植物奶攻势汹汹，走在下坡路上的养元饮品能抗多久？

　　近年来，随着低糖低脂等健康风尚渐起，植物蛋白饮料正在迎来行业春天。

　　2021年1月发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料市场高速发展，增速高达800%，购买人数上升900%，销量增速远超其他饮料品类，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三。

　　根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

　　在此背景下，包括蒙牛、蒙牛、达利园在内饮料龙头也纷纷布局植物奶市场，就连喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也在菜单中增加了豆奶、燕麦奶饮品等。而作为细分领域核桃乳龙头的养元饮品，虽然手握明星单品“六个核桃”，但在2015年达到营收巅峰后便开始滑坡。

　　曾经凭借“多用脑，就喝六个核桃”红遍大江南北的养元饮品，它的“健脑”经在当下是否依然能够奏效？目前看来，巨头环伺下这家老牌饮料厂商依旧固守着重营销轻研发的传统策略，难以再现昔日业绩荣光。

　　六个核桃的“健脑”经

　　2021年半年报显示，养元饮品2021年上半年，养元饮品实现营业收入34.11 亿元，同比增长91.27%，归属于上市公司股东的净利润为11.59 亿元，同比增长63.85%。虽然营收净利双增，但公司业绩仍未回到疫情前2019年同期水平。

　　六个核桃作为养元饮品安身立命的产品，营收占比尽管略有下滑，核桃乳收入仍占据9成以上。

　　2005年，养元饮品创立了“六个核桃”核桃乳品牌。一开始这款蓝白罐的核桃乳名不见经传，但在2009年确立“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌定位，加上巨额广告投入后，公司凭借该产品进入快速发展期。近年来，六个核桃还牵手“最强大脑”等节目，在消费者中营造喝核桃乳健脑、聪明的品牌心智。

　　2013至2015年，公司营收分别为74.31亿、82.62亿、91.17亿；净利从15.82亿增至26.20亿，净两年增长了65%。但在2015年后，公司业绩就开始走弱。

　　可以说，六个核桃的“补脑”经加上铺天盖地的广告营销，是养元饮品得以成长为国内饮品龙头之一的重要原因，但近年来六个核桃的补脑作用却频频被质疑。

　　2019年，浙江台州椒江的张先生把六个核桃告上法院，理由是“六个核桃不补脑”。

　　在这个案件中，养元饮品官方表示，“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。并再次明确了“六个核桃”只是商标，并没有任何文件明确指出一瓶饮料中一定含有6个核桃。

　　类似的案件养元饮品还经历了近10场，尽管最后都以原告败诉告终，但六个核桃的“智商税”争议长悬在人们脑海中，此后养元在广告中开始淡化补脑作用，改以“六六大顺”、“家人团聚”等礼品属性。

　　另外，在六个核桃的营养成分表中，每100ml含糖量高达3.6g，以每罐240ml计算，一罐含糖量达到8.64g，“好喝”的代价是牺牲了健康属性。加上六个核桃中的补脑作用来源——ω-3不饱和脂肪酸成分可以用花生等更廉价坚果代替，该饮品的健康、健脑属性更加遭到人们质疑。

　　但销量持续下滑6年之后，六个核桃最终还是选择“回归初心”。2021年5月，在养元饮品年度股东大会上，公司总经理范召林表示公司今年将淡化“礼品”概念，回归到“健脑”。但随着用户认知不断提升，六个核桃的“健脑”经还能奏效吗？

　　核桃乳依赖症难破除

　　如上文所言，常年来六个核桃系列饮品在养元营收占比都高达90%以上，从某种程度上说，养元饮品主要卖的产品就是核桃乳。近年来养元推出的各款新品，大多数也是围绕核桃展开。

　　虽然目前养元坐拥核桃乳细分领域龙头，但和承德露露、椰树集团一样，这些老牌饮料巨头由于产品包装老化、营销过时等因素，近年来营收表现都在走下坡路，如何走出原有舒适圈，制造新的增长点成为摆在一众品牌面前的一道难题。

　　养元饮品给出的答卷并非是扩展新品，而是继续围绕核桃乳单品走品牌年轻化战略。

　　2018 年起，公司开启品牌年轻化战略，将“健脑”定位为学生、工作白领的一大需求。养元聘请王源、郎朗等年轻人更为熟悉的明星进行代言，提升品牌在年轻群体中的知名度。另外，养元在抖音、B站、小红书等新兴媒体上加大了营销投入。

　　半年报显示，今年上半年，养元饮品的销售费用为4.79亿元，较去年同期的2.83亿元增长1.96亿元，增幅为69.26%。

　　具体来看，4.79亿元的销售费用中，营销费(含广告费、市场推广费、促销品费用)合计为3.33亿元，占销售费用的比重为69.52%。这意味着，公司的销售费用中70%用于营销。

　　而同期养元饮品的研发费用为1515.30万元，虽然较上年同期的1009.63万元增长50.08%，研发费率仅为0.44%。今年上半年公司的营销费用约为研发费用的22倍。

　　重营销轻研发的弊病并非只在养元一家身上，同样呈现颓势的承德露露、椰树集团也都有此问题。这或许能解释，为何植物奶市场一片红火，豆奶、燕麦奶销量高增下，这些老牌巨头却走下坡路。

　　从行业份额来说，核桃乳在植物蛋白饮料的市占率常年在10%左右，低于豆乳(11%)和椰子汁(12%)。虽然整个植物蛋白饮料市场规模近年来将维持较高速度增长，但增量主要是来自豆奶、燕麦奶等新对手。即使养元饮品依旧在核桃乳领域“笑傲群雄”，但这一细分领域天花板目前已然凸显，未来难有明显上升空间。

　　在此背景下，养元即使手握六个核桃这张“王牌”，在植物蛋白饮料这场“盛宴”中，也难以再分羹更多份额，重回2015年的巅峰时刻更是道阻且长。