解构增长极｜首创奥莱品牌焕新：用“文商旅体展”下一盘“十五五”生态大棋

在消费市场加速分化、零售业态激烈竞争的2026年，奥莱—这个曾被视为“品牌折扣卖场”的赛道，正悄然成为最具确定性的增长极。

4月16日，首创奥莱“焕然新意，共赢未来”品牌发布盛典暨全国合作伙伴大会在北京举行。首创集团党委常委、副总经理孙宝杰，首创城发党委书记、副董事长、首创商管董事长范书斌，首创集团文体事业部总经理聂森等率核心管理团队，与近500位品牌商、行业伙伴及媒体共同见证。这场大会表面是品牌形象升级，实则是战略、运营、资本与生态的系统性焕新。

透过发布会可以看到：一家北京市属国企如何紧扣“十五五”规划纲要，以“文商旅体展”融合为引擎，以“人货场”重构为核心，推动奥莱从“价格战场”迈向“价值高地”。

正如聂森在采访中所言，首创正将奥莱从传统折扣卖场升级为“微度假目的地”——既是对消费趋势的精准回应，也是集团推进多业态深度融合的关键落子。“焕然新意”的背后，是一场面向未来的强运营战略跃迁。

政策东风：“十五五”为奥莱赛道注入强心剂

2026年是“十五五”开局之年。“十五五”规划纲要明确提出“大力提振消费”“深化商旅文体健融合，打造一批沉浸式互动式消费新场景”。北京市“十五五”规划纲要则进一步提出“深化国际消费中心城市建设”“推进文商旅体展融合发展，打造2-3个千亿级融合消费新地标”，并支持拓展“旅游+”“赛事+”“演艺+”等消费新场景。

政策为奥莱赛道打开了天花板，但真正决定企业能否接住红利的，是其对“人货场”重构的响应速度与执行深度。

聂森坦言，首创集团打造文体事业部、推进文商旅体展融合，正是响应国家和北京市战略的主动选择。“现在非常需要文商旅体展融合的业态。传统的奥莱业态市场认可度正在降低，消费者需要新的业态来支撑未来几十年的发展。我们在此时推出品牌焕新，实则是一次全生态、全方位的战略升级。”

正是在“十五五”规划纲要的政策指引下，首创集团将文商旅体展融合发展确立为投身北京“四个中心”建设的重要抓手，明确将奥莱业务作为核心增长极。首创奥莱的焕新升级，正是首都国企在这一进程中的务实探索。

行业拐点：从“折扣场”到“轻度假目的地”的必然跃迁

“消费者不再只为购物而来，而是为体验而来。”孙宝杰在致辞中点出了奥莱变革的根本动因。

赢商股份董事长吴传鲲在《奥特莱斯行业洞察蓝皮书》中指出，奥莱已进入存量竞争时代，核心竞争力正从规模扩张转向“人货场”的重构能力。2025年头部奥莱项目销售额与客流稳中有升，奥莱展现出明显的“逆周期”属性。

聂森进一步阐释了奥莱抗周期的内在逻辑：“经济上行时，消费者希望以折扣价购买名牌，获得‘超值’体验；经济下行时，消费者对价格更敏感但仍追求品质，奥莱‘名品+折扣’的错位优势恰恰承接了这一需求。无论周期如何波动，奥莱总能提供高性价比产品。”他特别提到，奥莱的“提袋率”极高——消费者几乎都会产生实际购买，这是奥莱成为稳定现金牛的关键。

在他看来，消费趋势的演变更为深层：“消费者如今更看重体验——购物不再是唯一目的，他们希望获得‘吃喝玩乐’一站式、全天候的满足。”基于这一洞察，首创奥莱正系统性推进产品结构调整：汰换老旧品牌，大幅增加新兴户外品牌与娱乐体验业态，并常态化举办音乐节、市集等文化活动。

吴传鲲从行业视角补充：奥莱正从“传统折扣卖场”进化为“品质生活枢纽”，运营方需在三方面发力——读懂人（数字化客群洞察）、精选货（从价格战转向价值战）、重塑场（从功能容器变为情感空间）。

首创奥莱的战略蓝图将这种重构具体化为三大核心能力：品牌折扣力、体验创新力与科技链接力。其最新品牌定位“超值购物的轻度假目的地”与slogan“购自由，享自在”，标志着它正从单一商品交易场所转型为融合购物、休闲、社交、文化的复合式生活空间。

六大维度焕新：从“经营空间”到“经营人”的深度转型

发布会上，首创商管总经理刘志强系统阐述了首创奥莱的六大焕新维度：战略、团队、产品、运营、资本与品牌。聂森透露，六大维度的升级绝非一日之功：“过去一年，我们持续优化内部管理、反复调研研讨，最终明确了这一战略方向。目前，六大维度正同步落地推进。”

战略焕新重塑文化内核与发展框架，坚持“存量与增量高质量发展”双线并行，聚焦打造“品牌折扣力、体验创新力、科技链接力”三大核心竞争力，成为奥莱行业数一数二的引领者。

团队焕新以人才体系、企业文化、激励机制为抓手，引进专业人才、完善梯队建设，靠市场化改革激发组织活力。

产品创新围绕奥莱品牌组合标准化、空间环境优化、非标商业创新三大核心板块精准发力，以北京首创奥莱项目为旗舰标杆推进全国门店迭代改造，全面提升消费体验与项目核心辨识度。

运营体系创新聚焦商户共生与精细管理，与品牌深度合作，建立“经营合伙人”式的生态化运营模式，重塑会员运营体系，打造精准高效的营销模式，升级基础服务能力与智慧商业系统，实现运营效能与消费体验的双向提升。

资本结构层面，优化融资结构、降低融资成本，依托现有REITs基础，发挥“投融建管退”的闭环优势，促进业务高质量发展。

品牌焕新层面，立足深度消费者洞察，全新发布“超值购物的轻度假目的地”品牌定位、“购自由 享自在”品牌slogan以及全新品牌logo，实现品牌形象与用户认知升级。

这种深度“共生逻辑”在昆明、西安两大标杆项目中得到具象化呈现：昆明项目依托“传统奥莱+微度假”模式，2025年销售跃居云南奥莱第一；西安项目锁定城南中产家庭，2026年计划引入80余家优质品牌。

资本与生态双轮驱动：首创奥莱为何成为国企转型“主航道”

“奥莱是集团未来发展的核心增长极。”聂森明确表示，首创城发已将奥特莱斯与长租公寓确立为两大主航道。这一战略定位并非偶然，而是首创集团在房地产行业深度调整周期中，从传统开发向“持有型运营+资产管理”转型的关键落子。

在“十五五”开局之年，集团新设文体事业部，统筹文商旅体展资源，推动奥莱与中网、郎园、北青传媒等内部IP从“物理叠加”走向“化学反应”。由此构建的“票根经济”“会员共享”“内容共创”生态闭环，本质上是重塑人货场连接方式——让体育赛事观众转化为奥莱消费者，让文创园区客流成为商业增量，让媒体内容为线下场景持续引流。

聂森以实践印证这一协同逻辑：“去年中网赛事期间，我们的第二赛场出现在奥莱大屏上，央视做了详细报道；票根经济实现联动——观众凭中网门票可在奥莱享受折扣。”他表示，未来中网品牌将向外地奥莱项目赋能，部分项目有富余空间，可引入中网品牌场馆，实现体育与商业深度融合。这种“以赛带商、以商养赛”的模式，降低了单一业态获客成本，放大了首创品牌的整体认知。

在郎园与奥莱的协同上，聂森指出二者“具有天然的契合度”：“郎园团队已参与中网球场的项目策划统筹。”这表明首创正将文化园区的场景营造能力与奥莱的商业运营能力相互嫁接，使“轻度假目的地”在内容和体验上得到实质性支撑。北青传媒则承担全集团媒体全案营销，确保生态协同落地为可感知的品牌合力。

资本层面，华夏首创奥莱REIT的成功发行与持续扩募能力，为首创奥莱提供了低成本长期资本。首创集团成为目前唯一拥有双公募REITs平台的北京市管企业，首单奥莱消费基础设施REITs上市以来市值涨幅超72%。聂森透露，未来将有更多成熟项目纳入REITs扩募体系：“稳定的现金流、可复制的运营能力，是资本方最看重的底层资产质量。国企背景带来的信用保障与政策协同优势，是另一重关键保障。而‘文商旅体展’融合所构建的生态壁垒，正在成为资产溢价的新来源。”

活动现场，首创奥莱与近60家国内外知名品牌签署战略合作协议，涵盖国际名品、运动户外、男女装等核心品类。随着消费代际更替，传统大牌吸引力分化，户外、设计师、主理人品牌快速崛起。首创奥莱明确提出“奥莱+非标”方向，正是对这种结构性变化的主动拥抱。

业内人士分析，传统奥莱资产的估值锚定于租金收入与客流量，而“文商旅体展”融合之后，资产的价值逻辑正在发生位移——生态协同带来的交叉引流能力、“经营合伙人”模式锁定的商户黏性、以及REITs通道打开的资本流动性，共同构成了资产溢价的新支点。换言之，首创奥莱正在从“收租型资产”进化为“生态型平台资产”。

使命与担当：为国际消费中心城市建设贡献首创力量

作为北京市属特大型国有集团公司，首创集团始终以“引领绿色、智慧、人文城乡发展的综合服务商”为战略定位。“十四五”以来，集团累计投入6亿元改造中网园区，观赛人数、门票收入、赛期综合消费等指标屡创历史新高，擦亮了中网这张北京“城市名片”；首创郎园系列文化园区年均举办活动超千场，郎园Station、BOM嘻番里等项目成为北京新消费与文化地标。

聂森进一步阐述了“十五五”期间各板块的战略雄心：奥莱业务剑指行业第一梯队，推动项目数量与质量跨越式提升；中网赛事对标四大满贯，目标锁定全球第五大网球赛事；郎园立志成为文创园区的先行者与标杆实践者。他同时指出，各板块考核导向各有侧重：“利润任务集中在奥莱板块，文化体育板块更看重影响力与美誉度——希望中网赛事越办越精彩，吸引更大牌的球员来到北京，为首都文化体育事业增光添彩。”

此次品牌发布盛典，标志着首创奥莱正式开启品牌焕新与战略升级的新阶段。依托全国15城项目的规模优势、多元产业支撑以及REITs资本通道，首创奥莱正以“轻度假目的地”的新身份，重新定义中国奥莱的价值边界。

当消费回归理性，当体验取代冲动，奥莱业态的核心竞争力不再仅仅是“便宜”，而是能否提供“值得专程前往的理由”。聂森称，他于去年10月调任首创集团文体事业部，此前在集团曾长期负责环保、基础设施等多个板块的工作。谈及角色转换，他感慨道：“最大的感受是，文商旅体展是一个提供快乐的行业—每次看到活动成功举办，看到消费者愉悦的笑脸，自己也特别快乐。”这种发自内心的认同感，或许正是首创奥莱能够穿越周期、持续焕新的底层动力。

对于品牌商而言，选择一个具备穿越周期能力、愿意与之共生长、同时背靠首都国企资源的平台，更具战略意义。正如大会主题所言——焕然新意，共赢未来。这不仅是首创奥莱的宣言，也是整个奥莱赛道走向成熟的标志，更是北京国际消费中心城市建设的生动注脚。