渠道品牌的边界

货架的方寸之地已展开新一轮争夺。

只不过，主角不再只是等待陈列的品牌商，货架的主人——渠道商们也在躬身入局。

《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》统计显示：2022年至2024年，每家零售商平均每年新开发的自有品牌产品数分别为83个、111个、142个，年均更新率达80%。

作为渠道的商超企业们正持续打造自有品牌，我们笼统称其为“渠道品牌”。

2025年中国品牌日到来之际，这股强势崛起的新品牌势力，成为了不容忽视的存在。

因为渠道品牌的突起必将持续引发零售业的业态裂变和生态重塑。

国际经验表明，渠道品牌在中国市场或大有可为：开市客（Costco）的自有品牌Kirkland贡献了其三分之一的销售额；根据德勤数据，沃尔玛全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。

永辉在今年提出自有品牌的销售额贡献率要达到40%。万店连锁鸣鸣很忙在年初推出自有品牌产品。区域零售巨头步步高也注册了自有品牌商标。

当零售业进入深度调整期，可凸显渠道差异化优势及更高毛利的自有品牌，成为零售商重新获取增长的动力，也在情理之中。

但咨询公司罗兰贝格援引英国竞争与市场管理局（CMA）的调查表明：TESCO等零售商将自有品牌置于货架黄金位置（视线平行层），第三方品牌曝光率就会减少30%。

当面对沃尔玛推出的特别像“飘柔”的“Equator”牌洗发水时，宝洁高管曾说，关注和购买商店品牌（渠道品牌），而不是“真正”的品牌，那绝对是个错误。

冲击不止于市场份额被挤压。多位品牌商向经济观察报透露，代工贴牌的渠道品牌，相比品牌商品定价更低，品牌商有时不得不被迫通过降价参与竞争。对代工厂来说，低价压力之下，他们也要在“走量”和“利润”之间做出平衡。

当然，市场上存在更理想的自有品牌开发模式：渠道用消费趋势判断和消费客群画像，与品牌商或代工厂共创出差异化的自有品牌商品，在实现共存的前提下，间接带动了更多商品的动销。

但这种模式成功的基于是渠道商专业选品和开发能力、精准的消费趋势判断能力和供应链掌控能力。

因此从产业生态视角看，当品牌商们也在艰难寻找增量时，自有品牌若占据更多的货架位置，品牌商们该何去何从？货架之主如何平衡自有产品与第三方品牌的竞合关系？渠道品牌是否存在边界和不可逾越的红线？

在长江商学院营销学教授陈歆磊看来，随着市场竞争加剧，渠道商或多或少都会向上游整合，但这种整合始终会在一定程度之内，像奥乐齐那样90%都是自营产品的情况并不多。原因无他：自营品很难满足市场的所有需求。

但观察到线下渠道霸权现象的罗兰贝格合伙人蒋云莺则认为需要更进一步：建议未来法规引入“货架公平比例”指标，对自有品牌在货架上的占比设置上限。

无论是“自由竞争论”还是“干预论”，背后都是对零售业良性健康发展的期待。

相比抢占渠道货架位置，对渠道商和品牌商来说，最终能否通过产品抢占消费者心智才是永恒的挑战。

渠道品牌的出现是零售业态创新发展、零售商和品牌商关系发生深刻变化的产物。

由此可见，这只是一场迟来的必经之战。