“大V”合作叫停，基金公司新动作来了

中国基金报记者 闫军 方丽

《金融产品网络营销管理办法》正式落地后，“大V”“小V”等非持牌主体被排除在产品营销之外。基金公司与外部流量的通道被关上，线上获客从何而来？

中国基金报记者调查显示，当前头部基金公司纷纷转向自建线上营销矩阵，由电商部、指数部、品牌部等多部门牵头或协同，在企业微信号、视频号、抖音、小红书等平台布局机构号、栏目号与员工个人IP账号的工作正在铺开。

基金公司着手自建线上营销矩阵

从调研情况看，基金公司自建线上营销矩阵刚刚起步，但速度明显加快，其中，“品牌部门牵头+各业务部门协同”是较为常见的模式。

一家头部基金公司匿名人士向记者介绍，目前矩阵多采用品牌部门牵头、各业务部门协同的模式，平台以小红书为主，账号以官方认证号为主，部分结合业务骨干的个人IP账号。

“公司自建宣传矩阵由市场营销相关部门统筹，互金、指数、合规等部门共同参与，覆盖微信、视频号、抖音、小红书、微博等适配平台，并根据平台属性设置机构号、栏目号及员工出镜账号。”另一家基金公司表示。

有起步较早的公司当前线上营销矩阵已经初具规模。另有头部基金公司相关人士向记者介绍，当前公司鼓励电商、指数、市场等多部门参与，已经做了30多个账号，并逐渐形成了体系化投教。

“目前公司也孵化出一两个相对有流量的KOS账号，采用真人出镜、口播的形式，结合公司业务实际、热点、事件切入，流量不错。”上述人士调侃，感觉自己不是在基金公司上班，而是在媒体上班，每天忙着想热点、策划专题。

不过，矩阵建设进度并不均衡。有基金公司人士坦言，员工号到现在还没怎么做，更别说那么多具体实操逻辑了。

从平台选择来看，更多基金公司倾向于以小红书为主要阵地。“小红书现在分享、互动属性更强，也比较容易‘吸粉’。”有基金公司人士表示。

将合规性放在前面

矩阵搭起来之后，谁站到镜头前？

新规明确，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的营销人员，应当为金融机构从业人员，具备相应业务资格并获得机构授权。这决定了基金公司的出镜者只能在员工里挑。

资质梳理也确实被摆到了台面上。上述头部基金公司人士表示，已经完成资质梳理，凡是涉及产品解读、推介、直播讲解的出镜人员，全部要核验基金从业资格。

另一家基金公司也明确，出镜人员以具备专业背景、表达能力和合规意识的员工为主，涉及投资者陪伴、市场分析等内容，均按监管要求核查岗位权限、从业资格和账号备案情况，确保人员、账号和内容边界清晰。“出镜人员是按需动态出镜，基本上是市场部相关员工及投研岗位人员，如市场部的主持人和投研部的研究员，基金经理则根据需要随机安排。”

同时，不同业务部门在矩阵里也有不同的分工。一家基金公司人士向记者拆解，ETF、指数产品的自有内容，因产品透明度高、费率低，多聚焦资产配置理念，主要拆解指数规则、跟踪误差、流动性、工具属性，账号更多侧重指数定期复盘、成分调整解读、工具使用指南等。

另一家基金公司表示，指数部更侧重指数知识、ETF交易机制和配置工具属性，强调产业趋势、长期定投和风险提示；电商部则更关注用户触达、内容分发和服务体验，通过投教栏目、直播互动、市场陪伴等方式提升用户理解度。

内容之外，把选题、拍摄、审核、发布串起来的流程，各家公司也陆续有了章法。

“选题前置、分工协同、合规把关、全程留痕”是一家基金公司概括的十六字机制。具体来看，业务部门提出选题和专业素材，内容团队负责策划、制作和运营，合规部门根据内容性质提前介入审核，重点关注表述是否客观审慎、是否存在收益承诺或误导性宣传、是否符合适当性和风险揭示要求。

该公司相关负责人强调，所有内容都必须走OA，经部门负责人、合规负责人、督察长审核确认后方可发布。

审核的前置与后置如何衔接？有公司介绍，审核为“前置+后置”结合，合规审核前置（对脚本、话术进行预审）与发布前终审并重；分工上，业务负责人对投资观点、产品信息真实性负责，内容岗把控表达风格，合规复核风险提示、业绩表述、禁止性话术，部分直播还会安排合规人员实时监场。

至于节奏，合规环节叠加之后，产出周期被拉长。“如果是比较复杂的视频，制作周期可能要两三周，简单的差不多一两天；如果是文章，最快基本上可以当天完成撰写审核发布。”一家基金公司人士表示。

考核逻辑有待建立

再看各家如何制定考核与预算。

“考核没那么快修改，预算直接没有了。”一家基金公司人士表示，这并非公司不愿意给预算，而是“网络营销这种商业模式消失了，就没有对应的预算了”，之前批的预算也没办法使用。

预算消失的背后，是投放逻辑的整体重构，过去依赖外部“大V”投放，如今转向自有账号、持牌代销平台站内活动等多个渠道，投放更分散，风险更低，但单渠道的转化效率也随之下降。

那么，自建线上营销矩阵换来了什么？

某头部基金公司表示，与过去主要依赖外部“大V”投放相比，自建矩阵最大的优势是内容口径更统一、客户服务链路更完整、数据资产能够沉淀在公司内部，也更便于开展长期投教和陪伴式服务，同时，自建营销账号能够减少对单一外部流量渠道的依赖，增强品牌与用户之间的连接。

“长期看，客户沉淀在官方账号与自营体系，可反复触达、持续陪伴，客户画像、阅读、互动数据全部自留，客户归属更清晰，便于公司进行客户管理和精准营销，避免客户信息流失或归属不清的问题。”另有基金公司人士认为。

有销售人士向记者表示，在合规的基础上，他愿意尝试自媒体号包装运营，“可以建立个人IP，有利于本职工作”。

但谈到流量和转化，基金公司也表示“头疼”。

“最大的问题在于自建内容没人看，分发效率较为低下，营销效果很差，影响投入产出比。”一家基金公司人士直言，现在投入以往数倍的人力，达不到此前的效果。

这也得到其他基金公司的认同。有基金公司表示，现在还没看到成功案例，大部分自建账号的阅读量只有几十、几百，看的还都是员工和同业，覆盖不到客户。“自媒体可以犀利点评全行业，信息量和情绪价值都更足。短期来看，自建营销矩阵有些‘自娱自乐’，偶尔能有几个不错的账号，也难以复制。”

对于员工自建营销账号的痛点，多家基金公司归因于“慢”，自建账号的信任建立周期偏长，前期需要投入大量人力、物力和时间成本，持续产出高质量、差异化的内容，对内容生产能力和创意要求较高；若内容质量不稳定或同质化严重，反而会拖累用户信任和转化效果。此外，多账号之间还需要建立有效的沟通机制和资源分配机制，以确保协同效应和资源利用效率。

自建线上营销账号将是一场持久战

即便短期内算不清楚这笔账，各家头部基金公司依然在加码，答案不在当下，而在于对未来的判断。

有基金公司表示，一方面，目前多数基金公司自营账号内容仍以投教、品牌宣传为主，深度投研内容供给不足，市场依然有需求；另一方面，预算向持牌代销平台和自营账号矩阵倾斜，竞争回归产品力与投研能力本身。原先投向外部“大V”的预算，正在被拆分至自有账号、持牌代销平台站内活动等多个渠道。

这也意味着，矩阵之间的比拼还将持续。受访公司普遍提到的应对之策，是坚持长期运营而非追求单条内容的短期爆发。

有业内人士分析，当前行业正处于流量重构期，长期看，加强内容建设、沉淀官方账号矩阵，有利于建立可直连、可持续触达的客户关系，大型机构在预算与合规管理上更具优势。短期调整难免阵痛，但长期来看是行业回归本源的必经之路。

编辑：张洁 

校对：王玥

制作：小茉

审核：许闻

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