于乐：汽车之家商城战略三步走，开启购车一站式新时代

[汽车之家 行业] 11月3日，汽车之家商城战略发布会在京成功举办，宣布推出全新电商平台——汽车之家商城。与此同时，在本次发布会上，15家主流汽车品牌正式入驻汽车之家商城，携手共建数字购车新生态。

汽车之家新零售业务部总经理于乐在活动现场表示，今年30岁以下新势力购车用户占比已达35%，年青群体正成为未来主流用户；2024年线上购车渠道占比突破50%，用户对便捷高效的线上交易需求持续提升；同时大额家电客单价线上支付占比增长20%，彰显了用户对线上高价值商品交易的信任和行业基础设施的完善。线上购车浪潮已经是不可逆转的现实。

汽车之家新零售业务部总经理 于乐

于乐明确了未来三步走战略：Q4期间帮主机厂线上高效卖车，从高效转化到订单交付，实现品效合一；接下来布局三五线渠道下沉，建立覆盖更广的综合门店体系，降低渠道成本；最后，利用5亿+用户数据反哺生产端，助力主机厂打造用户真正喜欢的好车。

支撑这些战略的能力建设，主要包括：一是增量获客，联动平安车险、天猫、海尔线下体系，深挖站内外用户；二是高效促转，通过商城隐私保障、权益玩法、精准用户标签，匹配品牌观望型、高成交意向型用户，实现订单爆发；三是渠道规划，高标准建设一二线和三五线城市线下门店网络，落实车辆交付和增量订单中心。

以下为演讲原文（精编）：

大家下午好，很高兴今天能够给大家带来汽车之家商城的战略发布，在之前我先简单介绍一下自己，我叫于乐，来自于汽车之家新零售业务，后续我们会跟大家一起、跟团队的伙伴去改善整个用户在线上购车的体验，为他们提供更好的服务。

在开始商城战略发布会之前，我们可以先看一下屏幕，因为大家都知道今年是海尔入股汽车之家，变成了汽车之家最大的股东，那么其实从汽车之家自身来讲，我们其实会有一个独特的战略换新，我们可以看到，因为大家其实比较了解的汽车之家是一个传媒，目前我们也是传媒之一，第一包括大家所熟知的，比如说我们的论坛，我们的资讯，包括我们车型车系，包括我们线索这一块，广告业务其实大家所了解的，那么从资产业务开始，其实我们希望更多的能够为用户在整个“看、选、买、用、换”的全链路，给大家提供一个更好的全面的服务体验。

所以我们推出了另外三块的模式升级以及服务升级，一个就是今天我们重点去讲的O2O的新零售的战略，就是我们的汽车之家商城，那么这一块我们其实核心是服务于用户买换的一站式平台。然后第二个其实我们现在也会有一些后市场的业务，那么后续其实还会为用户提供一站式的用车服务平台，我们将会深度的介入到车后的市场，去整合品牌的生态链，完善汽车垂垂直用户的这样一个后市场的体验。

最后一个就是我们会依托于海尔智家的生态服务，那么以后深度联动主机厂，我们一起跟主机厂去打造一个车家的生态。

以上这一块是海尔在入驻汽车之家之后，我们核心的一次战略换新，那么今天的车商城就是非常重要的一环。在开始战略发布之前，我们先看三组数据，第一个就是今年上半年我们的新势力的市场，30岁以下的购车用户占比其实已经到了35%，这是一个什么概念？

就是说我们有1/3的用户其实已经是三十岁以下的年轻人，那么他们可能是90后亦或者是00后，如果我们再往后去推演，我们会发现在未来可见的几年当中，可能我们的00后90后，他们将会是我们新一代购车用户的主流的群体，那么他们对于线上的接受程度，以及他们对购车的倾向程度，可能一定程度上才是我们未来整个行业发展的趋势。

那么我们再看一下24年整个汽车工业协会的一个调研数据，在整个24年其实希望线上渠道用户购车的用户占比其实已经到了50%以上，这一批用户，其实他更希望有一个便捷高效的这样一个交易，能够给他去简化他在所有购车环节当中的流程，提高它的在线便捷程度。除了用户之外，我们再看另外一组数据就是说今年上半年618电商平台大额的客单价的家电支付占比其实提升了20%，这背后是什么？这背后是说其实用户对于大额支付的接受程度，或者说它的形象程度会越来越高，同时行业在对于什么大额支付的基建上未来也是会越来越完善。

因为前一段时间我们还跟支付宝在聊，未来像支付宝这种三方平台，它会逐渐的或者说会一定程度上更大程度的去放开线上大额支付的金额。

那么以上活动其实我们会发现，如果面向未来或者在现在的时间节点，用户线上化构成的趋势其实已经势不可挡，它其实已经变成了一个当下真真正正、实实在在在发生的事情。

所以我们看完行业之后，我们再回头看一下这个用户，如果我们从微观视角去看今天用户在购车上他到底希望一个什么样的体验，或者说他现在有一个什么痛点，我们知道其实用户在买车之前都会在三垂有过浏览的交易，之前有一组数据，80%以上的用户其实在买车之前都会在三垂里面去进行车辆的资讯的浏览，去进行车型车系的对比，最终去购买车辆。

如果我们把这个视角切换为汽车之家，在整个用户的看、选、买、用、换的环节上，我们其实都能找到在每一个线上的你之前为他提供的服务。看车这一块我们其实会有资讯的一个论坛，买车这一侧我们会有非常丰富的车型、车系去提供非常专业准确的数据的对比。在用车的环节，其实我们现在也有对应的车后的金融保险加油，再给用户提供车后服务的支撑。

在换车的环节，随着卡泰驰入股汽车之家，我们会发现在整个换车的环节，我们会有天天开车，我们会有现在的二手车的板块，同时我们会有线下的卡片式的门店，在这4个环节里面，其实我们都给用户提供了非常好的线上体验，但是我们再看今天的买车环节，用户的体验相对来讲是割裂的，用户的体验其实是有很大改善空间的。

那么今天汽车之家的商城就是去打通用户在购车全链路上的一个服务，我们希望通过线上每一个环节，都给用户的购车提供更加顺畅、更加便利的服务，便于用户在整个平台实现探索，打通了全面的一个服务环节，让用户找到一个真正一站式O2O交易平台，这是我们商城所期望做的事情。

回到我们的业务模式做一个阐述，整个汽车之家商城是分为两部分，第一部分是天网，所谓的线上部分，第二部分是地网，线下的部分，在我们天网部分其实是承接了整个汽车之家流量的入口，我们其实在垂媒这一层，我们在资讯这一层，每天会有海量的用户在之家去浏览车型去查看，这一次我们商城里可以对分成两块，一个是今天发布的新车模块，第二个是二手车的模块。

新车模块当中，其中第一个环节就是我们品牌的旗舰店，也是我们今天跟各位主机厂的领导去共建的部分。那么第二个还会有一批之家自己的店，我在后面会做一个简单的阐述。在线下其实我们内部经过了很多轮的研讨，那么我们可能会说城市的限速来看，我们如何给用户提供更好的服务。第一个在一二线城市，坦白来讲，今天各位主机厂的领导已经在线下做了非常强的渠道布局，而且每一个4s店我相信都给用户提供了非常好的线下服务体验。

所以在这个环节上，整个线下的一二线城市，我们其实更多的还是希望通过主机厂自身的渠道，通过主机厂的销售体系去给用户提供交车服务以及卖车。但是我们同时也应该看到在三四线以及五线城市，那么在这种我们下沉市场，其实渠道覆盖相对比较弱的地方，大部分用户还是有非常强的购车体验，他们也希望得到更好的服务。

但是在渠道这一层下沉，大家应该知道其实这个成本是非常高的，而且做渠道下沉这一侧对应的难度系数也是比较高的，所以我们之家在后续会在下沉市场，会广泛的去建立综合门店的加盟，把这一批头部的优质服务的这一批综合门店扩展上来，那么能为主机厂在后续的下沉市场上去做更好的渠道补充。

所以从商城来讲，其实我们上端承接的是流量体系，将用户在整个线上的购车体验进行全流程的衔接，在线下我们会去覆盖所有的限速城市，为了每一位用户在线下都能得到很好的体验跟购车的这样一个环境，这是我们商城在整个重复消费者购车体验上，线加上线下的一个布局。

那么我们往下去看，在三个阶段里面，我们整个商品的战略如何去走，以及我们如何去帮助主机厂来做好这个事情，我们如何一起来共建汽车之家的商城？

第一个部分就是我们现在已经开始之前有个预热期，我们会在Q4双11我们上线的商城核心做的一个事儿，就是帮主机厂去进行线上卖车。

其实我们因为已经有了线索业务，而且每个主机厂都基于线索业务会有自己的布局体系，比如说我们外呼中心，对于线索的分层追踪，以及对于线索的转化，在每一个环节都已经做到了极致。

那么商城这一侧，其实我们更多的是希望在端上就能够给主机厂最终去交付订单，小定、大定甚至是全款。我们试问一个问题，线索是否真正的意义上是在用户购车环节当中必不可少或者不可或缺的环节，亦或者说线索是不是我们双向之间合作的一个必备业务模式。

一定程度上我们认为当下是的，但是回到未来我们可以回到刚才的那个问题，用户在改变，行业在改变，那么其实是有机会在整个线上通过流量，通过商城的形式，直接给主机厂真正意义上能够做到品效合一，把订单效率和转化效率，通过不同的产品形式，在不同的用户群体把这个转化做上。

我们内部现在其实做了一个简单的测试，其实我们从线索到offer目前在商城的模式之下，我们其实可以实现接近8倍左右的一个转化，这当中因为我们其实省去了很多的环节，然后我们也会有一些更强的确定性去牵引用户。所以在第一个事情里面，我们今天帮主机厂卖车，更多做的是一个线上的提效，以及同时去做的一个端外的渠道增量。

然后第二个就是面向26年，其实我们还有两个重要的事情可以一起来共建、一起来探讨。一个就是下层市场的渠道，那么这个渠道我们如何去建设，如何在下层市场里面获得更多的用户，让这些用户获得更好的体验。

第二个就是我们怎么去通过之家，我们有5亿+的用户，我们知晓他的购车喜好，我们知道他的用车决策，我们如何把这一批用户的需求真正的意义上去反哺生产端，制造端造成平台、用户希望的好车，所以这三个阶段会是我们接下来车商城核心发力的三个点，那么也是未来我们跟大家一起深度共建的三个环节。

回到整个战略的三步走，那么我们支撑这个战略三步走的核心的能力有哪些？

一部分我们已经在跑了，而且有了比较扎实的层面。第二个有些能力我们已经在建设当中，而且短期之内我相信会有更多的成果展现。对于商场来讲，我觉得真正意义上我们要去做交易，它其实是三个关键的努力项目，一个是增量的获客能力，我们如何把之家现有的这一批用户以及端外更多的希望购车以及有意愿买车的用户拉到我们的站内，让他知晓今天我们有一个在线的商城。

第二个就是这一批用户进来之后，我们如何在不同的产品形态之下，形成高效的促转让，用户能够在这个形态之下直接形成这种订单，那么交付给主机厂。

第三个就是我们如何去做好渠道的计划。

我觉得核心的问题，第一个就是流量从哪来的，用户从哪来的，因为其实我们现在已经有了我们对应的基盘业务，那么基盘业务我们已经做了很多的商业化尝试，那么商城我们该怎么去开发新的用户，以及利用好这一批用户，所以这个问题是回避不了的，我觉得它分成了三块，对于商城来讲，第一个就是我们会在站外做更多的战略联盟当中发展的规律，比如说平安车险，平安车险其实有过硬的用户群体，这个用户他的车龄以及说他的换车的形象，其实是能够很好的满足我们今天对于用户他构成诉求的一个把握。

那么同时我们也在跟天猫进行一些战略的合作，这种电商用户的购物的形式其实是会更加完善的。那么同时海尔入驻汽车之家之后，全国有3万多家线下的网点，然后有5,000万的智能家居，那么我们是不是有更多的可能性去开发更多的样式来把我们用户做很好的开发，这是第一层。

第二个就是我们这批用户除了在端内，比如说资讯以及我们常规的浏览用户之外，我们其实会在端外做更多的直播基地，面向这种有购车用户的有购车意向的用户去做很好的直播，因为可以理解为今天的电商平台其实是一个货架，那么这个货架我们其实可以直接通过直播的形式来进行运转，那么我们定位到这一批用户，那么我们基于现在的整个直播基地之家也有直播基地，以及未来我们去在建的直播基地，覆盖更多的用户，把这一批的用户直接拉到单位来，形成我们的新的人员，形成我们新的订单。

最后还有一个就是联合投方阵地，我们现在之家在今年已经引入了240多个MCN机构，前面来说不管是自建直播基地还是说到外引流，其实费用测试可以解决了。其实我们可以通过机制的形式让所有的MCN、KOL，以及我们今天在之家车友会的这一批车友变成我们车辆的销售的一个难题，都变成我们销售的用户。这会有更多的用户加进来帮我们一起去买车，帮我们一起去推荐我们的产品。

所以在26年我们其实会有一个过亿级别的资源投放，去进行全域的资源加码，去做新增用户的拓展。这一侧我相信在接下来的时间里，我们会跟今天一起入驻商城的主机厂，来把这块事情做得很扎实，然后也把这一块的效果给做出来。

再往下看第二个就是我们促转的环节，就是用户进来之后，我们到底在商场这一条通过什么形式来促进用户的转化，来促进用户的下单？

一个我们可以看一下左边，我们可以看一下左边的这张图，这个柱状图里面其实我们可以看到在之家的所有的用户当中，其实只有6%的用户会流失，那么我们现在的合作形式当中，其实就是基于这6%的融资用户开展一个后续链路交易链路的一个模式切入。

但实际上我们把用户去进行一个分层拆解，其实会看到我们当中还有18%的用户是有非常高成交意向，但是隐私敏感型的用户。这一批的用户其实我们在商城里面可以通过更好的隐私保障，以及通过更好的权益形式来促进他下单。避免他担心，比如说自己隐私问题，在端上不敢去进行一个交易的互动。这一批，其实就可以通过我们商城里面去精准的把这个用户定位出来。

我们其实还有很多的用户是这个品牌观望型的，那么这一侧我们其实可以精准的识别这一批用户，那么我们会通过端上去给用户去进行精准的匹配。

同时结合我们用户标签，因为对于交易来讲，最关键的一个点就是匹配的效率，这个效率是你精准的识别出来，你的用户他今天对于车型车系以及对于他购车用户的诉求，我们把这些用户很好的衔接，对应的车辆去给它进行推送，在这一侧上其实是能够最大程度的去提升我们最终到offer的转化的环节。

最后一块就是商城的一个基本功，我理解不管是我们权益，是我们的玩法，还是我们的私域的社群，在整个26年我们这一次会把它极大程度地丰富起来，然后能够让各位主机厂在进行用户营销的时候，会有很多的子弹，会有很多的武器库去触达用户，去形成用户更好的一个营销。

第三部分刚才提到的我们在三五线城市一个线下门店的布局，我们可以先看一下一二线城市，因为一二线城市其实刚才提到各位主机厂其实已经是一家之力，有非常强的血缘覆盖了，所以我们目前其实会有50家已有的车商城的线下店，那么同时我们在3~5线城市里面还会有车商城的线下，目前我们已经破了100多家，那么在26年在接下来的时间里我们会择优，会建立高标准去把这一批优质的门店进行加盟，那么在这个过程里面形成了一个渠道的市场，它变成了一个综合的网点，来降低主机厂今天在下层渠道上的覆盖度。

同时，海尔有3万家的线下门店体系，这一批门店体系我们也在进行深度的对接当中，因为有很多的门店它其实是经过一定的交付改善之后，它其实是能够达到交车标准的。

那么我们希望通过这一批海尔的现场门店，真正能够实现解决交付最后5公里的问题，在全国范围之内，我们希望再到县级甚至到政治一级，我们都能够为主机厂把这辆车辆在下游市场里面去做一个去做一个交付实现，所以在整个渠道这一侧，我们会有两个能力的建设，一个就是车辆交付能力，第二就是这批文件也会成为我们未来的订单中心去提供整个交易的增量。

以上是讲的我们在商城这一侧会建立的能力，以及我们未来做的事情。那么我们再回头看一下，因为汽车之家商城毕竟是跟汽车之家在一起，我们左手其实是内容，右手是电商。我们基于内容加电商的组合，我相信在未来一定是能够形成一把利剑。充分的把用户服务体验做好，然后把服务增量做大，给用户真正意义上实现购车、看、选、买、用、换的全链路的服务。所以今天再次感谢大家的到场，也希望未来我们能够携手各位伙伴一起共建汽车新零售的格局。