看清营销“套路” 守住百姓“钱袋子”——互金协会履职发力 推动金融网销新规落地护航消费者权益

刷短视频时突然跳出“低门槛、秒到账”的贷款广告，浏览网页时被“高收益、零风险”的理财弹窗反复打扰，在支付页面误把贷款产品当成支付工具点击开通……随着数字经济蓬勃发展，互联网已成为金融产品触达消费者的重要渠道，在带来便捷的同时，虚假误导宣传、诱导性营销、骚扰式推送等问题也日益突出，让不少金融消费者在“信息轰炸”中难以辨别真伪，甚至陷入借贷纠纷或投资陷阱。

为规范金融产品网络营销活动，切实保护金融消费者和投资者合法权益，近日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合印发《金融产品网络营销管理办法》(以下简称《办法》)，于2026年9月30日起正式实施。中国互联网金融中国互联网金融协会积极履行行业自律管理职责，在金融管理部门指导下，多维度推进《办法》落地工作，推动网络营销“规矩”从纸面要求转化为消费者可感可及的实际成效。

把规则说清：让“营销话术”有边界

以往不少消费者反映，网络上的金融产品广告“看上去很美”：贷款产品宣称“借1000元用1天最低仅需0.25元”，却只字不提年化利率；理财广告打着“高收益、稳赚不赔”的旗号，风险揭示却藏在角落；支付页面里，贷款入口与支付按钮“长相”雷同，稍不留神就“被开通”。为破解这些痛点，《办法》对营销内容和行为划出清晰红线：

贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性用语；网络营销内容必须使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不得含有虚假或引人误解的内容；支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆；未取得金融、金融信息服务业务资质的机构，不得在其运营的APP和注册商标中使用金融字样；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。

这意味着，那些制造焦虑、夸大收益、淡化风险的“营销套路”将被戴上“紧箍咒”，金融消费者面对网络金融广告时，能够看得更明白、心里更有底。

把责任压实：让“谁该负责”一清二楚

《办法》明确，金融机构作为网络营销内容合法合规性的责任主体，必须对营销内容建立审核工作机制；第三方互联网平台接受金融机构委托提供网络营销服务的，不得超出委托范围，不得将业务转委托或变相转委托，不得介入销售合同签订、资金划转、适当性测评等核心环节，且必须以清晰醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识，避免品牌混同。

一旦出现违规营销、误导宣传等问题，消费者可以快速追溯对应责任主体，推动形成“谁发布、谁负责，谁合作、谁担责”的行业共识，也有助于防止个别机构“打擦边球”、变相弱化合规要求，避免“劣币驱逐良币”。

　把自律做实：让合规整改落地有声

规则落地，关键在于执行不走样。中国互联网金融协会积极开展自律管理，助力《办法》平稳、精准、高质量落地：

一是深入调研促整改。中国互联网金融协会开展调研工作，摸清行业现状、发现共性问题，为配合办法落地配套出台自律规则、搭建案例库等提供方向；组织召开行业座谈会，邀请金融管理部门出席，听取会员单位办法落实情况，督促会员单位全面推进自查自纠与问题整改工作。

二是发布案例明导向。中国互联网金融协会坚持“正向引领与反向警示并重”，发布《金融产品网络营销管理办法》落实系列案例，对使用“门槛低”“到账快”“利率低”等诱导性宣传用语的负面典型案例进行通报，划清监管红线；对支付工具与贷款产品区隔展示具体要求和展现形式进行了明确。

三是搭建平台强约束。中国互联网金融协会正加快推进金融产品网络营销集中披露平台建设工作，为金融机构和第三方互联网平台披露提供统一入口，便于金融消费者查询和监督。

下一步，中国互联网金融协会将会同相关各方持续切实履行行业自律职责，推动相关从业机构合规展业、审慎营销，共同营造清朗、透明、可信赖的金融网络环境。