七年，“蝶变”！易方达、华夏、汇添富、嘉实、中欧等集体发声

【导读】“从0到1”：基金投顾七年“蝶变”，管理规模扩容与投顾能力升级并行，从“卖产品”到“建账户”、从“选基金”到“给方案”、从“人工”到“AI”、从“拼流量”到“拼专业”

中国基金报记者曹雯璟

2019年10月，公募基金投顾业务试点正式落地，标志着买方投顾模式正式开启。

如今，基金投顾业务已走过七年的实践历程，基金投顾机构数量、管理规模、服务客户数量等各个维度均实现跨越式增长。投顾机构在“投”的专业能力与“顾”的服务体验上实现双重进化，持续创新服务模式，客户认可度显著提升。在全行业参与者的共同推动下，投资者行为愈发理性，整体投资体验得到明显改善。

业内人士表示，这七年不仅是业务规模扩大的过程，也是财富管理从产品销售向买方服务逐步转型的过程。下一阶段的关键是将配置能力和陪伴服务转化为客户实际的持有体验与长期获得感。未来，在行业监管、同业机构、投资者等多方共同努力下，基金投顾一定会拥有广阔的前景和美好的未来。

七年完成“从0到1”质变基金投顾迈向高质量发展关键期

2019年10月，证监会发布《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》。七年来，行业从试点起步，逐渐走向规范化、常态化。

汇添富基金表示，七年间，基金投顾实现了三重跨越：一是制度成型。投顾业务的规则从试点通知起步，逐步覆盖准入、投资、交易、信息披露、收费等全链条，变得有章可循。二是主体多元。基金公司、券商、银行、第三方机构同台参与，持牌机构超过60家。三是规模与认知提升。投顾管理规模从不足百亿元增至千亿元量级，服务客户超过千万户，行业形成了研究、配置、调仓、归因、陪伴的完整能力链条。

汇添富基金进一步指出，这七年的价值不在规模增长的速度，而在业务模式的确立：投顾收费来自客户而非产品，机构与客户利益首次保持一致。但也要清醒地看到，投顾规模占公募总规模的比重仍不足1%，付费习惯、人才与盈利模式仍处于培育期。七年打基础，下一步是从有制度走向有信任。

基金投顾对于改善用户投资体验、引导投资行为发挥了积极的作用。中欧财富表示，根据《试点六周年——基金投顾业务发展白皮书2025》数据，从用户盈利体验来看，无论是近一年、近两年还是近三年的维度，投顾策略持有人的盈利占比以及收益率都要好于单品客户。以近三年为例，投顾策略持有人客均收益率好于单品客户1.33个百分点，盈利客户数占比好于单品客户近8个百分点。

经过七年实践，基金投顾进一步深化“账户思维”构建基础，把业务逻辑从“卖产品”升级为“建账户”的全周期财富服务。嘉实财富表示，今年初，嘉实财富投顾保有规模突破100亿元，持仓客户盈利占比为88.36%，持仓客户平均收益率为14.78%，复投率高达65.08%，客户平均持有时长接近500天。不仅盈利占比显著，投资者行为也更加理性。

更重要的是，投顾服务正在从“帮助客户选基金”向“提供完整投资方案”深化，回应“买什么、买多少、何时买、如何持有”等具体问题。华夏基金（财富）举例指出，部分组合配备“发车信号”，结合市场环境提供参与节奏和分批投入建议；在指数投资日益壮大的背景下，通过构建ETF类组合，帮助客户筛选指数和产品、配置不同资产与风格，并持续调整仓位，帮助客户改善投资体验。

新规落地基金投顾行业迎结构性重塑

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式施行。业内人士表示，新规落地，对基金投顾行业而言又是一次结构性重塑。

汇添富基金表示，新规的影响主要有三方面，一是持牌机构的优势凸显。新规明确营销主体的资质要求，禁止第三方平台介入金融业务的核心环节，并划定误导性表述的红线，从而显著压缩无资质主体荐股、跟投的灰色空间。

二是营销渠道与内容模式重构。直播、短视频和社群等渠道须全部纳入审核与留痕管理，“投”与“顾”的边界须讲清，不能以投顾名义销售产品。

三是投顾与产品销售的边界更清晰。变相返费、诱导交易受限，按资产规模收费的买方模式获得制度支撑，合规成本上升将推动行业分化。短期看是合规成本上升，长期看是正本清源：营销方式会变，站在客户一侧的立身之本不会变。

嘉实财富认为，其核心影响是将网络营销的主导权全面收归持牌机构，推动行业从“流量内卷”转向“专业立身”。新规落地后，持牌机构以公司统一的专业研究成果为底座，结合合规前置研判、标准化内容创作等新能力，通过真实准确完整的内容，为客户提供高质量的基金投顾服务。新规再次厘清了责任边界，让专业的人做专业的事，它将线上渠道从“流量入口”升级为投顾陪伴服务渠道，加速了行业从销售驱动向以客户资产为中心的买方投顾模式转型。

四大阵营各展所长差异化竞争与合作共赢并行

自2019年10月基金投顾试点启动以来，行业经历了从探索到规范的发展阶段。截至目前，试点机构数量扩容至60余家，涵盖银行、券商、基金公司及第三方销售等多类型机构。

过去几年，资本市场走势跌宕起伏，基金投顾业务规模仍保持稳健增长。中基协发布的百强榜单显示，截至2026年6月底，有4家基金财富子公司跻身基金销售保有规模百强。在整体非货代销规模方面，嘉实财富稳坐头把交椅，最新非货代销规模为216亿元，较2025年底增幅为17.4%，排名第61位；其次是中欧财富，最新非货代销规模为99亿元，环比增长8.8%，排名第78位；易方达财富首次上榜，非货代销规模为89亿元，排名第82位；华夏财富以82亿元的规模紧随其后，环比增长1.2%，排名第87位。

券商方面，头部5家券商股票型指数基金保有规模合计占百强股指总保有规模约21%，ETF代销马太效应持续强化。截至2026年6月末，中信证券股票型指数基金保有规模达1781亿元，较2025年末增长19.9%；华泰证券股指基金保有规模为1618亿元，同比增长17.8%；国泰海通、中国银河、招商证券股指基金保有规模分别为1196亿元、896亿元、889亿元。

第三方互联网机构在买方投顾赛道中展现出较为纯粹的“买方基因”。截至2026年6月底，盈米基金投顾服务资产规模超570亿元。

嘉实财富表示，当前基金投顾行业已形成银行、券商、基金公司、第三方销售四大阵营的差异化竞争格局，各阵营基于自身资源禀赋走出了截然不同的发展路径。

中欧财富表示，基金公司的核心优势体现在拥有成熟的投研和风控体系，产品构建、投资管理更胜一筹；券商和银行的核心优势在于客户覆盖面广，客户服务团队配置完善，能够更好地实现线上线下协同效应；互联网第三方销售机构的优势体现在平台运营能力以及数据分析能力，能够实现较高的触客效率，并助力投资者教育工作。

在基金投顾业务推广上，不同机构合作共赢能够联动各自优势，为用户提供更好的投资管理和服务。以中欧财富为例，除了服务自营App用户外，还与超30家券商和第三方互联网机构展开基金投顾合作，通过标准化投顾服务体系输出，结合券商的客户服务和第三方互联网机构的线上运营能力，提升投顾服务的广度和深度。

AI成为基金投顾业务迭代升级的“核心引擎”

近年来，人工智能（AI）逐步演进为驱动基金投顾业务迭代升级的“核心引擎”。从精准画像到智能配置，从实时风控到个性互动，AI逐渐渗透投前、投中、投后的每一个环节，重新定义投顾服务的边界与内涵。

易方达财富人工智能部总经理刘玮表示，易方达财富正通过多技术融合和大、小模型协同，围绕投资研究、顾问服务、合规风控、运作运维等全业务线开展工作流改造，并将AI能力嵌入业务系统，已落地上百个AI应用场景，实现AI工具全员使用，投资顾问等专业人员也已在日常工作中深度使用AI。

在投研端，AI可以辅助处理研报、公告和市场数据，开展基金研究、组合分析、绩效归因和风险监测；在顾问服务端，可以结合客户画像、持仓情况和历史服务记录，辅助识别需求、分析账户并准备沟通材料；在运营端，可以解析复杂文件，识别交易和账户异常；在合规风控端，可以协助理解制度和服务规范，开展会话质检和风险预警。这些场景有一个共同点，就是信息量大、任务高频重复，而且结果可以验证。

“从实践来看，当前AI主要承担信息处理、分析和辅助执行，让专业人员把更多精力放在关键判断、复杂沟通和最终规划上。模型能力强，并不意味着业务效果就一定好。只有接入真实流程，并与评测反馈、人工复核和风险控制协同起来，AI才会从一项技术能力变成可持续的业务能力。”刘玮说。

汇添富基金表示，在投顾业务链上，出现三个AI应用的切入点：在配置端，用“多约束求解器”整合客户风险偏好、流动性约束与实时市场数据，生成“1+N”专属方案，让定制服务能够低成本覆盖更多客户；在服务端，用“AI行为感知器”识别非理性交易信号并预警，使投顾价值从解答市场转向维持定力；在投研端，按可验证性、后果严重性、责任归属分层使用AI，信息吸收环节近乎全面替代，建模环节采用“AI生成+对抗校验+人工审核”，判断环节仍由人来完成。

汇添富基金进一步指出，未来，AI赋能投顾转型或沿三条主线推进：一是底座先行。把基金研究框架、经理评价方法、组合构建经验沉淀为可计算的资产，建设统一知识本体，以降低模型自由度、提升可靠性。

二是流程再造。用多智能体工作流重塑从客户画像、方案输出到调仓跟踪、持续陪伴的完整链路。

三是边界治理。以私域数据降低幻觉风险，警惕同质模型引发的算法共振，并确保投资者适当性、留痕可追溯等合规底线不被突破。

总之，AI替代的是认知执行，人类保留的是认知责任。对基金投顾业务而言，这既是边界，也是机会所在。AI负责把“算得全、写得快、跟得住”做到极致，人负责“敢不敢配、扛不扛得住、信不信得过”。转型的路径，本质上就是把前者尽可能交给机器，把后者守得更牢。

未来发展空间广阔

七年来，基金投顾积极探索，已取得显著进展。未来，在政策支持、市场需求不断增长以及科技进步助力下，基金投顾业务将迎来更广阔的发展空间。

华夏基金（财富）认为，未来，投顾业务的发展空间来自居民日益多元的财富管理需求。例如，面对不断丰富的ETF产品，投资者需要专业的筛选和配置；对于养老、教育等长期目标，也需要持续的资金规划和投资陪伴。AI有望提升需求识别、账户监测和沟通效率，让专业服务覆盖更多客户。

基金投顾在用户普及和建立用户信任上也有很大的发展空间。中欧财富表示，随着更多投顾机构参与到业务推广中，将进一步推动用户认知和普及度提升。基金投顾展业不同于单品销售，为用户提供财富管理服务高度依赖用户信任度建立，这是一个循序渐进的过程。

与此同时，基金投顾在对客服务的个性化和服务深度上也还有提升的空间。基金投顾为用户提供资产配置服务，与用户当前账户状况、家庭财富情况、投资需求、资金使用场景等多因素息息相关，个性化程度较高，需要投顾机构具备为客户提供千人千面服务的能力。

嘉实财富认为，基金投顾业务的核心价值是真正站在客户的立场，结合客户的财富管理需求与家庭财务规划，以账户思维为内核，以客户需求为导向，搭建适合客户自身的财富账户。

基金投顾仍面临诸多挑战

业内人士表示，基金投顾在财富管理领域的重要性日益凸显，同时，行业也面临诸多挑战。

嘉实财富指出，一是商业模式的挑战。账户服务是长周期的服务。账户思维前置需要清晰地了解客户的需求，匹配合适的投资方案，投后持续陪伴，定期检视与再平衡，从人力、系统、投研等环节都有长时间较高的投入。账户思维体系下投资顾问的收入不与基金销售佣金和规模挂钩，而是与接受投顾服务的投资者的利益挂钩。这种制度安排能让顾问摆脱传统模式下的佣金激励，对于机构的短期盈利压力较大，不少机构亟待找到规模增长与商业可持续之间的平衡点。

二是短期业绩与长期账户的错配。部分投资者仍习惯于“卖方销售”模式，将投顾服务视为“推荐产品”而非“管理账户”；部分客户会以短期业绩评判投顾价值，在市场波动较大时因短期回撤而赎回，影响服务的长期效果。在缺少公认长期评价标准的情况下，客户只能用眼前能看到的东西去评判服务，而这恰恰是最不适合评判投顾的尺度。

嘉实财富建议，在考核机制上以账户导向为主，核心是实现以客户回报为中心的稳健增长，把客户投资体验和长期收益放在首位。将复投率、留存率、客户盈利占比等指标纳入考核，建立与此目标相结合的实现手段。减少短期收益率排名，倡导以客户账户整体目标实现、长期资金留存为核心的评价导向，引导行业回归买方投顾本源。

华夏基金（财富）认为，一是仍需深化客户对投顾价值的理解，部分客户更关注短期收益，对资产配置和持续服务的价值认识不足。

二是服务仍需更加精细化，从提供标准化组合进一步走向匹配客户资金用途、投资期限和风险承受能力的个性化账户管理。

三是“顾”的作用仍需加强，尤其在市场波动时，需要把配置逻辑、风险变化和应对安排讲清楚，帮助客户减少非理性操作。随着规模扩大，如何兼顾服务质量与经营成本，也是行业需要解决的问题。

四是需持续夯实资产配置和风险管理能力，并建立与长期服务相匹配的考核机制。既要关注规模增长，也应重视客户实际收益、持有体验和需求匹配程度，避免短期销售目标影响服务决策。

总之，投顾的发展需要长期投入。只有将专业能力、服务能力与客户利益相结合，在市场波动中把握好坚持与应变的平衡，才能逐步建立信任，实现业务的可持续发展。