从拼产品到拼生态，新茶饮出海走向深水区

21世纪经济报道记者易佳颖 实习生董国琪、黄诗茹

新茶饮品牌的出海版图正以前所未有的速度在全球铺开。从东南亚的街头巷尾到纽约时代广场，再到加州苹果总部，新茶饮的门店招牌接连亮起。

霸王茶姬即将在马来西亚迎来第200家门店，并与泰国本土巨头合资深入东南亚市场；喜茶海外门店总数已超过100家，一年内激增六倍；柠季的海外签约门店也达到18家，在北美、东南亚等地均有布局。一场来自东方的茶饮浪潮已清晰可触。

然而，航向“深水区”的背后，是远超预期的挑战。柠季创始人汪洁在四次赴美考察后坦言：“虽然是隔了十多年再去，但美国市场变化不大，整体体验仍无法和国内相比。”若想从单店试水转向规模化布局，供应链的稳定、本土化人才的积累与组织架构的适配，每一环节都需要与当地团队反复磨合，沟通确认。出海的复杂程度远超初期预判。

尽管挑战重重，新茶饮品牌的成绩却令人瞩目。其中，霸王茶姬的海外业务表现亮眼，海外GMV（商品交易总额）为2.35亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8%，海外市场已逐渐成为重要的发展引擎。

中国新茶饮品牌正以前所未有的速度和广度驶向深海。它们凭何站稳海外？又将如何重塑世界对茶的味觉记忆？这些问题，正等待时间与市场共同作答。

2025上半年，以加盟模式为主的五大上市茶饮品牌——蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与霸王茶姬，合计实现营业收入315.81亿元，较去年同期增长73.11亿元，同比增幅达30.12%。

在国内外卖市场热闹的同时，今年上半年，各新茶饮品牌也不约而同地加快了出海节奏。随着东南亚市场布局逐步成熟，新茶饮品牌的目光开始投向更广阔的全球市场。北美、欧洲等地凭借其强劲的消费力与品牌溢价空间，成为新茶饮品牌新一轮拓展的重点目标。

今年，喜茶在纽约时代广场开设的海外首家LAB店，首日销量突破3500杯，目前日均销量稳定在2000杯以上。喜茶持续采取高举高打策略，锚定全球核心地标，例如纽约、伦敦、库比蒂诺等城市。目前，喜茶已进入英国、加拿大、澳大利亚等国家，海外门店总数突破100家，覆盖28个海外城市与都市圈。

茶百道也在积极拓展海外市场，8月宣布其北美首家门店于美国纽约开业，门店选址于纽约市皇后区法拉盛的缅街，即纽约乃至全美最大的华人聚居区的核心地带，繁华且人流密集。此前，茶百道在7月正式进驻新加坡市场，首次落地双店同步开业。

茶百道联合创始人、集团副总裁古计林在谈及海外战略时强调：“我们始终坚持不盲目扩张的原则，因此大家可以看到，茶百道用了近一年多的时间，在7—9个国家和地区完成了前期部署。”他表示，今年下半年茶百道将继续深耕韩国与东南亚，并推动欧美多国首店落地，未来海外业务的成功“不仅取决于门店数量的增长，更取决于单店运营质量与品牌长期价值的提升”。

然而出海之路并非坦途。即便是头部品牌蜜雪冰城，今年上半年也在其早期进入的印尼与越南市场实施了存量门店优化，导致门店数量有所回落。蜜雪集团首席供应官蔡卫淼解释道：“刚进入这两个国家时，对整体海外运营体系不太成熟，所以开店和管店方面都走了一些弯路。”

蜜雪冰城全球首席运营官时朋透露，今年4月于哈萨克斯坦开设首家中亚门店后，蜜雪集团已在该国签约十几家门店，并在未来合适时间进入更多中亚国家。美洲也成为重点开拓区域，美东、美西、墨西哥及巴西的首店正在筹备中。“在美洲市场初期，我们将采用直营模式，目的是打磨好单店模型，建立品牌影响力。”时朋表示。

面对陌生的海外蓝海市场，茶饮品牌应如何立足本土、实现可持续拓展？

新茶饮品牌不再简单照搬国内菜单，而是积极结合当地消费者的口味偏好与饮食习惯，进行产品调整与创新，满足消费者多样化的味蕾需求。

“出海不是做华人生意，而是做当地人的生意。”汪洁一语道破关键——产品研发需在保持品牌特色的同时，激活本土基因。

例如，喜茶在海外开店时，注重融合本地风味与东方茶味，在比佛利山庄店推出限定产品“加州落日”。入秋后又在美国上市“抹云椰蓝”，截至8月，该产品相关话题在TikTok播放量突破5亿次，全球销量累计超过70万杯。

同样，茶百道马来西亚首店开业时，定制上线了茉莉生椰拿铁和慕斯红茶拿铁。霸王茶姬则更进一步，在产品创新之外，通过优化命名促进文化融合——将其经典产品“伯牙绝弦”在马来西亚命名为“BO·YA JASMINE GREEN MILK TEA”，直译过来就是“伯牙·茉莉绿茶奶茶”，直观传达产品内容。

这些本土化尝试的背后，离不开灵活而韧性的供应链支持。喜茶在欧美等地搭建系统化供应链，设立多个仓储中心，并采用“区域中心仓+前置仓”模式，保障乳制品和鲜果的稳定供应。茶百道则根据各国监管政策与法规要求，在供应链方面灵活平衡国内统一输出与本地采购。

柠季则将目光投向原料源头，考察在墨西哥、佛罗里达、得克萨斯等地种植柠檬的可能性。汪洁表示，目前奶源、糖类及部分水果已实现产地直采，减少对跨境运输的依赖。

相比之下，霸王茶姬更注重效率。为适应泰国法规制度，它让渡51%的控股权，以1.424亿泰铢与当地食品、物流、地产的三大巨头深度合作，迅速打通供应链、配送和商圈资源。

对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析指出，这种“深度合资”模式本质是以股权换取本地资源优势，实现“短平快”落地，效率较高。但他也提醒，由于海外控股占比高，品牌方在决策主导权和核心权益保障方面可能面临挑战。过度追求速度，可能在资本驱动下削弱品牌特色，尤其对霸王茶姬这类带有中国元素的品牌而言。

解决了“卖什么”和“如何产”，下一步的关键将在于“在哪里卖”以及“卖给谁”。渠道与受众的选择，正成为品牌出海的新决胜点。

区位的选择是茶饮品牌出海长跑的关键因素。以美国市场为例，公开数据显示，截至2024年，美国奶茶店数量为6488家，主要聚集于离国内距离较近的洛杉矶地区，以及东海岸地区。

气候与供应链成为选址“第一性原则”。在考察美国东西海岸后，汪洁明确指出，柠季将美国总部设在洛杉矶，核心考量是“加州阳光下全年八个月的热周期”为冰饮消费提供了天然温床。物流优势紧随其后，洛杉矶作为离中国最近的美国港口，有成熟的海运体系与仓储人才池，成本优势大于纽约与旧金山。旧金山虽临近硅谷，顶尖人才易招，但一线员工难寻且成本翻倍，所以我们先锚定洛杉矶，下一步去加州、旧金山等地，一圈一圈打透区位壁垒。

门店形态与营销逻辑也需彻底重塑。北美市场普遍要求门店面积超过100平方米，以容纳座位区与外摆，这与国内30平方米左右的快取店模式截然不同。营销逻辑也随之转变，美国的汽车文化使得Google地图成为选址和口碑的核心阵地，与国内发达的餐饮软件生态不同，欧美仍以邮件营销为主，小程序生态尚未成型。同时，“车轮上的国家”催生了对“Drive-thru”（得来速，即免下车外卖服务）模式的强烈需求。

除欧美外，占据中国茶饮出海71%份额的东南亚仍是基本盘。霸王茶姬在印尼雅加达的首店开业前三日销量破万杯，首周注册用户超5000位，再次印证了该市场的潜力。然而，其市场高度碎片化仍是隐忧。“新加坡最多开50家，马来西亚不过百余家，体量不及国内一省。”汪洁坦言，东南亚市场很重要，但要优先布局更具消费潜力的地区，并且研读东南亚地区的法律法规还需要相应的时间成本，暂缓布局更划算。

同属东亚文化圈的日韩市场，本是茶饮出海的理想试验田。但目前，中国品牌在日韩的门店仍以贡茶、鹿角巷等早期出海的品牌为主，新茶饮品牌布局较少，占比收缩至约10%。不过，值得注意的是，随着日韩消费者对茶饮品质要求提升，愿意为高品质支付溢价的群体正在扩大。

库比蒂诺的茶香尚未散去，在中国新茶饮的出海航线图上，直营的“重剑”、合资的“权杖”与加盟的“快刀”正划出不同航迹，共同致力于将东方茶饮嵌入全球饮品版图。

度过跑马圈地的快速扩张期后，新茶饮出海正迈入深耕阶段。霸王茶姬全球CFO黄鸿飞明确了当前重心：“专注于组建海外团队、构建体系，为长期发展筑基。开新店时更关注质量与关键指标，而非单纯求快。”

“敢为天下后，摸着前辈过河，”汪洁在总结出海经验时强调，“前辈踩过的坑我们尽量避开，同时要把节奏慢下来。”她进一步指出决胜关键：“饮品品牌需要观察年轻人往哪里聚集、喜欢什么氛围？我们的品牌能否提供这种体验？”这直接道破了行业共识——最终的胜负手，已非开店速度之争，而在于能否将品牌基因深植于异国街区的日常生活。

“企业既要守正，也要创新，”朱丹蓬点破出海核心。新茶饮出海的下半场，本土化的深度将丈量品牌生存的长度。最终的答案，仍需交由市场与时间来揭晓。