“他”业务战略升级，谁在重塑男性美妆市场？

出品 | 子弹财经

作者 | 胡芳洁

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

随着社会观念的转变和消费需求的持续提升，男性消费市场正在经历前所未有的变革。

从服饰到美妆，从电子产品到生活方式，男性消费者的购买力和消费意愿都在显著提升。这一变化不仅在重塑消费市场格局，也为品牌带来了全新增长机遇。

以女性瑜伽服起家的运动品牌Lululemon，在过去几年逐渐加大对男性市场的投入。2022年男装业务增速明显超过女装，成为推动公司业绩增长的重要引擎。

同样值得关注的是，卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS也开始涉足男性市场，推出了专门针对男性消费者的产品线，并在社交媒体上引发热烈讨论。

在美妆领域，各大品牌在男性消费市场的布局其实早已开始。

欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅男士、碧欧泉男士系列在中国市场长期保持领先地位，其他国际美妆巨头近年来也纷纷加码男士业务。中国本土公司也不甘落后，依托男士护肤品牌或产品系列，在这片新兴市场分得一杯羹。

然而，时至今日，男性消费者需求在不断演变并变得更加精细化；新一代男性消费者成长起来，他们呈现出与上一代大不相同的性格特征和生活习惯，这些也决定了美妆消费行为的差异性。但市场对他们的了解和洞察，显然还有很大的进步空间。

男性消费者为什么要消费美妆产品，他们的需求和偏好是什么?现在的产品和服务真的能满足他们吗?他们在美妆消费中又想得到什么……对于想要在这一市场持续深耕的品牌而言，恐怕需要先回答这些问题。

1、Z世代引领新消费潮流

在中国，男性消费市场，已经是一个充满活力的增量市场。

雪球数据显示，2024年，男性消费支出增速首次超过女性。预计2025年中国男性消费市场规模将突破6万亿元，年复合增长率接近10%。

更值得注意的是，Z世代男性作为互联网原住民，在成长过程中深受社交媒体和多元文化的影响，他们的消费行为更加个性化、品质化，对新鲜事物的接受度也更高。

这一群体正推动多个细分赛道的快速增长，包括潮流鞋服、高端电子产品、智能家居设备以及专业户外装备等。在众多蓬勃发展的男性消费领域中，男士美妆护肤市场的爆发潜力尤其引人注目。

前瞻产业研究院的最新预测显示，2022-2027年间，中国男性护肤品行业的市场规模年均复合增长率预计将达到16.26%，到2026年整体市场规模有望突破207亿元。这一增速远超同期女性护肤市场的增长水平。

魔镜社交聆听数据则从另一个角度，展示了社交媒体上男性美妆护肤话题的讨论有多火热。2024年“男士护肤品”相关话题在微博、小红书、抖音等主流社交媒体上讨论声量超过227万次，同比增长246.47%。小红书上，关于“男生护肤品推荐”就有超过48万篇笔记。

“男士护肤市场可能体量还比较小，但增长非常明显。当90后、00后成为消费主体以后，他们的需求和70后、80后很不一样，现在的年轻人越来越精致了。”国内某男士护肤品牌区域渠道负责人告诉「子弹财经」。

尽管市场前景广阔，但与成熟的女性美妆市场相比，男性美妆消费也有诸多痛点。

欧莱雅集团一位内部人士表示，男性的皮肤和女性相比，天然会有很大的不同，比如说男性皮肤出油量可能会很大，可能会有毛孔痘痘的问题、角质层会更厚等。

而在消费行为方面，男性消费者通常更注重效率，偏好简单直接的护肤步骤，也更愿意接受“精简护肤”的理念。购买决策路径上，男性消费者往往更依赖专业人士或KOL的推荐，自主研究的意愿相对较低。

此外，传统社会观念对“男性美妆”的接受度仍有待提高，如何打破刻板印象，让更多男性坦然接受护肤和适度化妆，也是品牌面临的重要课题。

在这一充满挑战的市场环境中，以欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅男士、碧欧泉男士为代表的国际前沿大牌，展现出突出的市场掌控力，长期以来在中国男性美妆市场占据优势份额。

这一成果的取得，一个重要的原因在于巴黎欧莱雅以及欧莱雅集团在男士美妆领域的前瞻性布局，以及持续的深耕和投入。

早在2004年，巴黎欧莱雅男士护肤系列在法国诞生，2006年进入中国市场。在中国男士护肤市场，是实打实的“老大哥”。

在当时的中国，男性美妆市场还是一片空白，而巴黎欧莱雅已经开始在大众市场推广男士护理和产品了。

这家美妆巨头是如何在这一极具差异化，甚至一开始困难重重的领域建立领先优势的？

2、找准并满足用户需求才是关键

“欧莱雅集团很早就开始在全球范围内深耕男士护肤的品类和品牌教育，投入了大量时间和精力。”欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li在近期接受媒体采访时表示。

（图 / 欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li）

在她看来，欧莱雅集团及巴黎欧莱雅品牌在男士美妆市场构建的优势，离不开研发上的不懈投入，对男士功能性需求的前瞻性研究，此外，对消费者情感诉求的洞察和满足也是至关重要的。

欧莱雅花了几十年的时间研究男士皮肤的特性，以及与女性皮肤的差异，包括角质层厚度、皮肤脂分泌情况甚至衰老曲线等，这些研究都被融入了产品研发之中。

此外，产品功能性的延展也在不断深入。早期巴黎欧莱雅男士产品的功能仅限于基础的清洁和保湿，但如今已涵盖控油、美白等系列，甚至还开发了男士专用的防晒霜和素颜霜。

而对男性消费者情感诉求的关注，更是一直贯穿在欧莱雅与用户的沟通之中。

“早期我们发现，很多男士不理解为什么要打理形象、为什么要护肤。所以，在宣传产品功能的同时，我们也做了大量关于男士形象的宣传教育工作。”Ivy表示。

由此可见，欧莱雅之所以能二十多年来稳居全球男士护肤市场领导地位，关键在于始终与消费者共同成长，持续提供精准助力，并不断自我革新。这不仅依赖于卓越的产品和服务，更源于品牌对消费者需求的深度洞察，以及对时代观念演变的敏锐把握。

一个典型的例子，是巴黎欧莱雅男士广告中，男士形象的演变。

在巴黎欧莱雅男士护肤系列进入中国市场的头几年，品牌广告片中，代言人吴彦祖演绎了一个热爱生活、享受工作的成功男士形象。他开着豪车，面容俊朗，这正是那个年代人们对成功男士的理解与想象。

到了2018年左右，巴黎欧莱雅男士广告人物形象变得更加丰富，职场小透明，寒风中打不到车的颓废中年……都可以成为广告的主角。普通人也有追求自我、被看见的权利，是巴黎欧莱雅男士和每一个认真生活的人的共鸣，也是品牌对成功定义多元化的深刻理解。

“现在我们男士的广告形象，不同产品条线，会更加匹配不同年龄群体所认知的男士形象。在这方面，我们也进行整体的品牌形象和时代情绪的把握。”Ivy对「子弹财经」表示。

从产品研发，到功能性诉求研究，再到情感链接，这些环节的出色表现，使得巴黎欧莱雅男士持续获得最多消费者的支持。

今年618期间，巴黎欧莱雅稳居天猫男士品牌销售排行榜第一位，欧莱雅集团旗下碧欧泉则仅次于巴黎欧莱雅及男士剃须护理品牌吉列，居第三位。

（图 / 亿邦动力）

实际上，即使不在大促期间，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士的市场占有率，也常年保持领先。

据用户说数据，2023年5月—2024年4月，淘宝天猫男士护肤销售额TOP10品牌中，仅有前三大品牌GMV突破1亿元大关，其中，巴黎欧莱雅、碧欧泉以绝对优势，位居第一、第二名。

不仅是天猫，巴黎欧莱雅男士同时也占据了京东男士护肤销售额榜首。

一直以来，巴黎欧莱雅男士以大众化的价格和丰富的产品选择，满足了男性消费者的日常护肤需求；碧欧泉男士则通过专业护肤科技和独特的品牌理念，为男性消费者提供更为精细化和差异化的护肤体验。

立体化的品牌矩阵布局，使得欧莱雅能够精准地触达不同类型的男性消费群体。

今年以来，在欧莱雅集团“2030年收获1.5亿中国消费者”战略目标指引下，年轻男性消费者成为欧莱雅拓展增量人群的主要目标所在，男士美妆业务对于欧莱雅的战略意义也进一步提升。

通过业务与战略层面的深度协同，欧莱雅集团男士美妆业务正进入全新发展阶段。

3、突破美的边界

“欧莱雅的终极使命是‘创造美，让世界为之所动’，翻译过来就是我们希望让美能够更好地服务每一位消费者。”Ivy在近期接受媒体采访时坦言，今天巴黎欧莱雅作为全球第一大大众化妆品品牌，已经拥有了非常庞大的用户群体。但展望未来十年，有几个非常重要的群体是我们希望进一步拓展服务的，男士群体就是其中之一。

实际上，男士美妆消费者的品牌忠诚度更高，此外，由于巴黎欧莱雅更早进入这个市场，并提供了非常丰富的产品线，市场份额的集中度也相对更高。

但即便如此，这个市场依然有诸多待开发的领域。

“相对女士而言，男士护肤市场还有很大的提升空间。比如说洁面产品渗透率已经很高，除洁面外，爽肤水、面霜、精华、眼霜、防晒等品类，男士护肤领域都有进一步拓展的空间。”Ivy认为。

此外，男士对肤感的要求也变高了。比如，初代的巴黎欧莱雅男士洁面是磨砂颗粒，洗得特别干净，但现在越来越多男性消费者，更倾向于购买unisex（不区分性别）的产品。

“我们去研究下男士使用unisex产品背后的驱动到底是什么。首先，他们可能更加追求产品的functional（功能性）；第二，可能更加追求肤感、使用的sensorial（感官享受）。所以在我们新开发的男士产品中，这两方面下了很多的功夫。”Ivy对「子弹财经」表示。

此外，在男性美妆业务领域，欧莱雅还在持续吸收年轻消费者群体对于市场创新以及产品上市策略的观察和见解。

BRANDSTORM全球青年创新策划大赛是欧莱雅针对全球年轻学生举办的重要赛事之一。今年，欧莱雅2025 BRANDSTORM携手欧莱雅大众化妆品部，聚焦男士美妆与护理领域，在“科技”“产品”领域，寻求创新解决方案。

在BRANDSTORM中国大陆赛区，基于AI技术的创新男士染发解决方案、智能眼贴创意脱颖而出，斩获冠、亚军。

（图 / BRANDSTORM全球青年创新策划大赛评审团成员与获奖选手合影）

这些获奖方案均深度融合智能科技，而美妆科技在男士护理领域的应用和落地，将进一步助力这一细分领域的纵深发展。

实际上，科技创新不仅是欧莱雅集团引领美妆行业发展的关键，更给战略地位进一步提升的男士美妆业务带来了新的想象空间。

从行业的角度来看，男士美妆市场的成长与进化，并非简单的品类拓展，而是一场关于“美”的重新定义——从“女性专属”的传统认知到“无界限美学”的现代理念，从基础护肤到更具针对性的精细化护理，这一转变不仅映男性消费者对美的认知的深化，也彰显了他们对自我身份认知的自主性。

这个过程中，欧莱雅所扮演的角色，早已超越了单纯的商业属性，它更是男性消费者在追求美的价值以及由此带来的社会身份认同方面的启蒙者和助力者。

放眼未来，男士美妆市场的蓬勃发展或将引领行业的深度变革，当美的边界被打破，个体将获得更自由、更包容的自我表达——这或许才是这场变革最珍贵的意义所在。