从“买量”到“玩家社区”，中国游戏出海正在重写营销方法论

连续多年稳居全球最大游戏市场之一的中国，正在迎来游戏出海的新阶段。

如果说过去十年，中国游戏出海更多依赖移动端流量红利与买量能力，那么2026年的行业关键词已经发生明显变化——PC/主机化、精品化、社区化，以及AI。

在今年ChinaJoy期间，亚马逊广告中国连续第二年参会。亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人杨彤接受《现代广告》采访时透露，今年上半年，亚马逊广告服务的中国出海游戏客户数量较2024年同期增长近90%，覆盖腾讯、网易、米哈游等手游厂商，以及鹰角网络、西山居等PC/主机游戏开发商。

这一数据背后，不仅意味着中国游戏出海规模持续扩大，更折射出全球游戏营销逻辑正在发生一次深层重构。

对于广告营销行业而言，变化的不只是渠道，而是品牌与玩家建立关系的方式。

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中国游戏出海，正在进入“品牌竞争”时代

过去几年，中国游戏出海几乎都围绕着一个关键词展开——买量。

从Facebook、Google，到各类移动广告平台，获取下载量、优化ROI成为游戏营销的核心任务。

但这一模式正在发生改变。杨彤认为，中国游戏已经逐渐摆脱单纯依赖流量采购驱动增长的发展路径，开始凭借产品品质、技术能力和文化内容进入全球高品质游戏竞争赛道。

这种变化首先来自产业本身。根据Newzoo预测，到2028年，全球PC及主机游戏软件收入将达到1037亿美元，全球PC玩家数量已经突破10亿。与此同时，买断制精品游戏持续增长，新游戏发行数量与销量均创历史新高。

过去两年，《黑神话：悟空》《漫威争锋》等作品不断刷新全球玩家对于中国游戏的认知；今年，鹰角网络《明日方舟：终末地》全球预约人数突破3500万，也再次证明中国厂商正在获得全球核心玩家市场的话语权。

对于营销而言，这意味着目标用户已经发生变化。

PC与主机游戏的核心消费群体主要集中在18—34岁的Z世代，他们获取游戏信息的方式越来越依赖主播直播、社区讨论以及真实玩家评价，而非传统广告或应用商店榜单。

这也意味着，中国游戏营销正在从过去的"让更多人看到"，转向"让真正的玩家参与讨论"。

广告的重心，不再只是曝光，而是社区影响力。

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从买量思维，到社区运营

这一变化，也正在重新定义游戏营销平台的价值。

相比传统广告平台，直播社区越来越成为游戏新品首发的重要阵地。

杨彤介绍，目前全球超过60%的游戏直播发生在Twitch，平台已经不仅仅是游戏直播网站，而是覆盖游戏、体育、音乐、娱乐等多元文化内容的年轻人社区。

更重要的是，它提供的是一种不同于传统社交媒体的信息传播机制。

数据显示，Twitch用户平均单次观看时长超过75分钟，观众不仅观看直播，还会通过聊天、投票、实时互动等方式共同参与内容创作。

在这里，品牌传播并不是插播一段广告，而是融入整个直播体验。

这种“共同体验”正在成为精品游戏营销的新方式。

今年，《明日方舟：终末地》全球公测期间，Twitch品牌合作工作室（BPS）联合Gryphline策划了一场围绕游戏世界观展开的沉浸式互动活动。

主播直播过程中，游戏中的敌对势力“Aggeloi”突然“入侵”直播间，社区玩家被邀请加入“终末地工业”，共同完成挑战。

短短几天内，这场活动累计获得约270万分钟观看时长，吸引近4000次Boss挑战，并催生出一个在全球Twitch社区广泛传播的专属互动表情。

相比传统广告，这种营销更像是一场玩家共同完成的大型线上事件。

品牌传播，也因此成为社区文化的一部分。对于越来越重视长期品牌资产的中国游戏公司而言，这种方式显然比一次性流量投放拥有更长的生命周期。

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AI，不只是提升效率，而是在重构游戏营销流程

今年ChinaJoy，几乎所有展台都离不开AI。

但在杨彤看来，AI对于游戏营销最大的意义，并不仅仅是提高效率，而是在重新定义整个营销流程。

过去，一个海外游戏营销项目往往需要经历主播筛选、创意制作、本地化翻译、直播执行、效果分析等多个环节，每一个步骤都依赖大量人工。

如今，这些流程正在快速AI化。例如，在主播合作环节，Twitch升级了Creator Matchmaking工具，通过AI分析主播历史直播数据、受众画像以及站外内容，帮助品牌自动匹配最契合的主播，而不再依赖经验判断。

直播过程中，Live Campaign Assist可以实时分析主播语音内容，判断是否完成品牌合作要求，如出现遗漏，系统将即时提醒主播补充口播内容。

直播结束后，Chat Sentiment Analysis又能够自动分析弹幕情绪，识别玩家讨论热点、情绪变化以及传播节点，为下一轮营销提供数据依据。

此外，Auto Clip还能自动生成直播高光片段，为后续社交媒体传播提供素材。从达人选择，到内容执行，再到营销复盘，AI已经覆盖了整个直播营销链路。与此同时，在广告创意生产环节，亚马逊广告推出的Creative Agent，也能够帮助品牌完成从创意概念、脚本生成、视觉制作到本地化配音的一站式内容生产。

对于大量需要同时覆盖多个国家市场的中国游戏厂商而言，这意味着跨语言、跨文化创意制作的门槛正快速降低。

AI正在改变的不只是效率，而是全球营销组织能力。

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全流域营销，成为游戏出海的新能力

如果说过去的游戏营销更多关注单个平台，那么今天，营销能力越来越体现为跨媒体、跨场景、跨内容的整合能力。

这也是亚马逊广告近年来不断强调的"全流域营销（Full-Funnel Marketing）"。

杨彤介绍，亚马逊广告已经不再只是传统意义上的广告平台，而是整合Prime Video、Twitch、Amazon DSP、流媒体电视、体育赛事、播客以及购物场景等多元媒体资源，为品牌建立从认知、兴趣到转化的完整营销闭环。

例如，品牌既可以利用Prime Video覆盖全球超过3.15亿广告支持月活观众，也可以通过Amazon DSP连接包括Netflix、Disney+、Roku等主流流媒体库存，再结合亚马逊购物、浏览以及娱乐信号完成精准受众触达。

今年推出的Dynamic TV Creative，则进一步将AI引入流媒体广告。系统能够依据消费者购物行为以及所处购买阶段，动态生成不同版本的视频广告，包括不同标题、商品信息、互动形式以及行动号召，实现真正意义上的个性化电视广告。

与此同时，亚马逊营销云（AMC）则帮助品牌打通广告曝光、内容互动以及购物行为数据，实现跨渠道效果衡量。对于既希望建立品牌影响力，又希望实现商业增长的出海企业而言，这种从内容、媒体到数据的一体化能力，正成为新的竞争优势。

写在最后

如果回看过去十余年的中国游戏出海历程，不难发现，每一次营销方式的演进，本质上都对应着产业竞争力的一次升级。

当行业依赖流量红利时，营销解决的是“如何买到更多用户”；当产品开始进入全球精品化竞争阶段，营销回答的问题则变成了"如何赢得玩家的认同"。这也是为什么社区运营、创作者生态、直播互动以及AI驱动的全流域营销，会逐渐成为新的竞争焦点。

某种意义上，中国游戏正在率先经历全球品牌共同面对的新命题——在流量越来越昂贵、消费者越来越分散、AI不断重塑内容生产方式的背景下，品牌真正需要经营的，不再只是传播效率，而是持续影响消费者决策的能力。

对于广告行业而言，这或许也是未来营销发展的重要方向：广告将越来越少停留于单次曝光，而更多成为连接内容、社区、数据与商业增长的长期经营体系。中国游戏出海所验证的营销路径，也有望为更多中国品牌的全球化实践提供新的参考。