创造需求还是抢夺存量？别寄望闪购，外卖GTV才是美团胜负手

一、感性认知：外卖在抵御对手烧钱进攻上要低于电商。比如在拼多多上买东西会担心次品或假冒，售后质量也不同。但外卖不存在这个问题，因为店家是一样的。

举个例子，美团在应对京东阿里进攻时，同样给大额补贴，可能因为这是唯一的应对之法，只要消费者愿意去比价，那一定会选实付最低的平台成交；但当年多多百亿补贴进攻电商时，很多人买个手机、空调还是会选京东，买服装、美护还是会选天猫，因为在价格之外还有其他考量。

但很多投资高手认为，这次外卖大战即便京东阿里持续大额烧钱，美团还是会在保住利润的前提下守住份额，理由是企业优秀（或许已建立的网络效应等优势难以撼动）。

我认为这次美团能否守住，取决于外卖大战是创造需求还是抢夺存量份额。

二、电商大战时阿里的表现

近几年，拼多多和抖音电商崛起，但是$阿里巴巴(BABA)$ 中国零售商业经调整EBITA一年还是有稳定的1500亿+，原因是电商总盘子逐年提升，新玩家拿走了新增份额。下面来论证一下。

1、电商规模

2018年-2024年，中国实物商品网上零售额GMV与阿里中国零售商业GMV对比：

2018年-2024年，中国电商总GMV的CAGR为10.87%，而同期阿里中国零售商业GMV的CAGR为6.42%，显著低于中国电商总增速，多多和抖音对阿里电商影响很大。

2、中国电商总盘子为什么能增长？

看图：

受益于：

1）社会消费品零售总额提升（CAGR为4.23%）；

2）线上渗透率提升（从2018年的18.4%-2023年的26.8%）；

3、阿里的中国零售商业表现：

收入、CMR，经调整EBITA

阿里财报口径调整频繁，再引用另一版本经调整ebita：

ai生成的数据，小出入不影响结论——阿里遇到了多多和抖音等强力冲击，但也正是因为电商总盘子在扩大（而且足够大），阿里可以守住自己的一亩三分地。

三、由电商推广到外卖：

1、外卖GTV与美团GTV：

2015-2024年十年间，国内餐饮外卖市场规模从2015年的1250 亿元增至约1.5万亿元的规模，十年 CAGR 28%。

$美团-W(03690)$ 份额稳中有升，在65-70%之间。2018-2024年CAGR约24%，略大于外卖大盘的23%。

但注意，电商市场规模是外卖的近10倍。水池深浅，决定着在水里折腾能不能见底。

2、外卖渗透率能否提升？

餐饮外卖的渗透率从 2015年的4%提升至2024年的26%：

外卖渗透率与电商渗透率相近。

2H24外卖用户规模为5.92亿人，同比增9%，2015-2024年10年 CAGR为18%。从网民渗透率角度， 2021年底首次超过50%，目前约53%， 对比电商为88%、在线旅游预订为50%。

外卖渗透率能否进一步提升？较难。

3、餐饮大盘增长多少？

餐饮大盘与社零总额增长相若，剔除异常年份，占社零总额维持在11%出头。合理推测：餐饮大盘与社零增速会继续保持同步。

4、外卖货币化率（TR）还有提升空间吗？

简单统计过，美团外卖GTV利润率2022年为2%，2023年2.5%，2024年3%多一点。

因1p配送计入收入，报表层面的佣金率（佣金收入/GTV）在4.0%-5.0%，但美团外卖商户佣金应在6%-8%。

电商TR在2-3%，外卖TR要高于电商。即便没有今年的竞争，外卖TR再往上提升也是困难的，社会舆论也不允许。

美团结局推演：

在别家不计成本的进攻下，

中性结局是京东和阿里拿走外卖新增份额，美团外卖与当年阿里电商一样，维持300亿上下利润。

乐观结局是新增市场也被美团拿走一部分。（当然最佳结局是阿里/京东中途败走。）

悲观结局是外卖新增市场没有那么大，美团被迫让出部分存量市场，或者必须维持大额补贴保住份额。美团净利润会受到极大影响。

（阿里京东的弹药库是电商分别1500亿+/年与400-500亿/年，美团是到店酒旅200亿/年。）

最后说一下闪购，市场绝大多数人认为外卖大战只是前菜，闪购才是终局，最终三家共同做大闪购，成为美团新的增长点。

但我认为，京东阿里搞外卖大战是一步步被推到今天这种局面的，部分原因也是为了拖垮美团，进而阻挡闪购发展。

把外卖大战说成是为了闪购就太牵强了。对电商来说，搞闪购就是颠覆自己，放着成熟的商流物流不用，再新投入大量人力物力去革自己命？

别的不说，单快递网络就花了数千亿砸出来的，一路标准化到了今天，就逐渐淘汰不用了，再去砸闪电仓？一个快递小哥本来一天派300件快递，然后被迫改去一天跑40单外卖？

再者说，生鲜前置仓UE难转正，社区团购除了多多基本都散了，那凭什么就能算过来闪购的经济账呢？

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