大摩称AI“放大赢家、非重置格局”：抖音、淘宝天猫抢份额，腾讯、美团受益交易闭环

智通财经APP获悉，摩根斯坦利近日发布第六期AlphaWise中国广告主调研报告，表明AI广告首先改变预算份额格局，之后才扩大整体潜在市场规模(TAM)。AI会进一步拉开各平台广告预算占比差距，推动头部平台更深地切入商业工作流，释放更大的商业化增长空间。重点超配标的(OW)：阿里巴巴、腾讯、美团。

大摩在报告中指出，随着AI应用不断深化，资金重新分配优先于市场规模扩张。72%的AI使用者会重新调配现有广告预算;74%反馈平台投放资金集中度进一步提高。

AI扩大平台之间的差距，而非重塑行业格局。抖音、淘宝/天猫实现份额最大涨幅;腾讯、美团则得益于产品能力整合与交易闭环生态。

该行预计2030年，可统计的AI商业化总规模将达到2910亿元人民币;到2040年，候选集广告规模将达3190亿元人民币，AI归因佣金规模可达1.24万亿元人民币。

该行提出两大发展阶段，2030年盈利过渡阶段、2040年行业成熟阶段。到2030年，行业价值主要来源于广告变现效率提升、预算重新分配，以及向高意图搜索与智能代理流量场景迁移，AI商业化总规模2910亿元。

到2040年，随着智能代理工作流与闭环归因机制走向成熟，该行测算AI介导广告收入3190亿元，AI归因交易佣金1.24万亿元;在剔除传统业务蚕食效应以及合作方分成之后，整体市场实际净增量会有所降低。

决定价值捕获的关键是商业掌控力，而非单纯的模型技术领先度。平台通过三条路径兑现AI收入：

1. 预测式AI提升现有流量的变现效率;能将模型匹配优势转化为广告主ROI提升的平台，可以拿到更高预算。

2. 候选集流量层升级：商业活动向高价值的搜索、智能代理场景转移(例如微信搜索、快手搜索、即将上线的微信AI智能代理以及独立AI应用)。独立AI与内嵌式AI可以掌握用户入口;内容平台可将用户注意力转化为消费意图;交易平台能够向上游拓展用户发现环节。

3.交易层升级，搭建商家操作系统，获取佣金收入与持续性商家工作流相关收入;利好掌握结算能力与效果数据的平台。

大摩认为，AI放大了平台原有优势，而不是重置竞争格局。抖音、淘宝/天猫是结构上最确定的份额受益者;微信具备充分的风险抵御能力，同时拥有产品整合带来的增长空间;美团受益于交易闭环的商业逻辑。快手、百度仍存在修复机会。