全球顶级酒类品牌的“南北对话”，如何互相学习从“及物”到“及人”？

伴随人类文明的诞生，酒就出现在历史中。时间长河大浪淘沙，如今的人类文化中，一共有八大名酒。它们分别是：法国的白兰地，英国的威士忌，俄罗斯和芬兰的伏特加，古巴的朗姆酒，荷兰的金酒，中国的白酒，墨西哥的龙舌兰，日本的清酒。除了清酒是酿造酒，其他都是蒸馏酒。

从规模上看，2024年全球烈酒市场规模达到了4920.8亿美元，预计2031年将达到6407.8亿美元。好消息是，中国以庞大的人口规模，占据了其中约1000亿美元的份额。但遗憾的是，中国白酒基本上没有进入国际市场。

2024年，中国白酒全年出口额为9.7亿美元，同比增长20.4%；出口量1642万升，同比增长6.3%。值得注意的是，均价也上涨到每升59美元，同比增长13.3%。这意味中国白酒出口附加值越来越高。在出口白酒中，茅台占比很大。2024年，茅台超额完成国际化年度目标，产品销往全球66个国家和地区，出口营收首次突破50亿人民币，创历史新高。

不过，这个规模与2024年茅台1738亿人民币的营收相比，还太少，比例不足5%。客观地说，这与茅台的影响力是不相符的，与中国产品在世界上的影响力，也是不相符的。

以白兰地为例，2022年，白兰地全球市场规模约为2313亿人民币，其中，中国白兰地市场规模达到758亿人民币，占全球市场的32.7%。这当中，进口白兰地总量为4332万升，进口总额125亿人民币。也就是说，仅白兰地这一种“洋酒”的进口额，就大大超过了中国白酒类产品的出口总额。

这种差距，是正常的。近期火爆中国电影市场的《哪吒2》，虽然打破多项中国电影的国际纪录，但其票房的绝大部分，仍是国内产生的。不过，与此同时，这种差距，也意味着巨大的机会，有待中国白酒去开拓。

一、“南来北往”：顶级酒类品牌的全球化流动叙事

从人类烈酒品类的全球贸易历史来看，其全球流动叙事，早中期主要靠文化传播。工业化之后，西方文化在全球传播，带动了西方酒类的传播。现在国外的烈酒已经进入后期传播，进入品类品牌叙事与本土化运作阶段。

富邑葡萄酒集团就是一个典型的例子。富邑葡萄酒集团(Treasury Wine Estates，简称TWE)是澳大利亚最大的葡萄酒集团，其历史悠久，旗下拥有包括贝灵哲(Beringer Vineyards)、奔富(Penfolds)等80多个知名品牌。当下，富邑集团正深耕耘中国市场。这就是为什么，近日富邑会主动拜访茅台。

这是一次高规格拜访。富邑派出了奔富全球总经理唐沐今、中国区总经理吴明峰等核心成员；茅台则是由党委书记、董事长张德芹领衔，分管生产的副总经理涂华彬以及茅台进出口公司、茅台葡萄酒公司的负责人悉数出席座谈。双方就酒类品牌国际化进行了探讨交流，茅台对此次座谈的重视，反映了其国际化的决心。

富邑位于澳大利亚，在南半球，茅台则位于北半球。在这场全球顶级酒类品牌的“南北对话”中，双方能获得什么？葡萄酒与白酒之间，低度酒与高度酒之间，有替代关系，也有互补关系。但更重要的是，茅台和富邑在渠道上和市场结构上有互补关系。

二、“融合共生”：顶级酒类品牌要携手加强塑造消费渠道的能力

对于消费品而言，渠道至关重要，特别在进入一个品牌的新兴市场的时候。这一点，对于茅台和富邑的国际化都同等重要。

其实，对茅台而言，富邑的体量并不大。2024年下半年，富邑全球净销售额约 15.44 亿澳元(约合人民币 70.78 亿元)。相比之下，茅台一年营收上千亿人民币。不过，富邑产品销往全球70多个国家和地区，在国际市场中积累了宝贵的全球化经验。这正是茅台当下所需要的。

首先，是富邑成熟的全球渠道布局。富邑在全球葡萄酒行业有较强的影响力，年葡萄酒销售量高达3200万箱，产品销往全球70多个国家和地区。当下还在快速增长中，2024年富邑全球净销售额同比增长20.2%。

富邑旗下的品牌中，中国消费者相对熟悉的奔富系列，2025财年上半年共实现净销售额5.57亿澳元。其亚洲地区净销售额约为3.86亿澳元(约合人民币17.66亿元)，占整体的近70%，同比增长50.4%。奔富在亚洲这么火，靠的不只是品牌，还有优秀的渠道能力和精准营销能力。某种程度上，富邑主动拜访，携手茅台，借用茅台的渠道、影响力，深耕中国市场，正体现了它的这种能力。

茅台也正在做同样的事。2024年年末，茅台派出了多支考察团去国外交流。目前，茅台正大力打造海外市场覆盖，通过设立海外本土经销商，将产品销往全球多个国家和地区，在日本、美国等地区已经有了相当的市场规模。

三、从“及物”到“及人”：顶级酒类品牌要加强参与塑造当地生活方式的能力

生活中的快乐与忧愁，高兴与哀伤，往往都伴随着美酒。不同地区、不同文化的生活方式中，都有酒，酒塑造着人们的生活。

奔富品牌，第一次来到中国，可以追溯到1893年的上海。这一年，湖广总督张之洞为培养“精晓洋文”的外交人员，创办了“自强学堂”。这是武汉大学的前身，也是中国近代第一所新式高等专门学堂。当时的富邑，正是借着西学东渐的风潮，成为中国一种新的生活方式的一部分。这就是为什么张德芹在座谈时，尤其提到了富邑在人文关怀、品牌打造方面的能力。

如今，已是全球同建命运共同体的时代，中国白酒当然不能以这种强势姿态进入其他国家，但如今的中国白酒，也有自身的时代优势。

一国的产品能够在流行、文化中得到认同，获得高附加值，归根到底，是因为一国能输出强势技术产品。先有CPU、苹果手机、航天飞机，才会有NBA，职业棒球、好莱坞、耐克、COACH。现在中国有了体现高技术能力的产品，比如高铁、歼20战斗机、空间站，也有深入生活的电视、手机、新能源车。所以，现在的中国白酒，完全可以凭借中国产品所塑造的生活，成为全球各国消费者生活中的一部分。

好风凭借力，送我上青云，但中国白酒自身的努力也必不可少。所以，2025年的茅台，会继续开拓品牌文化的国际高地，将与高能级体育赛事、市场艺术类活动、高能级峰会开展合作，进驻高端商场、酒店、米其林餐厅、国际大型机场免税店等终端，并建设茅台高端文化体验中心。茅台正在或即将成为许多国家消费者的身边之物。

酒是苦辣的，饮者爱酒，是因酒中有人生，酒中有文化。白酒出海，精髓在于文化。正如茅台党委书记、董事长张德芹所说：以文化为媒，推动不同国家、民族间文化交流与互鉴，切实满足全球更多消费者的需求。

从2024年开始，茅台集团就显著加快了国际化步伐，先后赴瑞士、意大利、印尼、泰国、老挝、中国香港、马来西亚、越南、日本、新加坡、澳大利亚、新西兰等多个国家和地区，进行了一系列文化推广活动，深入拓展国际市场。

作为中国白酒的领头羊，茅台国际化的深层逻辑已超越单纯的市场拓展，而是站在文化出海的高度，从“产品出口”转向“文化出海”战略。从单纯把酒卖出去，仅仅“及物”的层次，转向基于文化认同的“卖生活方式”，达到打动人、触动人的“及人”层面。通过打造国际品牌IP，参与国际高端会议，茅台让世界认识并了解中国白酒文化，其打造的“茅台之夜” 和 “茅台文化节”两大活动，已成为具有特色的国际品牌文化名片。

文化出海，重在融入，针对不同国家的不同文化特征，茅台推出了不同的活动。在新加坡，茅台持续深化“茅台之夜”IP影响力；在东京，则是举办“春意盎然 共酌茅香”的茅台品鉴会；在巴黎，是拉法耶特百货奥斯曼店上柜的茅台酒；在米兰，则是美食展上显露芬芳。110年前，在1915年巴拿马博览会上，茅台一摔成名，如今，茅台在全球，正开始讲述一个新的中国白酒故事。

四、“系统建设”：顶级酒类品牌要塑造适应国际化的整体体系能力

国际化并非简单的卖出产品，甚至也不是进入生活，它不仅仅是一个消费概念，也是一个生产概念。这就意味着国际化，是一个全产业链的概念，是一个整体的体系能力。

富邑集团的成功的全球化，也离不开其融入当地的能力。该集团在澳大利亚、新西兰、美国、法国、意大利等地拥有超过11,000公顷的葡萄园。目前，富邑正在深度布局中国葡萄酒市场。就在2个多月前，2024年12月，富邑葡萄酒集团以1.3亿元人民币收购宁夏望月石酒庄75%的股权。

月石酒庄位于中国著名的葡萄酒产区，西靠巍峨的贺兰山脉，东临黄河上游，拥有43公顷高端葡萄种植园、一座可扩建的现代化酒庄及一个酒窖。对富邑而言，收购望月石酒庄，除了可获得优质葡萄外，更重要的是，这是富邑在中国进行本地化的重要一步。现在，望月石酒庄出产的部分葡萄已用于“奔富”品牌。

值得一提的是，奔富全球总经理唐沐今虽然是一个中国名字，但其实是一个国外人，英文名叫作Tom King。取一个谐音的中国名字，这也是一种本地化努力。

在这一点上，中国白酒还需要一个标准化建设的过程。好消息是，就在二月底，中国白酒标准化技术委员会发布了《白酒质量通则》，通过按生产时间动态调整理化指标、引入“风味轮”体系等方法，首次建立面向消费者的白酒品质表达标准化语言，建立起中国白酒统一形象。这有助于推动和加快白酒的国际化进程，同时，这也意味着技术创新，是中国白酒走向世界的一个关键基础性战略。

近十年来，茅台一直是中国白酒出海的领头羊。自2017年起，茅台在白酒总出口额中的占比一直在上升，从60%以上升至2023年的占比超过75%。这种迅速增长的趋势背后，是茅台为保障国际化战略，在战略规划上提出的 “六大体系”，从表达、产品、渠道、价格、合规到政策，全方位、系统性践行国际化路径。

有着多年国际化经验的富邑，自然也能看出茅台的国际化潜力。从这个角度，他们看好茅台的国际化，可能比他们看好中国的葡萄酒市场，更加重要。与茅台合作，对富邑而言，重要的未必是中国市场的利润，而是自己能帮茅台的国际化做些什么，在这个过程中能获得什么。

对中国头部酒企而言，这也意味着，在当下的中国产品、中国企业的出海潮中，有很多机会。中国白酒完全可以通过文化输出和品牌叙事，打破地域限制，实现中国白酒的全球市场扩张。