只卖5000元，老外开始疯抢中国手表

文源 | 源Sight

作者 | 安然

当大部分国人还在为精准精美的瑞士名表所折服之时，一些国产手表却飘洋过海，在海外腕表圈子掀起巨浪。

根据亚马逊全球开店披露的信息，2024年黑五大促期间，一款海鸥1963复刻表在亚马逊欧美站点卖爆，单款销量暴涨95.63%。

在社媒平台上，不少外国人形容其为“梦寐以求的中国手表”，赞叹“这才是真正的机械艺术”。由于销售火热，海外的盗版海鸥1963逐渐泛滥，一些外国人为了购买正版海鸥表专程来到中国，甚至精确到制表厂所在地天津进行购买。

截图来源于抖音

在国内高端奢侈消费逐渐降温、瑞士钟表消费逐渐冷淡、瑞士手表在美国沉重关税下输出承压的历史时期，国产品牌如海鸥、飞亚达、天王、孔雀、上海牌、北京牌等，或将迎来一次难得的历史机遇。

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老牌国货的底气

海鸥1963能够强烈吸引海外消费者，其神秘的军事历史背景显然占据极大一部分原因。

海鸥表始创于1955年，品牌生产的中国第一只机械腕表“五星表”，是中国制表行业的开端。

1961年，国家轻工业部决定下达一项秘密任务，由天津手表厂（现海鸥手表集团前身）负责研制专供中国空军使用的计时码表，项目代号“304”；1963年底，天津手表厂成功完成了第二批30余只成品飞行码表的试制，宣告中国第一枚航空计时码表问世，304也成为天津手表厂最有意义的表款之一。

“304”项目第一及第二方案设计图纸丨图片来源于海鸥官网资讯

2008年，海鸥集团分公司香港津联海鸥发售了304的复刻版“海鸥1963”；2010年，天津海鸥官方第一次复刻304，这款海鸥1963也称为D304，字母D指当时海鸥表的型号类型，D开头意为纪念款或定制款。此后，D304经历多轮复刻。

除了军工历史背景，海鸥1963还拥有坚实的技术实力。与其他国产手表不同，海鸥是国内唯一一家拥有自研自产复杂机芯能力的制表企业，这在全球也为数不多。

2010年，海鸥集合陀飞轮、万年历、三问等的超复杂机构腕表以超百万元人民币的价格被私人收藏，一度轰动业内。

但更具吸引力的是，这些被称为“机械表王冠”的工艺，如陀飞轮、万年历等，海鸥不仅能运用，还能量产。在技术水准直追甚至比肩国外顶级品牌的情况下，通过量化生产降低成本，其价格要比大牌低一半以上。

例如，百达翡丽的5316P集陀飞轮、万年历、三问功能于一身，公价在970万元左右，是复杂功能腕表的顶级代表；同样含陀飞轮、万年历、三问功能的罗杰杜彼王者大复杂表，公价在570万元左右；而海鸥表的龙首磬音三合一机械腕表，公价仅198万元。

截图来源于海鸥官网

打动海外技术党的海鸥1963，其搭载的ST19机芯由海鸥自主研发，目前该系列机芯已被60多个国际品牌采购。根据官网，海鸥1963系列价格在5000元左右一枚，折扣下接近4400元；品牌其他热销款式腕表，价格基本在3000元以下。

有海外钟表行业人士指出，像这样拥有导柱轮的计时码表，国外品牌起步价起码要在3000美元（约合人民币2.1万元）以上，而海鸥1963价格却低于其1/4。

巨大的性价比叠加历史内涵和时代感的怀旧设计，在2023年登陆亚马逊入驻美国、德国、英国、日本等站点后，海鸥1963在海外腕表世界开始越飞越高，品牌认知度和销量有了显著提升。

截图来源于小红书

不过，由于热度日益走高，海外市场上的盗版海鸥1963也逐渐泛滥，假货日益猖獗。许多国外的腕表爱好者逐渐走向中国市场，来到原产地探索更多正版的物美价廉的专业腕表。

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走低的外国腕表

在海鸥表海外走红的日子里，原本居于行业顶端的瑞士腕表品牌却逐渐感到寒意。

2024年7月，瑞士腕表巨头Swatch集团发布2024年上半年业绩，其净销售额同比下降14%至34.5亿瑞士法郎；营业利润同比大跌70.3%至2.04亿瑞士法郎；净收入同比暴跌70.5%至1.47亿瑞士法郎。

据了解，Swatch集团不仅有低价格带的斯沃琪品牌、中端品牌浪琴和天梭，还拥有欧米茄、宝玑、宝珀等高端腕表品牌。

Swatch集团在财报中表示，包括来自第三方和集团自有品牌的订单量急剧下降；在中国市场，以及严重依赖中国游客的东南亚市场，奢侈品需求大幅减少，对集团的销售和业绩造成重大负面影响。

其他腕表品牌同样难以抵挡下滑趋势。卡地亚、江诗丹顿等品牌的母公司历峰集团，2024财年（2023年4月至2024年3月）中专业钟表部门销售额为37.7亿欧元，同比下降3%。

Watch Charts品牌价格指数则显示，2024上半年，劳力士、百达翡丽、爱彼价格指数跌幅分别为2.8%、4.6%、3.9%。

瑞士钟表行业、尤其高端腕表市场的寒潮延续至今。

瑞士钟表工业联合会数据显示，2025年上半年，瑞士钟表出口总额为129亿瑞士法郎。其中，亚洲市场出现明显下滑（-7.2%），下滑的四分之三来自中国（-18.7%）和香港（-13.3%），尽管基数已经偏低，但仍持续下降。

截图来源于Chrono24官网

此外，全球最大的名表交易平台Chrono24指数显示，劳力士二手价格指数较2022年3月高点下滑近三分之一；热门款“绿金迪”从巅峰时期的120万元跌至30万元左右。

在美国政府对等关税的重压下，瑞士钟表行业还将面临更大难关。

7月31日，美国政府宣布对从瑞士进口的商品征收39%关税。根据2024年贸易数据，美国是瑞士第一大出口国，占比超18%。

在瑞士出口美国的产品中，份额最大的为药品47.8%，其次为黄金、贵金属和珠宝21.6%，但前者实施单独关税、后者基本免税，因此包括钟表在内的剩下约30%的产品将是39%对等关税的主要牺牲品。

瑞士工业协会Swissmem日前表示，美国对瑞士商品大幅加征关税，令瑞士工业陷入严重困境。数据显示，行业订单在第二季度环比下降13.4%。

协会总干事布鲁普巴赫表示，“我们正处在一个危险的下行漩涡，而美方关税的冲击只会加剧这一趋势。”第二季度时关税尚未正式生效，但仅是征收威胁，就已引发市场极大不确定性。

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国产品牌的机会与挑战

国外品牌的受挫，从另一个角度来看，也给国产品牌带来更多替代机会。

一直以来，国产手表品牌一直密集盘踞万元以及千元以下的中低端市场，拓展各种使用场景。例如海鸥、飞亚达等品牌以飞行航空等基因常见于户外活动、日常通勤场景；上海、北京、孔雀等品牌以典雅或奢华设计适于收藏或晚宴场合；天王、罗西尼等则偏向商务办公。

但随着技术不断进步，国产手表们也在一步步往更高端的方向前进。

此前，飞亚达自主研发的“摘星”自动机械机芯，成为首个通过法国贝桑松天文台认证的航天表机芯，目前正在推动规模化商用；在70周年厂庆时，海鸥推出了“三足金乌”三问报时金雕动偶腕表，既突破复杂工艺，又注入《山海经》等东方美学内涵。

从权威机构认证到注入经典文化内涵，部分国产手表品牌的国际认可度和品牌文化传播度在不断提高。但需要注意的是，在冲刺的道路上走稳走好同样重要。

截图来源于小红书

例如，尽管海鸥表的自研机芯实力有目共睹，但品牌手表的生产工艺及质量却不时受到消费者吐槽——“自动舵居然都能松动脱落下来”“品控太差，爱坏”，旧表“啥毛病没有，反倒是新出的海洋之星上链卡把儿了”等品控质疑时有发出。其他，如天王表等“走时不准”的评论也时常见诸各个腕表内容评论区。

平心而论，许多国产手表品牌，已经在有意识地摆脱低端标签。但对如今的国产品牌们来说，更大的竞争或许不在日益接近的技术实力，而在于更稳定、更具传承性的出品水平，以及结合传统与时代特点的打动消费者的品牌叙事水平。

星移斗转，把握住崛起机会的国产钟表或许有机会在不久的将来迎来黄金时代。

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