“脉动”立体广告惹争议，创意与公共空间的边界在哪里？

6月下旬，一则本应引人注目的品牌营销案例意外在网络引发热议——达能旗下饮料品牌脉动在全国多个城市的公交站台投放了一批3D立体广告装置。这些以巨型脉动饮料瓶为主体的立体装置，色彩鲜亮，形象醒目，试图通过“跳出屏幕”的视觉体验打造沉浸式品牌传播场景。

然而，这波意图制造“视觉爆款”的广告操作，却因对公共空间的侵占而陷入争议。一些市民指出，公交站台本就空间有限，立体广告的投放不仅压缩了候车区域，甚至挡住了座椅，影响通行和等车体验。更有市民担心该装置存在安全隐患，因高度接近头部，“低头族”若不注意，极易磕碰。

一边是品牌主以立体设计提升记忆点的商业诉求，一边是城市居民对公共空间体验感的真实反馈。这场由广告形式引发的舆论风波，也引发了营销行业、设计界、城市管理等多个维度的讨论：在城市公共空间中，广告创意的边界到底应画在哪里？

“半瓶水”闯入现实空间

在被网友广泛转发的视频与图片中，脉动的这批立体广告形象统一：一只仿真质感的巨大饮料瓶半身“探出”广告牌外墙，仿佛一瓶脉动正在从广告中倾斜出来，配合广告语“青柠味 找回状态”，整体风格年轻、活泼、具张力。

这类户外广告形式其实并不罕见。在“流量即注意力”的今天，越来越多品牌追求从平面走向三维、从静态走向动感——裸眼3D大屏、异形海报、互动户外装置成为热门创意手段。脉动此次选择了立体瓶体与公交站结合的方式，无疑是希望在通勤高频接触场景中，实现产品形象的“沉浸式种草”。

但问题在于：当创意设计进入现实场景，它就不再只是“视觉作品”，而必须面对空间规划、使用体验、安全规范等系统问题。

广告越“立体”，体验越“扁平”？

“等个公交，连坐的地方都没有了。”在广州、重庆等多个城市的站台，市民反馈的核心集中在一个问题上：立体装置侵占了原本可以坐3-4人的座位空间，只剩1-2个勉强可用的座位，且遮阳面积也被压缩。而另一些站点，广告瓶体直接装在座椅上方，导致乘客在站立起身时可能会撞头。

有网友在社交平台直言：“创意很炫，但一点都不人性。”另有评论称，“这种设计到底是为了传播，还是为了添乱？”#脉动立体广告#的话题迅速登上微博热搜，引发了营销圈与大众用户的强烈讨论。

脉动品牌方回应称，相关广告装置已覆盖全国20余城市，确实接到部分城市市民反馈，将配合有关单位调整站台座椅设置。但这一回应并未平息争议，反而引出了更深层的质疑：为何创意在落地前未做充分实地评估？设计为何未充分考虑乘客感受与公共属性？城市空间是否已成为“广告先行，体验靠边”的牺牲品？

营销人都知道，户外广告的黄金逻辑是“在人群必经处制造最大视觉冲击”。这也正是公交站台这种“慢交通节点”被广告主青睐的重要原因。但作为一个既承载基础服务功能、又具有公共属性的场所，公交站点的空间利用必须平衡多个维度：候车安全、通行效率、视觉美观、品牌表达。

如果品牌表达以牺牲基础服务为代价，无疑是“失衡”的。

其实，这并非孤立事件。近两年，国内多个城市都曾出现“广告遮挡路牌”“裸眼3D影响交通判断”“投影广告影响居民休息”等类似问题。这些案例背后的共同点在于：创意虽然“上了天”，但与城市空间的“地面接触”并不充分。

换句话说，当广告创意开始进入复杂的真实生活空间，它就不再只是一个品牌的事，而是城市治理、公众体验、社会审美多方交织下的系统工程。

真正的好创意，不止是“夺眼球”

从品牌角度来看，脉动此次投放的立体广告无疑具有传播力。其视觉新颖、形象突出，短时间内就获得大量UGC扩散，成为社交平台上的热点事件。从品牌声量、曝光覆盖角度来看，短期效果显著。

但创意如果只赢得“看一眼的热度”，却失去了“留下来的好感”，那可能就是一场“赢了注意力、输了人心”的传播。

一个真正优质的品牌创意，应该兼顾三个维度：视觉表现力、场景适配性、人本友好度。在户外广告环境中，设计师与广告主需要站在“使用者”的角度出发，评估空间承载能力、交通动线、人的行为路径——这些细节的兼顾，才是创意能否落地、传播是否长效的关键所在。

公共空间不是品牌试验场

从“脉动事件”所带来的反思，不止适用于广告行业，也给整个城市空间运营者和管理者提出一个值得深思的问题：在倡导城市“多元表达”与“美学更新”的过程中，谁来守住公共利益的底线？

更重要的是，品牌在进入公共场景时，应将“城市合伙人”而非“临时入驻者”视为自身定位。这意味着，不仅仅要做视觉冲击，更要创造与城市生活相适应的体验；不仅仅追求曝光率，更要承担起空间文化的责任感。

未来的品牌传播，早已不只是“发出声音”，而是“创造关系”。关系的建立，必须以尊重、理解与共建为前提。如果说“创意是翅膀”，那么“人本”与“责任”才是它能够飞得更远的风。