从“TikTok难民”攻陷小红书，我们看到了白酒出海的更多希望

作者懂酒哥

近日，美国TikTok网友因不满美国对TikTok的限制，自嘲为“TikTok难民”，纷纷转战小红书，几乎在一夜之间打破藩篱，成功与中国网友对接。

在众多讨论声中，美食与美酒是大家热议的话题。随着“小红书”等中国社交APP在国外的影响力提升，中国白酒也将拥有更多出海的工具。

来自世界人民深沉的爱

1月18日，来自美国的Davids Rickhouse 在小红书上传的视频中详细介绍了茅台酒的风味，仅用两天时间点赞就超过8400，评论超过2200，成为其点赞第二高的视频。

在该视频下方，有美国网友咨询能否在当地买到茅台。

美国网友Diggy Diggy更简单粗暴，选择让中国人帮忙推荐中国酒。

面对泼天流量，五粮液、泸州老窖、古井贡酒等酒企都做了白酒的英文内容，准备与外国消费者进行互动。其中，1月14日，泸州老窖在小红书制作的国窖1573的英文版内容，点赞达到185，留言达到189，是其近期数据最好的小红书帖子。

如今，外国网友集体在社交平台上谈论白酒，不只是此次小红书事件。

自从2024年中国向多国开放144小时过境免签政策后，众多外国友人带着“City不City” “周五下班去中国”的心态，把有关中国的人文、美食、城市面貌制作成短视频上传到国外社交网站，成为中国崛起的重要参与者。

在有关白酒的视频中，来自英国的Jack和Paige夫妇属于顶流。在一期视频中，他们走进北京胡同，与一位北京大爷畅饮了一下午白酒，因而被网友亲切地称为“酒仙夫妇”。此视频播放量达到14万，创下酒仙夫妇历史之最。

另一位来中国旅游的外国博主“笑脸夫妇”在一期有关北京涮羊肉的视频中，她尝试了中国白酒，并给出了较高评价。

行业专家表示，随着国力提升，中国逐渐成为世界舞台中央最耀眼的明星，厚重的华夏历史与繁华的现代化都市生活，将吸引越来越多的外国友人到中国游玩。正所谓近水楼台先得月，想要出海的白酒企业可以利用中国强大的社交网络、打造酒旅融合主题乐园，用“内销转出口”的形式，让外国游客在中国充分了解白酒文化，让他们回国后带动当地的白酒消费，以此做到低成本向国外做白酒文化普及的工作。

以酒文化逆差，构筑文化强国梦

在1989年上映的《赌神》中，周润发一句：“给我开一瓶82年的拉菲。”从此，82拉菲成为国人心中葡萄美酒的代名词，法国葡萄酒也借此逐步打开了中国市场。

商品流通的方向，始终是从强势文化地区向外输出。放眼全球，从好莱坞电影中的可口可乐、宝洁日用品与苹果手机，到日本动漫对于日本汽车、家电的影响，再到本世纪初韩剧对于韩国泡菜、数码电子产品的赋能，无一不是在遵循这一规律。

对于白酒而言，它是情感类消费品，文化认同是消费的前提，也是酒企能够在国际市场扬帆起航的关键。

近日，在中国酒文化大会暨2024中国酒业协会文化工作委员会年会上，中国酒业协会理事长宋书玉提出了“酒文化逆差”概念。

宋书玉认为，一个优秀的中国酒品牌，一定是“个性化品质表达+个性化文化表达”的珠联璧合、相得益彰。甚至可以说，中国酒产业就是“品质+文化”的产业。

“我们需要积极推广自己引以为傲的历史与文化、酿造与工艺、音乐与美食，从而让欧洲人真正地了解中国白酒的文化魅力。”具有多年面向海外开拓白酒市场经验的诚国际贸易有限公司创始人、董事长关竹晴表示。

近年来，各大酒企也高举文化大旗，开启了面向海外市场的战斗。

茅台深度挖掘中国传统文化，与“蜡染”“云肩”等传统非遗元素相结合，进行跨界创作，带领中国文化整体走向世界。

从2023年6月至今，茅台从举办品牌推广、文化交流活动到亮相法国巴黎国际博览会，在多个国家累计举办了超50场文化活动。

除了茅台之外，洋河选择与艺术绑定，通过赞助国际音乐节、艺术展览等活动，与当地消费者分享中国白酒的独特魅力。而五粮液与泸州老窖则选择在消费场景上进行深耕。

五粮液倡导紧跟中国文化“走出去”，携手构建“产品+文化”发展模式，紧跟中国餐饮“走出去”，携手构建“美酒+美食”发展模式，提升中国白酒的国际认知度与忠诚度。

泸州老窖针对海外市场不仅推出多款不同口味的白酒产品，还积极与当地餐饮企业合作，推出以泸州老窖为特色的美食和饮品搭配。

未来，泸州老窖计划在全球建设一批集文化展示、品酒体验、餐饮娱乐等功能于一体的“泸州老窖文化体验中心”，为消费者提供全方位的酒类消费体验。

随着国内酒业市场陷入缩量时代，越来越多的酒企选择睁眼看世界。如今的白酒全球行不论是活动形式，还是活动规模，都超越了过去。

任重而道远，白酒出海的四大法则

虽然名酒攻打海外市场的炮声轰轰烈烈，但依然处在初级阶段。联合国教科文组织数据显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。

并且，白酒企业在开拓市场时，习惯性照搬国内经验经营海外市场，造成五千年厚重的文化难以让缺乏历史积淀的外国消费者理解。

针对白酒海外文化建设上遇到的挑战，中国白酒学院常务副院长、四川轻化工大学管理学院教授杨柳建议，可以积极借鉴国外的行业管理和文化传播模式，加强产区的统一规划和对外宣传，结合当地的风俗民情，加速形成各个产区的整体概念和特色文化。

一是，运用互联网技术进行创新营销。中国是互联网大国，以TikTok与小红书为代表的中国互联网工具，在海外的影响力越来越大。

酒企可以利用中国先进的互联网工具，通过精准广告投放、社交媒体互动、KOL合作等方式，提高品牌在国际市场上的知名度和美誉度。在内容制作上，酒企可以借鉴小红书上自制桂花玻汾之类的内容，让饮用白酒充满时尚感、具有话题性。

二是，充分利用中国文化出口。从唐诗宋词到四大名著，再到如今在国外大火的中国修仙小说，甚至是2024年大热的《黑神话悟空》，作品里有大量饮酒内容，也有庞大的粉丝群体。

粉丝容易带着好奇心主动尝试作品里人们的日常行为。酒企可以与这些文化IP结合，用文化与白酒捆绑进行消费者培育。

比如，2019年汾酒海外经销商举办的“汾酒红楼梦”主题晚宴，菜系的烹饪方式来源于中国经典名著《红楼梦》，由伦敦最高端中餐厅之一的中园研发，展示了中国春节、古典文化以及酒在中国新年餐饮中的特殊价值与地位。

三是，用美食带美酒。中餐早已成为推广中国文化的重要窗口。白酒要和中餐深度绑定，推广“中国酒配中国餐”的理念，可以让白酒更自然地融入海外消费者的生活。

四是，合力提升白酒产区在海外的影响力。法国葡萄酒之所以名扬天下，是因为有波尔多、勃艮第、香槟等一众名优产区在全世界消费者心中积累了良好的口碑，让所有法国葡萄酒企业都因此受益。

白酒六大产区可以以茅五汾为先锋，各大名优酒企为主力，坚持长期用相似的营销宣传提升产区影响力。

中国酒业协会名誉理事长王延才曾表示，“产区”是全球消费者对于优秀酒类饮品最重要的判断标准，也是世界烈酒最好的品质表达方式。

随着中华民族伟大复兴的加速，国人使用的互联网基础设施，日常食用的中华料理，都将获得来自世界各地人们的喜爱。各大名优酒企要善于利用中国先进的互联网工具，充分发挥各国人民对中国文化的向往，从品牌文化与生活习惯上做好白酒的市场培育工作。

最终，让“学习中国文化，喝中国美酒”与“喝中国美酒，感受中国文化”融为一体，使得五千年中华文明在世界舞台上，既能从诗词歌赋中展现历史高度，也可以从国民日常饮食中书写历史广度。