中报观察 | 上半年净利再下滑1.95% 茅台也有难念的经

观点网 段永平对茅台的热情不减。据了解，茅台是段永平A股投资的核心重仓标的，被其视为“A股底座”和“不卖品”。

近日，段永平在雪球平台接受了一位网友的邀请，复制巴菲特的“10年赌约”，由段永平挑选标的和国内基金经理进行对赌。

段永平表示，自己敢抱着茅台跟任何国内基金赌一个亿人民币，以十年为限。

虽然不久后，对赌的留言就被段永平删除，但又勾起了人们对茅台的一番讨论。

茅台集团毫无疑问是中国白酒行业的绝对龙头，也是国内高端消费的代表性产品，它以强大的品牌壁垒和稳定的盈利能力，目前仍支撑起了超过1.6万亿元市值。

但随着白酒行业告别黄金时代，新消费市场的到来，让部分人对茅台的价值和发展前景提出了质疑。茅台自身当然也感受到了压力。

转型半年

于是，茅台集团进行了一次市场化战略大转型。2026年也被茅台确立为“全面推进市场化转型”的关键之年。

据了解，茅台转型的核心是“全面向C”，即以消费者为中心，推动整个体系主动解决长期存在的渠道价格双轨制、客群结构固化等问题。

具体而言，茅台的具体目的是将核心大单品飞天茅台作为最基础的产品，通过官方直销平台如i茅台，直接触达更广泛的消费者；将陈年茅台、生肖茅台等非标产品打造为高价值、高溢价的“奢侈品”；在此基础上，依托“i茅台”等数字化工具深耕私域运营，扩大用户基础。

为实现上述目标，茅台从产品、价格、渠道、终端四大维度推进了具体改革，包括产品体系重塑，回归“金字塔结构”；价格机制改革，建立动态定价机制，遵循“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，改变过去僵化的价格体系；

同时，推进渠道结构重构，强调直营渠道（自营店与“i茅台”）的重要性；再者是终端体验升级。

市场变化之下，茅台愿意做出改变，但业绩呈现的却是另一种情况。

在白酒行业“产量、销量、利润”三重收缩的背景下，作为行业风向标的茅台，其量价策略与渠道改革的成效，某种程度上决定着本轮行业调整的深度与节奏。加上茅台集团股票本身对A股的重要性，这也是为何外界如此关注其业绩的原因。

只是在2025年，茅台集团就已遭受“重创”。年内，茅台录得营收1688.38亿元，同比下降1.21%，归母净利润，823.20亿元，同比下降4.53%。两个数据均是公司上市以来首次录得负增长。

2026年上半年，情况有所改善，但改善得不多。

资料显示，上半年，茅台营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；营业收入907.03亿元，同比增长1.47%。

从收入结构看，产品端茅台酒实现收入777.24亿元、系列酒收入129.34亿元；渠道端直销收入520.07亿元，已超过批发代理的386.97亿元，直销占比过半。当中，茅台大力推进的“i茅台”数字营销平台，上半年实现酒类不含税收入402.64亿元。

目前来看，DTC渠道和“i茅台”的表现都不错。但同期，茅台营业成本达到94.74亿元，同比上升21.81%，销量增加叠加生产成本上升，成为拖累利润的首要因素。

数据来源：公司2026年半年度报告

与收入微增形成对比的是利润端的连续下滑。期内，茅台营业利润614.11亿元，同比下降2.16%；利润总额614.38亿元，同比下降2.13%；

归属于上市公司股东的净利润445.17亿元，同比下降1.95%，继2025年全年净利润下滑4.53%之后，这是公司连续第二个报告期出现归母净利润同比回落。

基本每股收益35.57元，加权平均净资产收益率16.75%，较上年同期减少1.14个百分点。

经营层面，上半年茅台酒、系列酒基酒产量分别为4.1万吨、3.1万吨，保持优质稳产；经销商体系国内2307家、国外119家，报告期国内经销商净减少46家，增减变动主要来自系列酒渠道的优化调整。

放到行业背景中观察，茅台的承压其实是正常现象。据中国酒业协会《2026年白酒市场中期研究报告》显示，2026年上半年86.7%的受访酒企营业利润下滑，74.8%营业额下滑，74.1%客单价下行，61.2%出现客户流失，68.5%预判下半年行业仍将延续调整态势，行业“三重收缩”与去库存周期仍在深化。

另据国家统计局及中国白酒网统计，上半年全国规模以上白酒企业产量167.9万千升，同比下降4.7%；20家A股白酒上市公司第一季度合计营收1326.33亿元、归母净利润520.19亿元，同比双双下滑，但降幅较去年同期明显收窄。

茅台集团2026年上半年的业绩表现，基本上符合其作为行业风向标的地位。虽然，其凭借品牌与渠道优势，降幅仍显著小于行业平均水平，马太效应下的相对韧性依旧明显，但绝对规模的边际放缓已是不争事实。

还做联名吗？

所以，还有一个问题是茅台集团需要解决的，就是在年轻人似乎越来越不待见白酒的情况下，未来的增量在哪里找？

2022至2024年间，茅台尝试用跨界产品、打通年轻化市场的方法，来解决这个难题。

茅台冰淇淋是茅台这场年轻化试验的起点，也是初期投入最大的一个产品。

2022年5月，茅台与蒙牛联手推出茅台冰淇淋。凭借“年轻人的第一口茅台”的定位，以及约2%的“含茅量”，茅台冰淇淋迅速引爆市场，售价一度被炒至100元甚至250元以上。

茅台集团迅速加强对该产品的资源倾斜。据报道，截至2023年5月，茅台冰淇淋旗舰店已遍布全国31个省区市，累计销量近1000万杯。

但热度过后，茅台冰淇淋的复购率却难以维持。2024年开始，茅台冰淇淋在各地的旗舰店陆续关闭，线上渠道收缩。最终2025年初，茅台冰淇淋事业部被正式解散。

而与瑞幸的合作，是茅台跨界中声量最大的一次。

2023年9月，茅台与瑞幸咖啡联手推出“酱香拿铁”，产品售价约19元，一经推出就引起热烈抢购。据报道，“酱香拿铁”上线首日便卖出了542万杯，销售额破亿元。

感受到“酱香拿铁”的热度，2024年1月，双方趁热推出第二款联名产品“龙年酱香巧克力”，但市场反响似乎平平。随后，“酱香拿铁”的热度也开始下滑。到2025年初，“酱香拿铁”最终下架。

事实上，在“酱香拿铁”热度仍盛的时候，茅台就曾与德芙联手推出过酒心巧克力产品。2023年9月，双方合作的“茅小凌”酒心巧克力上市，产品含2% 的53度飞天茅台酒，上线后迅速售罄。

但目前，“茅小凌”酒心巧克力与“酱香拿铁”、茅台冰淇淋，走向了相同的结局。

茅台集团做联名的得失，曾是个长期有争议的话题。但参考全球范围知名奢侈品品牌的发展历史，这个争论的答案不言而喻。

过去十年间，许多传统奢侈品牌都曾经历了一段对年轻化和大众化的集体渴求。出于寻找新增长点、拥抱千禧一代与Z世代的需求，又或由于社交媒体时代的诱惑，以及一些轻奢品牌的示范效应，这股“改革”浪潮几乎席卷了整个奢侈品行业。

许多品牌在这一时期进行了激进的尝试，Gucci和Burberry是两个最典型的例子。

其中，Gucci通过极繁、复古、性别模糊的设计语言，成功将自己打造为年轻人热捧的潮流风向标。而Burberry则是积极拥抱“大众化下沉”。两个品牌都推动了大量的社交媒体曝光和品牌联名，也大举进入奥莱等折价渠道。

但这样“向下兼容”的策略，让Gucci和Burberry很快吃到苦果，并重新转向。

两个品牌开始重新强调自己的历史、传统和经典产品，Gucci打出了“GUCCI ANCORA”的旗号，Burberry推出了“Burberry Forward”战略，重新聚焦核心元素和核心产品。

另外，两个品牌也开始收缩折扣渠道，调整产品与定价，让品牌调性重回高端与神秘感。

茅台集团在做跨界尝试之后，面临同样的抉择。茅台最后决定叫停这些跨界产品，核心原因也是这些尝试对品牌形象造成了稀释。

年轻人喝不喝茅台这件事，是对企业生存空间的探索。但品牌调性一旦改变或丢失，造成的结果是灾难性的。

股东大会上，当被问及未来还做不做联名时，茅台集团总经理王莉就回应称，公司内部曾对此进行过讨论，内部讨论的最终意见为跨界联名在年轻化的战略上有一定的实现，但是对品牌不是加持。因此，茅台逐步对跨界产品进行了“软着陆”。

她表示，茅台去年花了非常大的力气构建了公司资产管理体系，包含四大组成部分：实物资产、无形资产、数字资产和知识。其中，无形资产里茅台最大的资产就是品牌和商誉，公司把无形资产的管理提高到了非常高的维度，包括对它的决策。

王莉最后提出，公司未来在品牌联名方面，会非常谨慎，要看联名合作是否符合公司战略方向以及商业模式。“茅台品牌是‘长红’，不能做‘网红’。”其称。

虽然茅台的定价尚未达到“奢侈”的行列，但当它变得过于“触手可及”，其最珍贵的稀缺性和神秘感就会消失。泛滥的联名，会让渡了品牌调性。

茅台最终踩下了刹车键。

而除年轻化之外，海外市场被认为是茅台接下来几年里的重点增长方向，该公司正在加大对全球布局的投入。截至目前，茅台在国外的经销商已达到119家。

从更长周期看，茅台正经历从“渠道驱动”向“消费驱动”的增长方式切换。产品体系、价格体系、渠道体系等要调整，在此基础上，数字化如何做、国内市场如何深挖、年轻化不是不做而是如何做，海外市场如何拓？都是茅台解析来要通过“全面向C”改革解决的问题。

而改革的成效，仍需数个周期来验证。

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