沃尔沃渠道变革背后的焦虑：降价带不动销量，Q2首现季度亏损，电动化转型乏力

证券之星 陆雯燕

在新能源浪潮冲击与市场竞争加剧的双重压力下，沃尔沃正着手多维度调整。近期据媒体披露，公司今年下半年将启动经销商管理流程改革，标志着这家北欧传统豪华品牌开启渠道上的变革。与此同时，沃尔沃全球裁员3000人等激进成本削减措施，暴露出公司面临的严峻挑战。

证券之星注意到，在渠道变革、全球“瘦身”背后，沃尔沃面临着销量疲软、利润收缩、转型受阻三重考验。今年第二季度，公司因关税冲击及市场需求疲软，录得上市以来首次季度经营亏损。早在去年9月，沃尔沃2030年全面电动化战略已退守为“90%-100%电动化”。这一困境背后，折射出其在全球最大单一市场中国的艰难处境。尽管今年上半年加入价格博弈试图提振销量，但沃尔沃在华纯电车销量仍暴跌57%、新能源车销量占比不足10%。

新能源崛起下的应对，改革经销商管理流程

根据第一财经报道，沃尔沃宣布将在今年下半年对经销商的售前、售后管理流程进行改革，改革的核心是将经销商的考核重点从管理和销量转变为对消费者售前和售后服务的服务质量。

同时，沃尔沃还将推出“一口价”模式，即全国经销商的裸车售价一致。传统经销模式中，经销商的主要营收来源之一便是价格信息差所产生的议价空间。而在售后方面，沃尔沃采用“以零代批”的方式来实现消费者环检、下单等流程的线上化与透明化，摒弃了批售模式。

证券之星了解到，沃尔沃的这一举措，是传统豪华品牌在市场地位持续承压下的选择。近年来，新能源品牌凭借差异化的产品与模式迅速崛起，不断蚕食传统豪华品牌的市场份额。面对日趋激烈的市场竞争，沃尔沃不得不调整销售策略，以更高效的渠道模式应对挑战。

据了解，汽车经销模式下，门店主要由售前、售后、维护和零部件销售四个板块组成，一家上规模的4S店初期投入在几百万至数千万不等。但车企内卷叠加高额初期投入，导致经销商经营日益承压。

近年来，沃尔沃经销商退网的消息频频传出。2024年，广汇集团旗下多家沃尔沃4S店关闭，沈阳尊荣沃尔沃旗舰店突然“跑路”，车主售后无门。随之而来的是，承接售后权益的新经销商设置重重条件，导致车主价值数千至数万元的售后权益大幅缩水。

经销商经营陷入困境、车主的合法权益频频受损，进一步激化了品牌、经销商与消费者之间的矛盾，形成恶性循环。此前，沃尔沃被爆出使用“假冒伪劣”音响充当品牌音响，致使其豪华车品牌形象严重受损，本质上就是给出承诺之后，经销商用“狸猫换太子”的方式保利润。

改革后的新模式意在将经销商的重心放在服务消费者身上，而非厂家的返利和满意度考核，但沃尔沃的改革最终将带来怎样的效果，仍有待观察。

经营承压，全球裁员“止血”

除对渠道“动刀”外，沃尔沃在不久前还展开了针对中国区员工的裁员。据悉，此次裁员主要涉及上海技术研发中心的员工，岗位涉及工程、研发、供应链管理等，且裁员流程推进迅速。

事实上，此次中国区裁员是沃尔沃早前降本增效计划中的一部分。5月26日，沃尔沃宣布启动全球裁员计划，涉及员工约3000名，其中1200个岗位位于瑞典本土，另外1800个分布于其他市场。

此次全球“瘦身”是沃尔沃180亿瑞典克朗成本与现金行动计划的核心部分，该计划于4月30日首次提出，包括裁员、投资缩减及营运资金管控等措施。旨在通过优化成本结构和投资效率，抵消销量下滑、竞争加剧及关税政策变动带来的冲击。

证券之星了解到，沃尔沃的全球裁员是在巨大财务压力下的紧急成本削减。今年Q1，沃尔沃营收缩水11.7%至829亿瑞典克朗，营业利润暴跌59.5%至19亿瑞典克朗，去年同期为47亿瑞典克朗。

然而，沃尔沃Q2的表现没有明显改善，当季收入同比下降8%至935亿瑞典克朗，主要是欧洲等市场的零售销量下滑。息税前利润为亏损100亿瑞典克朗，较去年同期由盈转亏。剔除特殊项目后，经营利润为29亿瑞典克朗，仍较去年同期的80亿瑞典克朗大幅下滑。

值得一提的是，这是沃尔沃自2021年上市以来首次出现季度经营亏损。亏损的关键是高达114亿瑞典克朗的一次性非现金减值支出。主要由于美国征收关税，沃尔沃无法在美国市场销售利润丰厚的新款ES90车型，从而产生了这笔费用。公司在财报中表示，消费信心下滑及新增关税使市场需求持续疲软、波动加剧，汽车行业整体面临严峻挑战。

此次裁员预计将产生高达15亿瑞典克朗的一次性重组成本，相关支出将从2025年第二季度延续至2026年。沃尔沃CEO Hakan Samuelsson表示，汽车行业正处于一个充满挑战的时期。为了应对这一局面，我们必须改善现金流生成能力，并结构性地降低成本。

证券之星注意到，今年3月，沃尔沃重新任命74岁的Hakan Samuelsson为CEO，任期为两年。而此前2023年8月及2024年1月大中华区的两次换帅也凸显出沃尔沃的发展焦虑。值得一提的是，沃尔沃还决定不再发布2025年和2026年的财务指引，反映出公司对近两年的业绩情况不抱有乐观态度。

转型遇挫，新能源车占比不足10%

证券之星注意到，沃尔沃业绩疲软的根本原因仍在于销量不济。为守住销量，沃尔沃祭出了降价大招，今年多个新款车型均出现上市即降价的情况。2026款沃尔沃XC60上市仅两周就降价13.8万元，而旗舰轿车沃尔沃S90的终端价格已跌破30万元。

然而，降价依旧难救市，作为全球最大的单一市场，沃尔沃在中国区的销量正面临难关。数据显示，今年上半年，沃尔沃在中国市场的累计销量为7.03万辆，去年同期为7.82万辆，降幅约10%。2024年，沃尔沃在华销量15.64万辆，同比下滑8%，跌至近5年低点。

在行业分析人士看来，沃尔沃销量下滑背后，一是产品更新迭代速度滞后，鲜少进行真正意义上的换代升级；二是新能源转型步伐迟滞，智能座舱、智能辅助驾驶等功能与国产新能源品牌存在较大差距。

而新能源转型的乏力，直接体现在了具体的销量表现上。今年上半年，沃尔沃包括插混车型在内的新能源车整体销量同比下滑11%至15.5万辆，占比是总销量的43.82%。其中在中国市场，新能源车型的销量同比增长12%至7025辆，上半年的销量占比仅9.97%，表现不及全球市场。中国市场的销量基本盘仍由轻混及燃油车支撑，但上半年依旧有12%的降幅。

据了解，早在2021年，沃尔沃就提出了2030年全面电动化的战略。根据规划，沃尔沃将在2025年实现全面电气化，届时纯电车型占比将达到50%，其余为混动车型；2030年转型成为纯电豪华汽车品牌。

不过，直到2023年底，沃尔沃才发布首款原生纯电平台的纯电车型EM90。今年上半年，沃尔沃纯电车型在华销量940辆，同比暴跌57%；插混销量为6085辆，同比增长49%。其新能源车型半年销量不足新势力品牌一个月的成绩。

近年来，中国插混和增程市场不断崛起，沃尔沃也摒弃传统豪华品牌以纯电为主的新能源转型路径，从混动市场着手加速转型。公司于5月7日推出全新的超级混动架构SMA以及基于该架构的首款车型XC70，旨在用SMA架构弥补纯电车型在性能和市场销量上的不足。

电动化转型困境下，沃尔沃在去年9月悄然下调全面电动化战略目标，其最新目标是到2030年新能源车型销量占公司全球总销量的90%-100%，包括纯电动车型和插混车型。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)