直播带货，进入深水区

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直播带货的风吹了几年，现在风量终于弱了下来。随着越来越多头部博主、明星带货翻车，行业里也不再像以前那么热闹，但这也许意味着行业变化，甚至行业洗牌正在悄然发生。

5月中旬，黄子韬在抖音直播间开启卫生巾品牌“朵薇”的首次公开售卖。这场时长一小时的直播创造了4000万元销售额，现货库存直接售罄。

时间再往前回溯到今年的“3·15晚会”，卫生巾行业原料翻新、荧光剂超标等乱象被曝光，消费者信任跌至冰点。大家不断呼吁小米创始人雷军下场，结果没等来雷军，黄子韬反而率先入局了。

实际上，黄子韬的背后还有遥望科技董事长谢如栋、千芝雅董事长吴跃，三人组成了“铁三角”，是明星IP、直播渠道与供应链的深度绑定，试图在卫生巾这一红海赛道撕开一道口子。

同样这也让我们看到了直播带货行业未来发展的一种新可能性。过去，明星直播带货局限于坑位费与GMV的短期博弈，未来或许会有更多明星像黄子韬的“朵薇”一样，通过品牌建设、直播渠道与供应链的深度绑定，来实现长线价值。

直播带货行业或许正从流量至上的野蛮生长，转向以“智”和“质”取胜的新萌芽。

明星IP的“铁三角”布局

黄子韬直播间“朵薇”的爆火售罄，绝不是黄子韬一个人的能量，站在他背后的还有遥望科技和千芝雅。

谢如栋通过遥望科技的直播电商资源把控渠道运营，吴跃则凭借千芝雅 30 年的卫生用品制造经验主导产品研发与生产管理，而黄子韬则改变以往明星只是“代言人”身份，直接转向“操盘手”身份，以品牌主理人的身份承担流量入口与品牌人格化表达，形成了一个“铁三角”布局。

具体来看，遥望科技作为直播电商头部机构，可以为“朵薇”提供成熟的渠道策略。据悉，遥望科技拥有贾乃亮、沈涛、王祖蓝、舒畅等百余位明星+达人的直播矩阵，并且配套有云仓服务，售后标准化服务和私域服务等。从直播运营到供应链管理、售后服务，遥望科技有全链路支持的能力。除此之外，遥望科技还布局海外市场，这些都可以为“朵薇”的长线运营提供系统支撑。

而千芝雅董事长吴跃则为“朵薇”补足了生产端的短板。千芝雅在卫生护理产品领域已经深耕十多年，旗下拥有“SOLOVE”、“名人宝宝”、“康医生”等多个子品牌，业务涵盖拉拉裤、纸尿裤、卫生巾、护理垫、口罩等多个品类。吴跃本人还是浙江省卫生用品商会会长，行业背景深厚。

在5月18日的“朵薇”新品发布会上，“朵薇”透明工厂也同步亮相，引进了国际先进的生产设备，产线自动化率可以达到90%，预计6月15日自动化率将达到100%。目前依托3条全自动生产线，其单线生产卫生巾速率达每分钟1200片。并且还启用了传统+AI双系统污点检测，废品率为2%。同时，朵薇的生产线配备24小时实时监控，产品包装也附有溯源二维码，可追溯从原材料到成品的48道工序。

今年的央视315晚会揭露，部分企业翻新销售不合格卫生巾，导致市场信任度断崖式下跌。朵薇以“透明工厂”为核心卖点，通过 24 小时实时健康、产品溯源二维码等举措，在卫生用品行业中率先打通“透明化生产”闭环，为行业信任重建提供技术样本。

明星带货的进阶样本

近几年来，直播带货行业不少头部主播、明星频繁翻车，跌落神坛。头部主播如薇娅、雪梨等因税务问题退场，陈小春、杨坤等明星因销量不达标被起诉，暴露出行业“虚假繁荣”的痼疾。

数据显示，近5年来，直播电商市场规模增长10.5倍，而投诉量的增幅则高达47.1倍，问题大多集中在货不对板、产品质量、售后维权困难等方面，整个行业陷入“虚假宣传-退货率高-信任危机”的恶性循环。

究其根源，过去的直播带货行业过度依赖明星流量而忽视产品力，导致消费者从“为信任买单”沦为“为冲动付费”。

而明星们带货也往往依赖“低价促销 + 流量轰炸”，缺乏真正的产品力和品质背书，在流量狂欢下，只会透支消费者的信任，最终则可能会导致消费者对直播带货全行业的信任危机。

“朵薇”的突破在于，黄子韬将个人声誉与品牌命运深度绑定。从收购卫生巾工厂、投资 2.75 亿元升级透明生产线，到邀请妻子徐艺洋担任“首席体验官”并根据用户反馈调整产品长度、吸收力等参数，优化产品设计。他不仅控股工厂，更以“企业家”身份参与品牌建设，这并非是简单的站台，其角色已从明星转型为企业家行为。

在大家被明星直播带货频繁“伤害”后，信任度也已面临巨大危机。黄子韬选择深度参与品牌建设与供应链管理，成为朵薇品质的“第一责任人”，通过 “用户共创 + 透明生产”模式，将自己的明星影响力转化为品牌信任资产，尝试跳出“明星直播带货割韭菜”的质疑。

这种转型背后是行业底层逻辑的变革。随着直播带货逐渐成为互联网电商的主流销售模式，但又频繁遭遇翻车乱象，监管部门对虚假宣传、价格欺诈等行为的打击力度将越来越大。明星若仅充当“人形广告牌”，将面临非常高的法律风险。2024 年黄圣依、杨子就因直播合同纠纷被商家集体诉讼，暴露出明星与 MCN 机构权责不清的问题。

而“朵薇”让我们看到了明星直播带货未来发展的一种可能性，明星深度参与产品研发、供应链管理、品牌建设，不仅能规避法律风险，还能实现品牌长线价值。

未来：以“智”与“质”取胜

2016 年，淘宝直播正式上线试水，拉开了直播带货行业的序幕，2020 年进入爆发期，形成“全民直播”的消费新范式。

直播带货历经近十年发展，已经成为重塑全球电商格局的核心力量之一。这一新型业态不仅重构了人、货、场的传统商业逻辑，更通过技术赋能与模式创新，催生出万亿级消费新场景，成为驱动经济增长与社会就业的新引擎。

但行业里也不乏产品质量层次不齐、商业模式高度同质化、价格战白热化、明星主播与MCN机构权责不清等诸多问题。

而这次“朵薇”的爆发折直播带货行业的深层变革。直播带货将从价格竞争转向价值竞争，核心驱动力从流量争夺转向技术创新与供应链效率。

一方面，通过技术赋能，打破“流量内卷”，转型到“效率革命”。事实上，如今AI技术已经渗透到直播电商的多个环节。例如，京东就推出了数字人，其直播成本仅为真人的1/10，带货水平却超越80%真人主播。

去年双十一期间，安踏数字人带动直播间GMV突破2000万，公域成交GMV超过140万，这相当于每3人浏览就有1人下单。据悉，目前超10,000家商家已经使用了京东数字人直播。

随着5G与边缘计算技术的发展，未来直播间结合AR/VR技术，用户可“沉浸式”体验产品使用场景。杭州的某火锅品牌就利用AR直播展示其食材烹饪过程，用户可360查看火锅沸腾状态，带动夜间订单增长。

另一方面，在监管趋严与消费需求变化的双重压力下，直播带货未来将会从“低价促销”转向“品质突围”。

2024年，淘宝就提出“品质直播”模式，通过“专业主播”、“品牌货盘”、“平台保障”协同，推动直播电商品质化发展。

“品质线即生命线”已经成为越来越多直播机构的共识。据了解，行业内已经有不少MCN机构成立专职部门，负责直播话术、产品资质等方面的审核。

直播带货十年狂奔，流量是捷径，但品质的厚度才将最终决定直播带货的生命力和未来的高度。

结尾

从顶流偶像到“朵薇”品牌主理人，黄子韬的跨界不仅是个人商业版图的扩张，也是直播带货行业从野蛮生长迈向精耕细作的一次有效尝试。

直播带货行业历经十年震荡，已经从流量红利转向价值创造，从短期博弈转向长期主义，这场转型没有退路，不断尝试才会在未来更有空间。

在直播带货洗牌中，或许未来不会再有一夜爆红的奇迹，只有将头部影响力转化为品牌信任资产，通过AI、AR等技术创新，品质坚守与用户共创提升产品附加值，才能在存量竞争中赢得一席之地。

只有真正理解 “商业本质是创造价值”，以技术穿透效率天花板、以品质构筑竞争护城河，才能在深水区的博弈中成为最终赢家。