海尔、京东、国美入局，买车又要便宜了？

[汽车之家 行业] 去海尔店里买车，你之前想过吗？

11月中旬，因为与广汽、宁德时代合作推出一款新车，京东全网疯传要开启“造车”模式。实际上，它只是提供用户洞察、买车与养车等方面的资源。

无独有偶。就在2025年4月底，国美在北京三环黄金地段的“汽车超市”正式开业。国美称它是“永不闭幕的车展”，并计划复制到“百城千店”。

如今，海尔将携汽车之家入局的，也是汽车消费领域。

京东上一波入局外卖市场，让美团赔了个底儿掉，但让阿里把淘（淘宝）天（天猫）体系的流量疯狂带了一波。

如今京东又入局“汽车新零售”，海尔集团有机会成为获利的那一方吗？

截至2015年底，中国手机网民规模达6.20亿，手机网络购物用户规模达到3.40亿。

2016年10月，时任阿里巴巴董事局主席的马云提出“新零售”概念，并迅速火出圈。各行各业蜂拥而至，其中就包括汽车产业。

2017年几乎成为了“汽车新零售元年”。这一年，商务部开始实行《汽车销售管理办法》，打破了12年来汽车品牌授权单一的机制，各大势力纷纷试水打通线上线下的汽车新零售。

当年上半年，国美汽车和苏宁先后布局汽车超市，牛牛汽车、卖好车等各类互联网购车平台集中涌现。

同年11月，汽车垂类平台背景的易鑫集团在港交所上市，成为“汽车新零售第一股”，并在港股获559倍认购，名声大噪。

然而，汽车新零售刚火了起来，汽车市场却冷了下去。

2018年，飞速增长了28年的中国汽车市场进入负增长时代。

车市下滑和资本寒冬两大压力之下，汽车新零售企业也逐渐走向了沉寂。2020年，易鑫集团市值一度跌破百亿港元大关。他的对手优信、车好多、人人车等对手也不好过，要么市值缩水，要么上市遇阻，要么甚至生存堪忧……

这段时间，可以被看作汽车新零售1.0时代。彼时，汽车新零售仍面临四大问题：

第一，商业路径仍未清晰。大批企业布局汽车新零售，仅仅是为追风口。

第二，智能电动汽车的势能明显不足。2018年，新能源汽车销量仅为126万，渗透率不足5%。汽车还未被看作智能终端，驾乘体验在购车决策中的占比极高。

第三，线下消费仍是绝对主流。即便是到了2018年，实物商品线上消费在中国整体消费总额的占比仍不足20%。

第四，主机厂与线下渠道的绑定仍然较深。线上渠道获取主机厂优质资源的能力较差，往往只能拿到一些滞销车型。

新冠肺炎疫情“黑天鹅”更是直接为汽车新零售1.0时代敲响了丧钟。

看到各大平台的失败和疫情的限制，主机厂们不得不选择自主寻找线上线下结合的新模式。至此，汽车新零售2.0时代开启。

在这段时间，5G走进越来越多人的生活中，抖音、快手等短视频和直播平台井喷式爆发。大批车企和经销商开始发力线上直播卖货，并以此为线下引流。

与此同时，越来越车企开始模仿以特斯拉、蔚小理为代表的造车新势力，在各大主要城市核心地段的商超开起了直营店，一边吸引进店人流，一边展现自身的科技属性。

在此刺激之下，中国汽车市场走出了销量低谷期。

汽车新零售2.0模式发展到如今，商超店的正面效应如今也已陷入瓶颈，大批车企在陆续关闭这些租金高昂的店面。

2025年上半年，52.6%的汽车经销商陷入亏损。过去的三年里，这一数据也都高达40%以上。线上直播对于汽车消费的增益，在这般亏损面前也显得微不足道。

在各大主要城市商超店效益减弱的同时，大批下沉市场对于汽车消费有着强烈的需求，但却只能去发达地区购车和享受售后服务。

由于市场过于分散，导致市场覆盖成本过高，让车企和经销商不得不放弃在部分下沉市场的布局。

在市场存在空间的当下，曾在新零售市场经验丰富的圈外企业们，看到了重新入局机会。为何是他们？

在智能电动化的浪潮下，汽车也越来越像一个可移动的智能电子产品。用户对于汽车的关注点正逐渐从交通工具属性向智能终端属性转移。智能设备，天然就是家电和电商平台的优势。

此外，汽车消费也存在用户年轻化、订单中心线上化、大额支付接受度高的趋势。

2025年上半年，三分之一以上的购车者为30岁以下，这些出生于互联网时代的消费者，天然就对线上购物有着强烈的兴趣。2024年，希望线上渠道购车的用户比例达到50%以上。2025年6.18期间，各大电商平台的大额客单价家电支付占比提升了20%。

中国社会深入数字化时代叠加AI技术的崛起，也让汽车消费者画像的精准度提升到了新的维度，让汽车用户服务的便捷度提升到新的维度。汽车消费流程中的很多工作，都可以将其交给AI等数字化工具来完成，减少人为因素导致的信息流失或信息错配。

动辄数亿的消费者信息，让电商们能够更精准地服务好用户群体。可触达世界几乎所有角落的销售体系，让他们能在下沉市场拥有更低的成本。

这时，您可能会问了，说了这么半天，和海尔有啥关系？

2025年8月，海尔集团正式完成入股汽车之家。

站在全新的爆发起点，汽车之家在海尔生态赋能下，于11月3日重磅推出汽车之家商城，目标是打造覆盖用户全链路的O2O新零售平台！同时宣布涵盖理想、阿维塔、零跑在内的15家主流汽车品牌正式入驻汽车之家商城，携手共建数字购车新生态。

简单来讲，汽车之家商城的业务模式可以从“线上、线下”两个层面来拆解。

线上“天网”：用来承接海量流量。通过品牌旗舰店、自营店与创新的直播、内容生态，实现从留资到直接下定、甚至全款购车的跨越，目的是让转化效率倍增！

线下“地网”：用来解决“最后五公里”交付难题。在新车领域，联合主机厂深耕一二线，同时通过海尔3万家门店与加盟综合店，强力覆盖下沉市场，实现线上线下的服务闭环。

未来战略落地则是通过“三步走”规划来推进：

第一步是线上卖车提效。在线上通过流量反哺、商城运营，用针对性的产品形式覆盖不同的用户群体，帮助主机厂，把订单效率、转化效率做上来。对比传统4S店，从线索到order的转化效率有望提升8倍。让消费者真正体验到“让好车 更好买”。

第二步是共建下沉渠道。如今高线市场渐趋饱和，下沉市场的消费潜力巨大。面临市场大而散、基础设施与服务相对薄弱的困境，汽车之家将会和主机厂协力建设渠道，提升用户体验。

最后一步是通过销售反哺生产，共创增长曲线。利用汽车之家5亿+用户的真实数据，比如通过C2M的方式，帮助主机厂造出用户真正想要的好车！

正如汽车之家总裁王秋凤所言：汽车之家此次战略升级的核心，是让内容、交易、服务真正形成闭环，推动汽车消费，实现各方多赢的发展局面。

在当下这轮汽车新零售模式的探索，不同于以往的先天不足，可以说占据了“天时、地利、人和”。也许，汽车零售的格局真的要变天了。

当然，行业无论走向何方，在用户主导的时代，一定是回归“用户需求”。让用户真正享受实惠以及好的服务，才是终局。

“11·11”购物节已经近在眼前。本月，汽车之家商城将上线“双十一好车抢购节”。打算买车的用户可以多多关注，绝对有你意想不到的优惠。这可能是你买车的最佳时点。