降价策略不灵，良品铺子三季报净利暴跌近九成，股东坐不住要减持撤退

曾以高端零食为卖点切入市场，良品铺子(603719.SH)在低端零食中杀出重围，并以“高端零食第一股”的姿态登陆资本市场。近年来，实体店面临冲击，电商玩法多变，卷价格、卷产品已经成为零食赛道的主弦律。竞争压力下，良品铺子放下“高端”定位，主动加入价格战。证券之星注意到，降价策略并未能显著提升销量，反而由于降价带来的成本压力，使得公司的业绩承压，今年前三季度归母净利润降近九成，扣非后净利润更是亏损。未给投资者带来满意答卷的良品铺子，近期还面临着股东频繁减持的压力，这进一步加剧了市场对良品铺子未来发展的担忧。

财报显示，今年前三季度良品铺子实现营业收入54.8亿元，同比下降8.66%；归母净利润1939.03万元，同比下降89.86%；扣非后净利润更是亏损314.59万元，同比下降102.59%。

其中，第三季度营业收入为15.94亿元，同比下降20.81%；归母净利润亏损450.03万元，扣非后净利润亏损1060.91万元。

对于业绩下滑，良品铺子在三季报中提到，公司自2023年11月以来在门店渠道对部分产品实施降价策略，降价对毛利产生了一定的影响。另一方面，公司提前终止了2023年员工持股计划，对取消授予的权益工具在剩余等待期内应摊销的费用一次性记入本期，且年初至报告期末，公司收到的政府补助同比下降。

良品铺子创立于2006年， 2020年2月在A股挂牌上市，也是A股历史上首家“云上市”的企业，旗下包括肉类零食、海味零食、 素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、罐头果冻、花茶冲调、烘焙糕 点、饼干膨化、方便速食、礼品礼盒、儿童零食等产品线。

证券之星注意到，新消费浪潮下，零食业态的迭代时间在缩短；近一两年，主打性价比的零食量贩店模式迅速崛起，猛烈冲击着良品铺子。而后，良品铺子启动了换帅、降价等变革措施。彼时，杨银芬接替杨红春担任良品铺子公司董事长兼总经理。

杨银芬掌舵后的第一个举措，就是推动公司进行了成立以来最大规模的一次降价：良品铺子各渠道300款产品平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。

不过，良品铺子丢下“高端定位”，主动加入的价格战并没有“力挽狂澜”。2023年，良品铺子营收80.46亿元，同比下降14.76%；归母净利润1.8亿元，同比下降46.26%；扣非后净利6514万元，同比下跌68.82%。2023年的业绩低谷是良品铺子营收上的近三年最低，也是上市以来首次陷入营收负增长。

2024年以来，良品铺子继续实施其“降价不降质”的价格策略，希望能通过实施门店渠道降价、供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。然而，这一降价策略并未能显著提升销量，反而由于降价带来的成本压力，使得公司的净利润进一步下滑。

不仅如此，良品铺子的现金流状况也在走下坡路。2024年前三季度良品铺子经营活动产生的现金流量净额同比下降92.06%，良品铺子方面给出的原因是受到年货节节奏的影响。“2024年年货节晚于2023年，且2023年四季度销售额较2022年四季度销售额下降，导致2024年前三季度收到的前期销售回款较上年同期有所减少。”良品铺子在财报中提到。

据行业人士分析，良品铺子的降价策略没能改善业绩，一方面是因为降价幅度较大，直接导致了毛利率的下降，进而影响到公司盈利能力。其次，随着线上平台流量的转移，良品铺子电商业务收入受到影响，降价策略虽然可能在一定程度上提升线下门店的销量，但未能有效弥补电商业务的损失。在零食行业都比拼价格战的当下，良品铺子的降价在激烈的市场竞争中并未能形成明显的竞争优势。

财报显示，按经营业态分类，良品铺子前三季度电子商务业务销售额同比下滑23.38%，加盟业务销售额下滑24.43%，直营零售业务销售额下滑22.29%，团购业务销售额则同比增长28.27%。

尽管公司在门店渠道实施降价策略，试图通过线下门店的销量提升来弥补电商业务的损失，但效果并不明显。

业内人士分析认为，量贩折扣零食攻城略地，已经攻入良品铺子们的“腹地”，挑战正在加剧。良品铺子目前仍然处于变革带来的不确定性中，未来将面临更加复杂的市场环境和更加激烈的市场竞争。

如此背景下，良品铺子的股东有些坐不住了。10月8日，良品铺子公告称达永有限公司因自身资金需求，计划通过集中竞价或大宗交易方式减持不超过1203万股，约占总股本的3%。

证券之星注意到，这并非达永有限公司首度宣告减持部分所持有的良品铺子的减持。根据此前公告可知，达永有限公司于2024年5月23日至9月10日通过大宗交易或者集中竞价方式，累计减持良品铺子的股份356.04万股，减持价格区间为11.54至13.14元/股，减持金额4473.86万元。

另外，2024年6月18日至19日期间，宁波汉意创业投资合伙企业(有限合伙)通过集中竞价交易方式累计减持良品铺子的股份58.43万股，减持价格区间为12.47至12.7元/股，套现735.612万元。(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)