5月社零报告专题：5月社零同比亮眼，国补叠加大促助发展

（以下内容从东海证券《5月社零报告专题：5月社零同比亮眼，国补叠加大促助发展》研报附件原文摘录）
投资要点：
2025年5月社零同比增长6.4%。2025年5月社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%，高于wind一致预期（+4.85%）。1）分地域：城镇增速连续3个月高于乡村市场。1>城镇：5月消费品零售额36057亿元，同比增长6.5%，增速较上月环比提升1.3个百分点。2>乡村：5月消费品零售额5269亿元，同比增速为5.4%，增速较上月提升0.7个百分点。2）分渠道，线下表现优于线上。1>5月线上消费同比下滑。1-5月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长8.5%和6.3%，增速较上月环比+0.8pct和+0.5pct。从当月值来看，网上商品和服务同比下滑4.25%，环比下降5.6pct。分品类来看5月网上零售额吃、穿、用分别累计同比为+14.5%、+1.2%、+6.1%，较上月增速环比-0.1pct+0.7pct、+0.6pct。2>线下零售同比+10.50%。根据社零、网上商品及服务零售额推算，5月线下社零同比增长10.50%，较上月增速环比提升5.13pct，线下社零表现佳。
1）分商品及服务：餐饮、商品零售延续稳定增长态势。1>餐饮延续稳定增长态势。5月社零餐饮服务总额4578亿元，同比上涨5.9%，增速环比提升0.7pct。2>商品零售同比上涨5月社零商品零售总额36748亿元，同比增长6.5%，增速环比提升1.4pct，对当月社零贡献比例达到90%，较为稳定。2）国补政策积极，商品销售热度不减，必选、可选、地产后周期同比表现优秀。5月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比分别为+11.38%、+7.87%、9.81%、+4.70%，增速分别较上月环比+1.15pct、+0.27pct、+2.59pct、+1.85pct随着提振消费政策持续发力，有望进一步释放消费潜力，推动消费行业持续向好。分具体品类，家用电器和音响器材类、通讯器材类、文化办公用品类、体育、娱乐用品类同比涨幅居前，分别同比53.0%、33.0%、30.5%、28.3%。
CPI、PPI同比均下降，PPI-CPI剪刀差扩大。2025年5月CPI同比-0.1%（环比持平），去掉食品、能源的核心CPI同比上涨0.6%（环比提升0.1pct）。PPI同比3.3%（环比-0.6pct），主要受上游能源价格偏弱等影响，5月PPI-CPI剪刀差为-3.2%(环比-0.6pct)。1）分品类：食品类同比略降，环比提升明显，非食品同比价格五涨一跌。1>食品类：5月食品类价格同比下降0.4%，环比-0.2pct，其中鲜果、猪肉、水产品同比增速较快，分别同比+5.5%/3.1%/2.5%，从同比的环比看，牛肉环比提升4.8pct，变化幅度最大。2>非食品类5月教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住和交通通信分别同比+0.9%（环比+0.2pct）、+1.5%（环比+0.2pct）、+0.3%（环比+0.1pct）、+0.1%（环比-0.1pct）+0.1%（环比持平）和-4.3%（环比-0.4pct）。2）失业率持续回落，5月全国城镇调查失业率5.0%，环比下降0.1pct。
投资建议：1）5月社零烟酒类同比+11.2%，限额以上餐饮收入同比+4.8%，增速回升。“禁酒令”下白酒板块情绪偏弱，经过加速调整后更具配置价值。白酒行业竞争加剧，分化集中趋势不变，头部酒企在品牌壁垒和战略升级中不断扩大市场份额，建议关注高端酒和区域龙头。假期居民出游活跃带动餐饮类消费快速增长。在消费券等政策刺激下，餐饮场景有望逐步修复，建议关注餐饮供应链相关个股。2）5月化妆品类同比+4.4%，整体表现稳健美容护理板块作为可选消费，整体悦己属性强，新消费属性较强。近期“618”大促，优质国货增长强劲，建议关注核心龙头企业“618”业绩表现。
风险提示：消费回暖不及预期风险；政策力度不及预期；竞争加剧的影响。