑’在厂里打卡，可以在家边看孩子边兼职做，每月能赚三四千块，比外出打工还划算。” 小凤仙钓具的一位宝妈员工表示。

（小凤仙钓具公司的直播间）

直播电商对地域限制的打破让高质量就业机会向三线以下城市和县域下沉。报告显示，51.91% 的受访企业有七成以上员工来自本省，“直播电商 + 产业带” 模式有效促进本地就业与返乡创业。广东、河南、浙江、山东等六省贡献了抖音电商产业带 57% 的直接就业和 61% 的间接就业，四川、湖北及西部省份也借助供应链优势实现就业增长。山东潍坊农资商家刘妍通过抖音直播传授种植技巧，带动百人技术团队就业，其店铺粉丝达 50.4 万，年销售额较传统经营模式增长了三倍。

随着数字经济的持续深化，直播电商的就业潜力将进一步释放。第九次全国职工队伍状况调查显示，新就业形态劳动者已达 8400 万人，占职工总数的 21%。抖音电商等平台正通过 “产业成长计划” 扶持 130 座城市的产业带商家。据抖音电商双11第一阶段数据显示，无论中小商家还是品牌商家都能在大促中借助直播电商，迎来生意爆发。超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%。

在技术赋能下，从曹县的汉服车间到南康的家具直播间，从全职妈妈到返乡青年，直播电商正在推动高质量就业机会走向普惠化发展。随着技能培训体系的完善与产业生态的成熟，直播电商将持续助力稳定就业，让更多人在数字经济浪潮中实现职业价值。