名创优品净利率跌破10% 海外扩张与IP化“烧钱”承压

名创优品(MNSO.US)正为“全球化和IP化”的战略付出代价。

2026年一季度，公司经调整净利率降至9.7%，近两年来首次跌破10%。剔除汇兑损益后，经调整净利率为11.1%，同比亦明显下滑。

这并非公司首次遭遇净利率台阶式下移。2025年一季度，因北美直营门店爬坡期前置费用投入较多，净利率已出现过一次下滑。如今，在海外直营门店压力尚未缓解之际，公司围绕IP的授权、推广及内容化营销投入再度加码，进一步挤压利润空间。

海外增速放缓，毛利率承压

过去几年，名创优品利润率改善主要受益于海外高毛利业务、大店模型及IP产品溢价。2026年一季度，这一逻辑遭遇挑战。

当季，海外收入同比增长21.9%，增速罕见落后于国内市场(29.6%)。受高毛利的海外收入占比下滑影响，公司毛利率从去年同期的44.2%降至43.3%。

截至一季度末，海外门店达3617家，其中直营门店745家，占比超五分之一。直营模式经营杠杆更高，收入增长快时可摊薄成本，一旦增速放缓，刚性费用对利润率的挤压将被放大。

为对冲成本压力，名创优品在美国市场开始差异化调价测试，管理层称5月毛利率环比提升。但原油价格高位推高物流成本、部分市场消费情绪走弱，均可能制约提价空间。

国内市场方面，一季度毛利率同比下降亦与“性价比货盘回归”有关。公司管理层表示，用“定价上的一点点克制”换取“量的明显提升”，意味着在国内消费环境下，仍需用更大众的价格带稳住客流。

费用激增，自有IP仍在投入期

一季度，销售及分销开支(剔除股权激励)同比增长37.7%，销售费用率同比提升1.6个百分点至24.5%。费用增长主要来自直营门店相关投入、推广及广告开支、授权费用和物流费用。

其中，推广及广告开支同比增长73.7%，授权费用同比增长42%，时隔六个季度后推广开支增速再度高于授权费用。

公司正加速培育自有IP。自有IP“YOYO”一季度销售额1.65亿元，上市半年全球累计突破1亿元。公司计划全年调改超300家门店，核心思路“开大关小、开好关差”，大店平均一年内回本。

TOP TOY门店达355家，收入同比增长51.4%。公司希望通过“名创大店曝光—TOP TOY验证—生活场景放大”路径，实现自有IP价值转化。但IP培育需要门店场景、会员体系、潮玩渠道、明星营销共同托举，费用压力往往先于利润兑现。

值得注意的是，一季度公司期内利润同比增长199.7%至12.48亿元，其中接近9亿元来自对AI公司MiniMax的投资收益。剔除该影响及汇兑损益后，经调整净利润为6.33亿元，同比增长8.1%；若不剔除汇兑损益，经调整净利润为5.51亿元，已较去年同期的5.87亿元下滑。

分析人士指出，名创优品正站在海外扩张、IP消费、线下大店的多重路口，但性感的方向往往伴随高昂的投入。净利率能否止跌回升，取决于海外调价效果、国内同店改善及自有IP变现进度，短期来看压力仍未解除。