佳贝艾特凭什么稳坐羊奶粉 “第一宝座”？

文丨唐莹

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

最近消费品行业的洗牌节奏，越来越像在赶集。

咖啡行业，瑞幸不仅活过来了，还把星巴克打得满地找牙；新茶饮更是热闹，霸王茶姬、茶百道，还有那些名字都记不住的新牌子，轮番上阵。

零食赛道也不消停，三只松鼠、良品铺子的风头，转眼就被好想来、零食很忙抢了过去。

牛刀这些年观察下来，有一种感觉越来越强烈： 连行业格局的变化，都开始“快消化”了。

但婴配奶粉这个赛道，画风却不太一样。

新国标之后，小品牌洗掉了一大批，市场格局反而往头部收拢了。

羊奶粉这个细分品类里，佳贝艾特就像一个“钉子户”，牢牢地扎在那里。

尼尔森IQ的数据显示，2025年在中国进口婴幼童羊奶粉市场，佳贝艾特的销量和销售额都占了八成以上。

弗若斯特沙利文也盖章确认，佳贝艾特在全球羊奶粉的销量和销售额上，双双排第一。

连续8年，市场份额超六成。

乍一看，这个羊奶粉老大当得确实稳当。

但拨开这层光鲜的浮尘，牛刀看到 “全球第一”的宝座，全靠海外兄弟撑场面，国内的基本盘，正在悄悄松动。

海外高歌猛进，国内“偷偷掉队”

先说亮眼的成绩。

2025年，澳优全年营收74.88亿元，同比增长1.2%。

别看增速不高，在婴配粉市场减量竞争的背景下，能做到正增长，已经是很多同行眼红的成绩了。

其中佳贝艾特国际业务收入同比增长50.7%，达到了9.74亿元，连续三年复合增长率超过50%。

海外市场的贡献肉眼可见，中东市场营收同比增长65.5%，北美市场增长了39.5%，东南亚更是直接翻倍。

“全球羊奶第一品牌”的名头，海外市场的确撑起了半边天。

但俗话说，光看贼吃肉，不看贼挨打。佳贝艾特的另一面，是国内的“哑火”。

财报里有个数据没有大张旗鼓地宣传，但牛刀得提一嘴，佳贝艾特在国内的收入同比下滑了15.5%，只有25.8亿元。

这可不是什么小数目，下滑幅度都快赶上那些被新国标淘汰的小品牌了。

国内市场都失守了，光靠海外撑场子，“全球第一”的含金量还能打几分？

尼尔森IQ的数据也显示，佳贝艾特在中国全渠道羊奶粉的市场份额虽然提升了2.6个百分点，达到了30.2%，但细看就会发现，这个增量主要靠的还是渠道渗透和海外进口拉动，国内的消费盘子本身并没有做大。

再加上伊利、飞鹤、君乐宝这些巨头纷纷加码羊奶粉赛道，市场竞争已经从蓝海变成红海了。

说白了，国内的羊奶粉生意，已经不是佳贝艾特一个人躺着赚钱的局面了。

“钉子户”是如何练成的？

虽然国内“失速”，但不可否认，佳贝艾特能在羊奶粉这个赛道当8年老大，还是有两把刷子的。

牛刀翻了一下它的打法，发现它走的路和那些靠烧钱砸广告的品牌不太一样。

佳贝艾特做的第一件事，是品类教育。

羊奶早期在中国市场认知度极低，很多人觉得“羊奶有膻味”“营养不如牛奶”。

佳贝艾特花了很多年时间，通过科普羊奶小分子、A2蛋白等优势，联合北大、瓦赫宁根大学做临床研究，愣是把“好吸收、低敏感”这个标签贴到了羊奶粉身上。

这种“先开荒、再种地”的长期主义打法，在消费行业里挺少见。毕竟大多数品牌都忙着割韭菜，哪有耐心等你认知成熟？

第二件事，是科研壁垒。

2025年，佳贝艾特凭借“安敏源”乳清蛋白优化技术拿下了中乳协的技术进步奖一等奖，这项技术能显著降低奶粉中的致敏原含量，已经用在了明星单品悦白上。

澳优还推出了四大羊乳新原料，其中水解羊乳清蛋白粉和羊乳铁蛋白等原料，实现了全球可商业化应用从无到有的突破。

此外，澳优收购了荷兰羊奶酪公司Amalthea，实现了核心羊乳清原料的自给自足。

这一招直接卡住了上游命脉。

要知道，羊乳清可是羊奶粉的核心原料，能自给自足的品牌屈指可数。

第三件事，是品牌心智的固化。

佳贝艾特连续8年在中国进口婴幼童羊奶粉市场稳居第一，已经让“羊奶粉=佳贝艾特”这个等式在很多消费者的脑子里生根了。

牛刀想起巴菲特的一个论断：

就算给他1000亿美元去挑战可口可乐，他也撼动不了。同样的道理，在一个被垄断心智的品类里，后来者想翻盘，难度堪比登天。

但问题是，心智优势能保多久？

当巨头们纷纷下场，用更狠的渠道打法、更丰富的产品线去切蛋糕的时候，佳贝艾特在国内市场还能守住多少城池？

“全家营养”能不能撑起下一程？

佳贝艾特显然也意识到了国内增长的瓶颈，所以它搞了一个新的战略方向：“全家营养”。

2025年进博会上，佳贝艾特发布了营嘉高钙益生菌羊奶粉，精准卡位中老年人群的骨骼和肠道健康需求。

尼尔森IQ的数据也显示，佳贝艾特在儿童奶粉品类中继续保持羊奶粉细分市场第一。

从婴幼儿到儿童再到中老年，佳贝艾特想讲的，是一个“全生命周期营养”的故事。

这个思路本身没毛病。

毕竟新生儿出生率下滑是个不可逆的大趋势，光靠婴配粉一条腿走路，迟早要栽跟头。

但问题是，“全家营养”这条路上，对手也不少。

伊利、飞鹤这些乳业巨头早就布局了成人奶粉，伊利成人奶粉已经连续九年保持市场领先。

佳贝艾特想在他们的地盘上抢食，光靠“羊奶粉”这个标签可能还不够硬。

更棘手的是渠道问题。

2025年第二季度，澳优启动了罐内码系统升级，主动调节渠道库存，导致短期出货量减少。

虽然华西证券预计2026年国内渠道可以“轻装上阵”，但在经销商信心本就脆弱的大环境下，内码系统这个“紧箍咒”能不能念好，还得打个问号。

价格战要不要跟？

还有一个不得不提的问题：价格。

2025年，多个主流奶粉品牌被曝出提价，佳贝艾特涨了50元/罐。

在国内收入已经下滑15.5%的情况下还敢涨价，佳贝艾特的底气大概来自于它的“心智垄断”地位，觉得消费者离不开它。

但在消费降级的大环境下，涨价这条路能走多远？当竞争对手纷纷推出性价比更高的产品时，消费者还会不会为“全球第一”的溢价买单？

涨价的勇气值得佩服，但涨价的后果也得自己承担。

牛刀想起一句话：所有品牌的高光时刻，都不是在顺境中获得的，而是在逆风中淬炼的。

佳贝艾特在全球羊奶粉市场的霸主地位，确实值得尊敬。但“国内失速、海外硬撑”这个双重叙事，也提醒我们：没有一个品牌可以永远躺在功劳簿上吃老本。

尼尔森IQ的数据再漂亮，弗若斯特沙利文的认证再权威，最终还是要回到一个朴素的问题上：消费者凭什么选你？ 是靠那顶“全球第一”的帽子，还是靠真正不可替代的产品力？

国内失守，海外补位。这是佳贝艾特的幸运，也是它的危机。

当“全家营养”还在培育期，当国内市场的下滑趋势尚未止住，佳贝艾特真正需要的，恐怕不是更多的“双料认证”，而是回到那个最根本的问题上，把国内的基本盘重新做扎实。

否则，全球第一的帽子再漂亮，也遮不住头顶那片飘来的乌云。