拼多多25Q1季度跟踪点评

一、季度结果

总览：单季表观利润下降幅度较大（细拆主站利润下降20%），扶持商家建设平台长期竞争力的投入项被记入当期费用所致，本季度利润率在电商生意均衡利润率之下，不建议用作常态估值思考。

1 GMV表现优秀，TR下降

朋友数据拼多多25Q1 GMV yoy+20%，淘天负增长，多多继续抢占份额。

广告收入487亿，yoy+15%，变现率较去年同期显著下降，主站数据细拆如下表 利润yoy-20%（其中大部分数据是笔者自估而非公司披露，可能与实际存在相当大误差）：

2 佣金收入偏低（少了50亿）：主站降佣+半托转型

佣金收入470亿，yoy仅+6%，主要是主站佣金减免（去年主站高基数）、以及全托转半托减少收入。

据Yipit-Data TEMU全球GMV从24Q1的90亿增至25Q1的129亿，yoy+43%。

3 营销费用激增（多了50亿）：temu广告+主站补贴

毛利率57%环比持平，同比下降5pct，正常范围。

营销费用334亿，费用率34.9%（ vs 24Q1 234亿，27%）使得本季度利润较大幅度下降，主要用于TEMU的广告投放+全托转半托的商家扶持，以及主站的国补和其他大范围补贴。

TEMU部分：广告投放+半托转型

据@Legendary_T 监测的TEMU全球站外投放金额25Q1环比24Q4增加了40%（常规Q1是淡季，Q4是旺季，但TEMU 24Q4投放却是环比减少，结果是24Q4季度呈现出惊艳市场的销售费用管控，反而25Q1加大投放费用激增，管理层有自己的判断和节奏）

此外还有全托转半托的各种扶持、鼓励相关费用。

主站补贴，去年高基数

国补延续+其他主动补贴，此因素占比<TEMU（佣金减免在收入项里已有相当体现）

二、经营思路

1 进一步探索商家降佣减负空间，流量技术倾斜产业带新质小商家，创新扶持。

2 不关注短期财务，专注十年的内在价值。优先满足商家和消费者需求，愿意牺牲短期平台利益。

三、黑标店：供应链转型升级缩影

黑标店本质上是质量稳定的产业带白牌厂商在平台的背书下升级成为「品牌」，消费者基于对拼多多平台「黑标」认证的信任而更愿意购买，平台在此具备超强话语权和决定力，产业带黑标供应链介于第三方店铺和平台自营产品的中间地带（注：Costco自营产品本质上找好的白牌供应链冠以kirkland商标采买后售卖，PDD不冠自有商标，但「黑标」和流量倾斜也是这个方向的认证背书）

黑标稳定的销量和相较于纯白牌的适度溢价给产业带厂商带来较高工厂利用率和为平台定制优化产品的正循环，乃拼多多所谓“供应链转型升级、扶持产业”的缩影，也是长期C2M远景的早期阶段。

回溯黄峥2018谈品牌 “绝大部分的中国老百姓，其实还是比以前富裕得非常非常多，它的需求在充分地增长，有很大的内需，所以一头是需求，另一头是供给，但在中间怎么样把它对接起来，怎么样让这些工厂也能有自己的品牌，这一点上，其实这个结还是没有完全解开的。很多时候你会发现，东西都是中国人生产的，工厂也是那个工厂，但是主要的钱不是他赚的，赚钱的品牌商以前很多都还是外资的品牌，获得的信任度也更高，其实他们什么也不生产，从价值曲线和我个人的角度来讲，我觉得分配是有点不对的。现在相当于是通过移动互联网，工厂和人可以直接见面了，就像我跟你可以面对面聊，聊过之后，我们感觉就距离近了一点，信任度就增加了一点，又通过朋友介绍或者旁边的人背书，信任度又增加了一点，它建立起这样的信任机制的方式更灵活，效率可能更高了，所以这种新的方式，可能促生不一样的新时代的品牌出来。”

四、电话会高亮内容