“白人饭巨头”赛百味押注全时段，4000家门店背后的野心与掣肘

出品 | 创业最前线

作者 | 王晴

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“赛百味早餐的营业额，已经从总营业额的3%提升到了约20%。”今年4月，赛百味中国CEO朱富强表示，赛百味的早餐已经卖得越来越好了。

今年4月以来，赛百味的营销场景侧重早餐、晚餐及下午茶，主要聚焦办公室人群及运动群体，这种“全时段”生意的打造，被视为深入本土化战略的重要一步。

继签订特许经营协议后，赛百味的业绩出现“回春”，那个曾经一度淡出大众视线的“白人饭巨头”，要回来了？

1、白人饭巨头，盯上中国人的一日三餐

早起的鸟儿有虫吃，早开门的赛百味有订单。

在餐饮界，有一个专门形容刚开店“兵荒马乱”场景的词，叫作开早。那是大多数店员最不愿意面对的工作时间段，要顶着一双朦胧睡眼去面对开门后的一切。

“啪嗒”，小余拉下店里的电闸，冷白色的灯光瞬间充满后厨，操作台反金属的光泽。她把机器全部打开预热，然后开始处理面包。

从冷藏柜中取出的面包还带着丝丝凉意，小余要对它进行改刀，也就是在三明治表面划出四条道，这是每日醒发现烤前的必备步骤。

正专注时，机器预热完成的提示音传入小余的耳朵，她又急匆匆将曲奇放入预热好的烤箱中烤制，脑子里想着还未从冰柜里拿出来的各种蔬菜小料。

后厨面积不大，操作台和烤箱不过是一个转身的距离，但小余总是急急忙忙地脚下生风。不到7点，小票机吐出一沓白花花的单子，虽然写的是预约单，但如果不抓紧做，一会儿店内就会被穿着各色骑手服的外卖骑手挤满，催促声和机器声响，很快就会融为一体。

小余撕下一张离她最近的单子，“又是一单9.9早餐。”她一边嘀咕着，一边把按顾客需求做好的三明治放入烤箱，转头又去准备咖啡。

（图 / 赛百味上新9.9元起的“咖啡+三明治”早餐组合（图源：赛百味小红书账号））

这款“咖啡+三明治”早餐组合，是赛百味在4月15日上线的现磨咖啡套餐新品，套餐内包含一个三明治和一杯咖啡，早餐卡权益价9.9元起，加4元还可以换购一份小食。

这是时隔半年后，赛百味再次推出早餐新品。

「创业最前线」注意到，在“早餐搭子”上线不久后，赛百味又迅速推出焕活晚餐系列，包含两款“237能量碗”和轻盈三明治。

有了这些新品作为主营三明治的补充后，赛百味为了进一步串联起全时段的消费，推出了早中晚特惠一卡通享政策。

（图 / 赛百味以“每月最高省1500元，一单回本”作为权益卡的主打卖点）

消费者开通权益卡后，除享有常规的三明治免费“升舱”（6英寸三明治免费升级为12英寸）、免费加料等权益，还有三餐指定产品享受优惠价格，以及9.9元起的下午茶、现磨咖啡。开卡价格为19.9元/30天（合0.67元/天），而如果开卡三个月，则合0.45元/天。

在开卡页面的醒目位置，赛百味标注每月最高省1500元，一单回本。「创业最前线」计算发现，所谓“最高省”的金额，需要消费者每天顿顿不落地吃赛百味才能达到。

目前，赛百味正以社群种草的方式推广权益卡，进入社群后，消费者通过发布相关种草笔记，就有机会免费抽到权益卡月卡体验，截至发稿小红书#赛门种草团# 话题共有42.9万浏览量，8732讨论量。

曾经的“白人饭”，想要“拿捏”中国胃的一日三餐了？

2、新任操盘手，4000家店的野心

2025年8月，赛百味在中国的第1000家门店落地上海，开业现场，赛百味中国CEO朱富强坦言了对于整数的“执念”，他表示，第1000家门店意味着赛百味在中国的发展跨过了一个里程碑。

而从营业数据来看，2025年上半年，赛百味的销售额同比增长超过30%，同店销售额实现双位数的增长。

释放的积极信号表明，这家连锁巨头正逐步走出在中国市场“水土不服”的阴影。

赛百味于1965年在美国康涅狄格州创立，辉煌时期，在全球100多个国家和地区拥有超过45,000家分店，难以想象的是，这样的连锁餐饮巨头进入中国市场后，开店数量却一度徘徊在500家上下。

1995年，赛百味进入中国市场，但“白人饭”还不太适合中国胃，很长一段时间内，花二三十块钱去买一块夹了生菜叶和火腿的生冷面包并没有成为中国民众的选择。

（图 / 赛百味官网）

2005年，赛百味推出三明治加热选项，打破了冷食传统，但依然难以俘获中国人的味蕾。而伴随着店铺数量的扩张，一场全球性危机悄然降临在赛百味身上。

2016年，低门槛加盟模式的弊端爆发，过高密度且无序分布的门店，使加盟商的收益不断下降，赚不到钱的加盟商陆续选择关店离场。那一年，赛百味在美国关闭的门店数首次超过新开门店数。

此后数年，赛百味在美国市场销售额一路下滑，从2016年的113亿美元下跌至2020年的83亿美元，下跌幅度达26.55%。

为了“自救”，赛百味在2023年作出两大重磅改革：一是以95.5亿美元（约人民币近700亿元）的价格“卖身”给一家美国私募股权机构Roark Capital，二是在中国市场寻找新的操盘手。

2023年6月，赛百味全球总部宣布与上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称“富瑞食”）签订新的总特许经营协议，富瑞食获得在中国大陆管理开发所有门店的独家权利，包括运营、市场营销和开发等相关业务。

这项协议由包括美元PE基金Asia Investment Capital（亚投资本有限公司）在内的私人投资者财团出资，是赛百味史上最大规模的特许经营协议。

（图 / 天眼查）

天眼查显示，富瑞食成立于2022年10月，注册资本9300万美元，实缴资本2500万美元。2023年5月底，在官宣签订协议前夕完成对赛百味餐饮管理（上海）有限公司、赛百味品牌管理顾问（上海）有限公司的股权变更，目前持有全部股份。

富瑞食承诺在未来20年内，在中国大陆开设近4000家赛百味门店，使其在中国大陆的市场规模扩大7倍。

「创业最前线」梳理发现，为实现这一扩张“野心”，富瑞食主要从经营策略和产品研发两方面下功夫。

经营策略上，赛百味从加盟为主转向快速拓展直营，从2023年下半年起，仅用了2年多的时间就开出500家直营门店，几乎是前28年的开店数量总和。

而在产品口味方面，富瑞食接手后的赛百味做出了一系列本土化调整，2024年5月推出9.9元起现磨咖啡套餐适配早餐场景；2025年4月上线“237能量碗”，主要针对白领、运动人群的晚餐场景；同年9月上线京城口味三明治，灵感来自“炙子烤肉”……

但赛百味的这些举措，只能算是“上新”，不能算是“创新”。

例如赛百味推出的早餐，是同为西式连锁餐饮巨头肯德基、麦当劳20年前就玩过的把戏；“237能量碗”又落在“超级碗”等轻食品牌的舒适圈；而当国内的轻食市场已相对成熟，做中式口味的三明治对消费者而言也不算新鲜事。

事实上，作为西式快餐和轻食赛道的“混血儿”，赛百味在中国市场错过了近30年的黄金发展期，如梦初醒时，两条赛道都已经挤满了竞争对手。

天眼查数据显示，我国“轻食”相关企业数量从2017年的约1000家飙升至2026年的约1.6万家，九年间增长了16倍。艾媒咨询数据显示，2024年我国轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计今年突破5000亿元。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

简而言之，不再排斥“白人饭”的中国市场，给了赛百味“上桌”的机会，但并不代表其可以吃饱。

更为突出的问题是，赛百味“本土化”策略和直营扩张模式存在一定的矛盾。

3、本土化和直营扩张，在“打架”？

推出全时段餐饮后，赛百味要与之匹配更长的营业时间。

「创业最前线」搜索发现，部分门店的营业时间已经提前至了7点至7点半，最早为6点营业，关门时间在晚8点至10点不等，全天营业时长超过15小时，在西式连锁快餐中，除去24小时营业的肯德基、麦当劳等巨头，已经算是“劳模”。

但目前来看，赛百味或有“熬时长”的意味。多位赛百味店员对「创业最前线」表示，订单高峰主要集中在早上和中午两个用餐时间段，一般晚上8点以后就没什么订单了。

另有浙江宁波一赛百味店员表示：“午餐高峰过后的半小时，订单量就很难超过十单了。”

这对于普遍九、十点钟关门的赛百味而言，可能会有一两个小时属于“望穿秋水”的状态。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向「创业最前线」表示，赛百味三餐全覆盖拉长营业时段，理论上可以提高坪效摊薄成本，但也面临着人员及运营成本的增加。长期来看，营收能否跑赢成本还未可知。

当然，对于上线刚满一年的“237能量碗”而言，要推广晚餐的消费场景，需要一定时间。但问题是，消费场景的壁垒，不是那么容易打破的。

据多位赛百味店员向「创业最前线」表述，三明治订单的占比达到七八成以上，订单偏好较为集中，这也意味着赛百味的顾客具有较强的目的性和固化的心智，进店的核心需求就是买三明治。

因此，像能量碗这类产品，很难在短时间内成为一款足以支撑营收快速上涨的产品。

而SKU的拓展，也为店员操作加工时增加了难度。

一位南京赛百味店员向「创业最前线」表示，在订单高峰时接到点咖啡的单子压力会很大，“我之前在蜜雪冰城干过，但觉得做咖啡比做奶茶麻烦得多，并不是按下咖啡机的启动按钮就什么都不用管了，用到的工具和操作步骤都很繁琐。”

「创业最前线」注意到，赛百味推出的咖啡产品除常规款拿铁美式外，还有加入椰青、青橙气泡和酷柠气泡的产品，在售数量为6款。

除咖啡之外，还有店员向「创业最前线」表示，能量碗也在高峰期的点餐“压力名单”里，因为它会降低出餐速度。“烤箱可以同时加热四个三明治，但是因为能量碗比较大，只能一个一个烤，高峰期来一个能量碗的单，能给人气笑了。”店员向「创业最前线」表示。

对不同产品操作的难度感或许因人而异，但可以预见的是，伴随着赛百味SKU的拓展以及消费者对新品尝试的增多，培训及操作难度一定会有所上升。

“增加SKU将加大食材、设备的库存周转及人员培训难度，这些都会抬高标准化复制的门槛，不利于门店低成本快速扩张。”张毅向「创业最前线」表示。

而就赛百味门店扩张本身而言，也存在不少挑战。据窄门餐眼数据，赛百味在营门店数量为1194家，其中分布在一线城市（北京、上海、广东）的门店数量共519家，占比43.47%。目前，赛百味的选址重心正在逐步过渡。

「创业最前线」在BOSS直聘查询发现，在赛百味中国正在招聘的200多个岗位中，包含多个地产开发经理岗位，这一岗位主要负责选址开店，目前涉及广州、长沙、青岛、重庆等约10座城市，主要为新一线及二线城市。下沉的赛百味将会面对价格与消费者心智培养的双重挑战。

《2025快餐消费决策链研究报告》显示，2025年快餐人均消费降低7.7%，赛百味的价格区间为20-50元，均价29.08元，此前，轻食消费者的画像以一线城市及新一线为主，二线城市消费者是否会为这个价格买单？

张毅表示：“当前一线城市轻食竞争趋于饱和，门店密度偏高，增量空间有限。赛百味转向新一线、二线市场，首要挑战是本地消费者心智尚未培育，大众对轻食溢价接受度偏低；同时区域饮食习惯差异明显，客单价、复购率都会承压，供应链密度不足也会拉高下沉门店运营成本。”

而要想完成“20年内拓展到4000家”的目标，在接下来的时间里，赛百味要以每2天就开出一家门店的速度增长，综合来看，下沉市场的定价适配、全时段运营的成本管控都是接下来赛百味会面临的挑战。

赛百味想从区域快餐开成遍布中国市场的连锁品牌，还有很长的路要走。

*注：文中题图及未署名图片来自赛百味官方微博。