维维豆奶推无糖版，却两头不讨好？

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

维维豆奶作为国民老牌饮品，曾凭借豆奶粉与“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语成为一代人的共同记忆，其坐拥深厚国民认知度与品牌积淀，是植物蛋白饮料赛道里的初代标杆企业之一。

随着时代浪潮奔涌向前，消费市场早已迎来巨变，在行业变革与消费变迁中，维维也陷入了成长的“中年危机”。

大众健康意识全面升级，低糖配方、零添加、功能性饮品、便携即饮产品成为主流消费趋势，这也让主打高糖口感、依赖热水冲泡的传统豆奶粉日渐式微，适配消费场景不断缩减，整体市场需求持续走弱。

线下商超货架上，维维豆奶粉大多被摆在不起眼的边角位置，少有黄金陈列资源。年轻消费者更青睐开盖即饮的盒装、瓶装豆奶，不愿为冲泡耗费时间；就连不少中老年老粉，也渐渐疏于主动购买，日常饮用频次逐年走低。

多重因素叠加之下，维维豆奶终于不得不跳出舒适圈。眼下，维维将破局重心瞄准餐饮赛道，试图从家庭零售消费，转向早餐、聚餐、佐餐等场景化消费，通过渠道补充与新品布局，寻找全新的业绩增长曲线。

1、豆奶粉式微

“维维豆奶，欢乐开怀。”这句曾经响彻大江南北的广告语，对于80、90后而言，不仅仅是一句口号，更是一段被甜味包裹的童年记忆。

在河北沧州长大的90后晴天，是追随维维豆奶成长起来的初代忠实消费者。

在晴天的记忆里，物资不算充裕的年少时期，市面上奶类饮品品类稀少，香甜浓郁的维维豆奶粉，绝对是北方地区家家户户常备的日常饮品，更是她孩童时期最喜爱的解馋零食。

彼时，她和身边一众小伙伴一样，从不爱规规矩矩用水冲泡豆奶粉，反倒喜欢拆开透明包装袋，直接倒出里面的豆奶粉干吃。绵密细腻的粉质入口香甜，几人各揣一袋，结伴边走边吃，哪怕吃得口干发噎，依旧吃得不亦乐乎。

（图 / 维维豆奶官方微博）

即便按常规方式热水冲泡，杯底和漂浮着凝结的豆奶粉疙瘩，更是维维豆奶独有的饮用乐趣。在很多人的童年认知里，“没有豆粉疙瘩，便少了大半童年滋味。”

这份专属清甜，陪伴晴天走完整个童年。

但自初中住校开始，校园小卖部难寻维维豆奶粉的踪迹，晴天就再也没喝过维维豆奶粉，并渐渐与维维渐行渐远，且一别便是近二十年。

“直到去年，我在北京某大型菜市场的零食专区偶然遇见维维豆奶粉，尘封多年的童年记忆才被唤醒，当天就重新购买了维维的豆奶粉，并在这一年多来回购了8、9次。”谈到重新购买维维的经历，晴天也充满感慨。

近两年，晴天一直保持健身减脂的自律生活，日常饮食清淡克制。在严格管控饮食的日子里，一点点甜味就成了难得的情绪调剂。偶尔清晨运动结束后，泡上一杯维维豆奶，便成了她平淡自律生活里为数不多的甜蜜慰藉。

“我也不会刻意去纠结什么营养成分，光是这份熟悉的口感和童年情怀，就足够让人心里觉得踏实又欢喜。”晴天坦言。

（图 / 维维豆奶官方微信公众号）

尽管晴天对维维爱得深沉，但她也不得不面对一个事实——如今身边主动购买维维豆奶的人越来越少，线下售卖终端也日渐稀疏，老牌国民饮品似乎正在慢慢淡出大众日常视野。

“我基本上不会主动想到去买维维豆奶粉，线下更不会特意去找它。”00后徐杰向「创业最前线」坦言，对她来说，早餐的选择早已被便利店里的即饮豆奶、咖啡或牛奶占据，那种需要热水冲泡、带着“童年甜味”的豆奶粉，已经很难进入她的日常消费清单。

即便偶尔在超市看到，也更多是“怀旧”而非“刚需”，“它像是上一代人的记忆，和我现在的生活方式有点脱节了。”

热水冲泡模式适配场景局限于家庭早餐和代餐，难以进入办公、户外、佐餐等高频场景。

个体感受的背后，是企业营收的真实写照。

数据显示，近年来受渠道收缩、消费习惯变化的影响，维维股份固体冲调饮料业务的传统基本盘正在悄然松动。

维维股份2025年财报显示，固体冲调饮料（豆奶粉、豆浆粉等）为其第一大业务，2023-2025年的营收分别为19.69亿元、19.09亿元、18.03亿元，对应销量分别为10.34万吨、9.87万吨、9.31万吨，营收与销量均呈逐年下滑趋势。

虽然2026年第一季度受益于春节旺季与礼盒备货影响，维维固体冲调饮料收入达5.16亿元，同比增长21.81%，动植物蛋白饮料业务销售9394万元，同比增10.62%，扣非归母净利润实现9593.79万元，同比增长38.78%，但外界依旧担心这只是旺季脉冲，并非趋势反转。

怀旧情怀维系着老客基础，但核心业务逐年萎缩、年轻受众流失，维维的长期发展依旧承压。

2、渠道大变革

面对核心业务的持续萎缩，维维正试图通过一场彻底的渠道变革破局突围。

维维股份曾表示，公司主动实施“渠道瘦身健体”战略，聚焦渠道高质量发展目标，坚决淘汰运营低效、回款能力薄弱、区域布局重叠的低效经销商。

对于外界关注的经销商数量下滑，公司此前也强调，这并非渠道收缩，而是结构性优化调整。通过淘汰低效网点、加大优质经销商扶持力度，搭配系统化赋能培训、政策倾斜与服务升级，提升单店产出与整体渠道效率。

按照规划，维维下一阶段将继续深化渠道布局。

一是深化全渠道融合，线下巩固传统渠道优势，同步拓展社区团购、硬折扣超市、新兴零食连锁等高效业态。线上加码内容电商与直播带货，强化线上增长能力；

二是发力B端市场，开拓学校、养老机构等团购渠道，打造新增长引擎；

三是深耕区域市场，对高增长区域加大下沉力度，培育优质经销商；对薄弱市场精准招商、精准帮扶，缩小区域差距，实现全域均衡发展。

理想规划之下，现实数据则更为严峻。

2026年第一季度财报显示，两大核心业务经销商数量双双大幅锐减，维维固体饮料类产品经销商总数1822个，较年初减少362个；动植物蛋白饮料类经销商总数1302个，较年初减少391个。

两大业务经销商数量同步锐减，意味着维维深耕多年的线下分销网络持续“失血”，终端铺货、市场渗透能力可能也在变小。

走访线下消费市场也不难发现，维维豆奶粉在商超货架上日渐边缘化，原本占据优势的陈列位置被不断压缩，核心黄金展位尽数被各类即饮产品抢占。

（图 / 货架上的维维豆奶粉）

「创业最前线」走访河北某县城的零售折扣店，货架上的即时豆奶饮品也被维他奶等占据，并未见到维维豆奶的身影。

（图 / 零食折扣店饮品货架）

传统零售渠道日渐式微、经销体系持续收缩、终端动销乏力，多重压力倒逼维维跳出舒适圈，开辟全新增长曲线。

2026年春糖期间，维维首次系统展示餐饮场景产品，并提出转型为“餐饮饮品解决方案服务商”。

围绕早餐、佐餐、火锅聚餐三大核心场景，维维针对性推出多款餐饮专属产品：面向高频早餐店的自立袋早餐豆奶，主打便携、高复购；适配火锅、串串、麻辣烫等重口味场景的“辣搭子”大瓶豆奶，强调解辣解腻和聚餐；更实用的非回瓶产品，则直接解决了餐饮门店长期以来的清洗麻烦、卫生隐患等痛点。

（图 / 维维豆奶官网）

有经销商坦言，以往维维回收瓶操作繁琐，夏季清洗不及时还容易滋生异味，门店接受度不高。非回瓶设计的推出，大幅降低了入驻门槛，让产品更容易进入中小餐饮终端。

据中国新闻网消息，维维计划净增8万家餐饮终端，建设3万家餐饮形象店，整体规模达到20万家，并配套陈列、补贴及动销支持。

然而，这场“自救”并非易事。

当前餐饮渠道的饮品市场早已红海竞争白热化。碳酸饮料、瓶装茶饮、成熟即饮豆奶等品类早已抢占用户心智，渠道、利润、合作关系都十分稳固。维维作为后发力者，想要分一杯羹难度并不小。

“我们是做康师傅、可口可乐、红牛、伊利、蒙牛的经销商，去年全都在往餐饮渠道挤，拼命投冰柜、抢点位。”一位资深快消经销商向「创业最前线」直言。巨头扎堆、餐饮渠道拥挤、投入成本高企，留给维维的空间十分有限。

产品缺乏差异化、品牌年轻化不足、终端动销能力待考，多重压力之下，维维的餐饮突围战，才刚刚开始。

3、情怀难抵“中年危机”

竞争远不止于此。

这位曾经称霸市场的“中国豆王”，还深陷产品老化与行业激烈内卷的双重夹击。

不仅维他奶、豆本豆、植选等参与竞争，如每日盒子、奥麦星球、植物标签、小麦欧椰等燕麦奶、植物奶等新兴植物蛋白饮料品牌纷纷涌现，且多个品牌获得资本注入。

伊利、蒙牛、OATLY等巨头也纷纷布局，推出燕麦奶、杏仁奶等创新产品，抢占市场份额。甚至连做酱油的海天味业都推出了豆奶产品。

新消费浪潮下，新锐植物奶品牌接连崛起，头部食品企业也纷纷跨界入局豆奶、植物奶赛道。新式即饮豆奶、燕麦奶、杏仁奶等替代品类快速抢占年轻市场，持续分流传统袋装豆奶粉的受众群体，维维坚守多年的单品优势被逐步瓦解。

面对市场变局，维维并非没有做出创新尝试。

在减糖、健康化的消费趋势下，维维也推出了低糖、无糖系列，甚至尝试了“养生水”等新品，同时，公司先后推出坚果豆奶、即饮燕麦奶、中老年高端植物营养粉等新品，试图抓住年轻人健康养生的消费需求。

（图 / 维维豆奶官方微信公众号）

但颇具矛盾的是，维维主动迎合健康风口推出低糖、无糖产品，却陷入两头不讨好的尴尬境地：追求健康极简的年轻消费者，不愿为老牌传统口味买单；坚守情怀的核心老粉，偏偏迷恋的就是维维那份略带复古感的“甜”。

晴天向「创业最前线」透露，逢年过节也曾收到过其他品牌的减糖版豆奶粉，但口感和味道总觉得“差点东西”，兜兜转转最终还是回归维维经典原味。

“维维豆奶我也只喜欢喝最经典的豆奶粉，不会尝试低糖版。”晴天这份执着的选择，不只是单纯的口味偏爱，更是一代人刻在记忆里的怀旧锚点。

从市场实际反馈来看，多数新品声量微弱、出圈乏力，始终没能诞生一款能扛起增长大旗的爆款，也未能给整体营收带来实质性拉升。时至今日，能稳住品牌基本盘、被消费者广泛记住的，依旧是那款数十年未曾大变的经典豆奶粉。

如何在保留经典口感与迎合健康趋势之间找到平衡，是维维面临的巨大挑战。

与此同时，终端经销商的心声，更折品牌当下的发展困境。

有经销商曾向媒体直言，维维新品缺乏新意，终端动销缓慢、库存压货严重，利润空间越来越薄，与其耗着亏钱，不如转而代理其他热门饮品品牌。

更值得一提的是，除了业务层面的挣扎，维维还面临着严重的信任危机。

在业绩承压的背景下，维维因连续三年（2022至2024年）的9份定期报告存在信息披露违规（营收、成本披露不准确），近期被监管部门采取了责令改正和警示措施。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在情怀与现实之间挣扎，昔日豆王的陨落与自救，已然成为传统食品老牌转型的典型样本。

在消费升级永不停止、行业竞争愈发激烈的当下，维维能否打破情怀桎梏、破解产品与市场的双重难题，真正走出增长低谷、实现品牌重生，仍有待时间的检验。

*注：文中题图来自维维豆奶官方微博。