蓝色光标的盈利困局：营收创新高难挽亏损颓势，核心主业毛利率畸低

证券之星刘浩浩

近日，蓝色光标(300058.SZ)交出了一份喜忧参半的2024年业绩成绩单，公司全年实现营收首破600亿元大关，但扣非后净利润却骤降至-3.31亿元，同比缩水超300%。

证券之星梳理发现，处于AI转型战略下的蓝色光标的盈利修复之路仍困难重重。作为公司核心业务的出海业务虽以483亿元规模撑起增长引擎，但毛利率畸低的困局依然难解。全案推广、广告代理两大主营业务也面临营收下滑、毛利率缩水的严峻挑战。

巨额减值成亏损“头号元凶”

财报显示，蓝色光标2024年实现营收608亿元，同比增长15.55%，创下历年新高。实现归母净利润-2.907亿元，同比减少349.32%。实现扣非后净利润-3.31亿元，同比减少320.48%，去年同期为盈利1.501亿元。

对于2024年业绩亏损，蓝色光标表示，主要受长期股权投资减值、因应收账款计提坏账准备过高等因素影响所致。

蓝色光标成立于1996年，是中国最早成立的公关公司之一。证券之星注意到，其2024年计提的各项减值损失规模庞大，显著加剧了公司亏损局面。

作为蓝色光标主要业务板块的广告代理业务，服务内容涵盖数字广告投放、中国企业出海广告投放代理等。在该业务模式下，客户投放的广告预算经代理机构流向媒体平台。但由于客户结算周期通常长达90天以上，而媒体平台的结算周期通常在30天内，账期错配导致代理机构普遍面临较大的资金垫付压力。

2021年-2024年，随着营收不断攀升，蓝色光标的应收账款规模持续扩大，从68.26亿元一路增长至113.8亿元。公司每年计提的信用减值损失亦居于高位。2021年-2024年，其计提的信用减值损失分别高达1.544亿元、3.432亿元、4.151亿元、1.942亿元。

尽管2024年蓝色光标计提的信用减值损失同比下降53.23%，但与公司利润总额的比值仍高达70.17%。

此外，蓝色光标2024年计提的资产减值损失高达1.924亿元，占利润总额的比值达到69.55%。其中，对被投资公司计提的长期股权投资减值损失为1.928亿元，包括对上海晶赞融宣科技有限公司计提减值损失1.23亿元，对联营企业海南云免实业有限公司计提减值损失6979.01万元。

证券之星注意到，2024年蓝色光标计提的信用减值和资产减值损失合计高达3.866亿元，是扣非后净亏损规模的1.17倍。

两大主营业务业绩大幅下滑

证券之星注意到，在蓝色光标2024年业绩亏损背后，其主营业务业绩情况也不容乐观，全案推广服务和全案广告代理两大主营业务业绩均同比下滑。

蓝色光标的全案推广服务，主要为游戏、汽车、互联网等行业品牌，提供消费者洞察、内容创意、活动管理、自媒体智能投放、场景营销等营销服务。全案广告代理业务，主要为客户提供全方位数字广告投放服务，以提升客户获客能力。

近年来受市场竞争加剧等因素影响，蓝色光标该两项业务的毛利率呈逐年下滑之势。其中全案推广服务2019年的毛利率高达21.92%，2024年降至仅为6.78%，同比2023年下滑1.59%。全案广告代理业务2019年的毛利率也达到20.76%，2024年则降至3.91%，同比2023年下滑2.28%。

具体来看，2024年全案推广服务业务实现营收81.33亿元，同比下降27.91%。业务实现营收在公司总营收中的占比则从上年的21.44%下降至13.38%。由于毛利率下滑，业务贡献的主营利润降至5.512亿元，同比减少41.6%。

全案广告代理业务2024年实现营收43.31亿元，虽同比增长9.06%，但由于业务毛利率同比下滑2.28%，导致业务主营利润同比下降31.22%至1.692亿元。该业务营收在公司总营收中的占比也从2023年的7.55%下滑至7.12%。

证券之星注意到，全案推广服务和全案广告代理两大主营业务2024年合计实现主营利润7.204亿元，同比减少4.694亿元，同比下降39.45%。

核心出海业务毛利率仅1.73%

蓝色光标三大主营业务中，出海广告投放业务是2024年唯一实现业绩增长的业务，但同样面临低盈利与扩张战略的尖锐矛盾。

蓝色光标出海业务主要为中国企业提供出海广告服务。在2024年财报中，蓝色光标宣布公司已正式启动全球化出海业务2.0战略，从过去的代理模式驱动走向技术驱动、AI驱动、海外本地化驱动。受益于此，2024年蓝色光标基于Meta、Google、TikTok等合作平台的广告收入增长强劲。

财报显示，2024年蓝色光标出海广告投放业务实现营收达到483.3亿元，同比增长29.36%。业务贡献收入在公司总营收中占比提升至79.5%。但由于该业务毛利率仅为1.73%，远低于国内业务，业务贡献的主营利润仅为8.344亿元。

证券之星注意到，蓝色光标出海业务毛利率严重偏低已持续多年，并深受投资者诟病。2020年，深交所还为此下发问询函。当时蓝色光标回应称，该业务毛利率低主要受限于Facebook及Google地位影响及互联网行业产业链利润分配的影响。公司该业务发展遵循互联网企业发展思路，即先扩充收入规模再提升毛利率。

然而证券之星回顾发现，当时蓝色光标出海业务毛利率为1.29%(2019年度)，时隔五年，该业务毛利率依然仅为1.73%，几乎是原地踏步。而受出海业务毛利率偏低拖累，2024年蓝色光标综合毛利率仅为2.56%，同比下滑25.6%。

此外，蓝色光标出海业务2024年的营收增速也大幅放缓，仅为29.36%，远不及2023年同期41.69%的同比增幅。

值得一提的是，2023年4月蓝色光标首次明确宣布“AllinAI”战略。2024年进一步将战略升级为“AIFirst”，目标是通过AI原生团队和商业模式重构，实现AI驱动收入的超常规增长。

而据相关媒体报道，截至2024年蓝色光标“人+AI”工作模式已覆盖全员，生产效率提升50%。但该战略的实施能否助推公司业绩取得实质性增长，尚有待进一步验证。(本文首发证券之星，作者|刘浩浩)