中信证券：传媒盈利改善伴随结构分化 内容、出海与AI打开增量

智通财经APP获悉，中信证券发布研报称，2026H1传媒行业收入同比+3.60%、归母净利润同比+11.47%，26Q2归母净利润同比+26.02%，行业增量更多集中在具备产品周期、内容优势、全球化能力及AI落地能力的公司。该行认为，传媒行业下一阶段的核心是寻找能够持续把优质内容、IP、渠道和技术能力转化为收入、利润与现金流的公司;产品周期、AI商业化、出海与IP运营将构成成长主线，高股息则提供价值端支撑，行业投资机会继续体现较强的结构性。

中信证券主要观点如下：

行业概况：收入稳步增长，26Q2盈利改善、结构分化延续

基于该行统计的传媒行业上市公司标的池，2026H1传媒行业实现营业收入2828.27亿元，同比+3.60%;归母净利润249.57亿元，同比+11.47%。26Q2单季度实现营业收入1438.50亿元，同比+2.92%、环比+3.51%;归母净利润142.42亿元，同比+26.02%、环比+32.91%，利润端改善明显快于收入。分板块看，游戏仍是行业收入与利润增长最主要的贡献方向，广告营销收入保持韧性但盈利有所承压，影视院线和出版仍处调整阶段。该行认为，当前传媒行业并非进入全面景气上行，而是在总量温和增长的基础上，业绩进一步向具备产品周期、优质内容、全球化和新技术落地能力的公司集中。

游戏：产品周期兑现高增长，下一阶段更看增长持续性

2026H1游戏行业基本面延续较强表现，国内游戏市场实际销售收入1884.5亿元，同比+12.17%，客户端及小程序等增量市场表现突出;同期中国自研游戏海外收入123.72亿美元，同比+30.22%，出海优势由传统SLG进一步向合成、休闲等多品类扩展。上市公司产品周期集中兑现，26Q2归母净利润同比+73.50%、环比+49.57%，产品规模效应和运营效率改善推动利润弹性明显领先收入。同时，业绩增长进一步向具备明确产品周期的头部公司集中。H1行业基本面与二级市场表现明显背离，表明市场对已经兑现的高增长定价权重下降，关注点逐步转向成熟产品流水韧性、新品爬坡及2027年增长高确定性。展望26H2，重点公司产品储备仍较丰富，后续能够持续验证流水并推动2026E/2027E盈利预测上修的产品，将成为板块重新获得超额收益的关键。

营销：大盘稳增但利润分化，AI与出海成为结构性增量

2026H1广告市场整体保持增长，广告刊例花费同比+8.5%，但预算增长更多集中于AI应用、互联网平台及高ROI渠道。营销板块26Q2收入同比+1.38%，归母净利润同比-23.53%，收入韧性尚未完全转化为利润增长。一方面，出海广告、程序化营销等业务继续扩张，但较低毛利率阶段性稀释盈利水平;另一方面，AI正在从创意生成向投放优化、运营管理和模型服务等全链路渗透，商业价值开始从内部提效走向收入端验证。该行认为，营销板块下一阶段的核心是出海和AI新增量能否进一步转化为毛利率、利润及现金流改善，具备高ROI媒介资源、程序化平台及AI产品能力的公司更有望形成持续超额收益。

影视院线及IP：优质内容供给修复，IP运营与短剧、AI剧打开增量空间

2026年上半年受内容供给节奏影响，电影票房及影视院线板块业绩同比承压，但暑期档在头部影片带动下票房与观影人次恢复增长，长视频内容备案回暖亦有望推动行业供给逐步修复。同时，头部公司持续深化IP长周期运营，通过品牌授权、衍生消费及线下体验拓展非票收入;微短剧与AI剧漫市场加速扩容，部分公司已形成内容生产、平台分发与海外商业化闭环。展望后续，优质内容供给恢复有望带动传统影视业务筑底改善，IP商业化及短剧、AI内容则为行业打开新的增长空间与业绩弹性。

出版：主业韧性支撑分红，高股息强化配置价值

2026年上半年图书零售市场仍处调整阶段，出版板块收入及利润同比下滑，但市场降幅较一季度收窄，二季度利润环比明显改善，毛利率保持稳中有升。2026年中期，凤凰传媒、新华文轩、皖新传媒等6家公司拟现金分红合计约8.72亿元;按过去12个月现金分红计算，板块共有10家公司股息率达到4%以上，其中7家公司达到4.5%以上。头部公司亦积极探索AI教育等增量业务，在主业经营保持韧性、分红政策延续的背景下，高股息特征有望继续支撑板块配置价值。

风险因素：

AI应用落地不及预期，技术迭代风险;广告需求波动，宏观消费修复不及预期;新兴业态商业模式验证不足;内容监管趋严，游戏、影视等内容上线不及预期;行业竞争加剧，买量成本增加，净利率波动;外围环境波动，文化传媒出海受影响。

投资策略

看好后续AI产业持续推进以及IP商业化对传媒板块行业的推动，建议关注游戏板块新产品周期带来的业绩提升，关注IP商业化会带来的业绩增量。建议从三个维度筛选标的：1)绩优及高分红标的，建议重点关注游戏、营销、出版等方向。2)新技术及新消费趋势，新技术建议关注AI，新消费趋势建议关注IP商业化。AI建议重点关注游戏、营销、教育等方向，2C应用建议关注陪伴类产品;IP商业化建议重点关注谷子经济、AI玩具以及动画电影等方向。3)监管宽松下，游戏以及影视行业进入稳定发展通道，有优质内容储备的公司经营有望持续向上。维持传媒行业“强于大市”评级。