从跳转引流到站内开户，抖音上线基金入口！监管再划网络营销“红线”

证券时报记者获悉，9月17日，上海市证监局向辖区基金管理人、资产管理机构、基金销售机构下发《关于做好〈金融产品网络营销管理办法〉落实工作的通知》（以下简称《通知》），在此前监管口径基础上，对合作对象、第三方平台收费、基金申赎转接渠道、自营APP建设等提出进一步要求。

就在监管进一步细化第三方互联网平台合作边界之际，证券时报记者体验发现，抖音近期悄然增加基金产品展示和购买入口，点击相关产品后接入持牌券商开户流程，但风险测评、人脸认证、开户提交等环节却仍在抖音APP内完成。

监管规则持续细化，金融流量热度却并未消退。当超级流量平台进一步切入基金获客场景，第三方互联网平台究竟可以参与到哪一步，金融机构又该如何平衡外部获客与自主经营，正在成为“930新规”落地前的新课题。

相比此前针对第三方互联网平台“转接渠道”的监管通报，上海市证监局此次《通知》进一步把要求落实到了具体合作环节。

首先是合作主体，《通知》明确基金管理人、资产管理机构、基金销售机构“不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括‘网络大V’）合作开展金融产品网络营销。”对于第三方互联网平台，《通知》要求，在合作过程中应当“坚持业务独立、技术安全、数据保密”，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节。

这与9月初《机构监管情况通报》的内容相呼应，均主要聚焦在持牌金融机构与第三方互联网平台的合作边界，即第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节。

同时，《通知》进一步明确了平台合作的收费边界，向第三方互联网平台支付费用，不得直接或者间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等证券基金业务指标挂钩或者变相挂钩，也不得通过向第三方互联网平台支付不合理费用等方式开展不正当竞争、扰乱市场秩序。

此前监管通报中受到重点关注的转接渠道，也有了更具体的整改时限。《通知》明确，不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展涉及基金申购赎回转接渠道有关合作；存量转接渠道合作需要在《办法》正式实施1年内完成整改。同时，机构还需在每季度结束后10个工作日内，通过机构监管系统报送与第三方互联网平台合作开展的转接渠道网络营销有关情况。

从此前的事前评估、风险分类，到此次进一步明确合作对象、收费方式、备案要求、整改期限，第三方互联网平台与持牌金融机构之间的合作规则正在不断细化。而这些规则如何落到具体业务链路上，也成为9月30日《办法》正式实施前市场关注的焦点。

监管规则不断细化之际，超级流量平台对金融业务入口的探索仍在继续。

以抖音为例，证券时报记者体验发现，通过“我的钱包-理财-基金”这一路径，抖音已经在一个较为隐蔽的入口介入基金业务。鉴于抖音没有基金销售牌照，这一基金销售页面的购买链接，接入的是券商开户跳转，但风险测评、人脸认证、开户提交等环节仍然停留在抖音APP内部，提交信息后才会有券商客服电话跟进。

这一模式也使第三方互联网平台与持牌金融机构之间的业务边界再次受到关注。上海市证监局此次《通知》明确要求，在与第三方互联网平台合作过程中，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户等证券基金业务环节。此前9月初的《机构监管情况通报》也明确指出，重点关注第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节，是否混淆服务提供主体，是否采取有效措施保障投资者数据安全。

“这一平台导流、持牌机构承接的模式是否合规，还需要结合具体业务链路判断。”上海某公募电商总监表示，一是平台究竟只是展示和导流，还是已经实质参与了投资者招揽，比如根据用户画像推荐具体基金、通过榜单或算法推动具体产品购买，甚至围绕开户转化进行运营，那么合规性质就会复杂很多。仅凭我们现在看到的页面，还不足以判断；二是到底是否跳转到金融机构自营平台，如果所谓“券商页面”实际上仍嵌在抖音体系里，平台是否还能获取开户链接后的核心业务数据或参与后续环节，就需要进一步核实；三是钱怎么结算，如果抖音与券商之间是按照成功开户一个多少钱、导入多少资金多少钱这类转化结果结算，也可能触及新的监管要求。

值得注意的是，在拓展金融服务入口的同时，抖音也在收紧财经内容治理。9月16日，抖音发布公告称，今年第三季度累计处置财经类违规内容超4.5万条、违规账号超千个，并全面取消6888名“理财师”认证，同时推进跨境违规营销、非法荐股炒汇等专项治理。

一边收紧财经内容和资质管理，一边继续拓展持牌金融机构的线上获客入口，抖音近期的两类动作颇具代表性。对于互联网平台而言，金融流量本身并未失去吸引力，真正需要重新厘清的是，平台在客户触达、开户转接和后续业务链路中究竟可以参与到何种程度。

抖音这一最新业务链路，也折射出基金公司长期面临的一个现实问题：当超级互联网平台掌握越来越多的客户流量和触达入口，金融机构自身应该把哪些能力牢牢掌握在自己手中？

《通知》明确提出：“加强自主运营的移动应用程序（APP）的建设，引导投资者优先使用自身运营管理的APP办理业务”，同时要求保障充足、稳定的信息技术投入，确保第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，可以持续为客户提供服务。

这一要求背后，是基金公司长期面临的渠道选择。随着互联网基金销售快速发展，第三方平台凭借庞大的用户基础、内容生态和流量分发能力，已经成为公募触达投资者的重要阵地。相比之下，部分基金公司的自营APP在用户规模、使用频次和内容丰富度上并不占优势，机构的互联网获客越来越依赖外部平台。

但流量掌握在外部平台，并不意味着客户服务能力也可以随之外包。某公募互联网业务人士此前对证券时报记者表示，基金公司近年来已经越来越重视自主内容生产，通过官方账号和内部从业人员持续触达客户，宣传更加注重“以我为主”，内容也需要经过内部合规审核。

如今，这种“以我为主”的逻辑正在从内容端进一步延伸至服务端。对于基金公司而言，这也带来了新的命题，在继续利用抖音、小红书等外部流量的同时，如何让客户进一步沉淀至自身服务体系，如何提升自营APP和官方账号的使用体验，以及如何把一次性的流量转化为长期投资者关系。

从抖音进一步拓展基金业务入口，到监管重新强调机构自主APP和持续服务能力，基金网络营销中的平台与机构分工正在重新厘清。外部流量固然重要，但涉及证券基金业务和持续客户服务的核心能力，需要由持牌金融机构自身承担。