车企老板集体“退场”，娱乐圈开始救场？

[汽车之家 行业] 蔡徐坤、肖战、杨洋、张凌赫、刘亦菲、迪丽热巴、王心凌、舒淇、杨幂、沈腾、孙红雷……我要不告诉你这是车企代言人，你肯定以为这是哪个娱乐圈颁奖礼的出席名单。

但没错，这些明星如今都在给汽车品牌“打工”。而这些只是冰山一角。据不完全统计，2026年前8个月，至少40多位明星牵手20多个汽车品牌。

问题是，两年前车企还在集体“嫌弃”明星：“老板自己就是最好的代言人。”、“汽车不需要明星，产品自己会说话。”理想、岚图更是出了名的“不代言派”：李想2024年明确表示不会请明星代言，岚图更是坚持多年零代言。结果呢？理想2025年9月签下易烊千玺，岚图2026年7月签了杨洋。两个“钉子户”，先后破防。

短短两年，车圈的风，怎么突然就吹回娱乐圈了？老板IP不香了吗？

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一、从“老板亲自上”到“老板下岗”

2024年，是“车企老板直播元年”。雷军一场发布会，重塑了整个行业对流量的认知。

李斌、魏建军、尹同跃全都冲进直播间，大家以为找到了真理：创始人IP，才是最便宜、最可控的流量密码。

但这条路，只走了一年。根据《中国汽车品牌营销发展报告（2025）》蓝皮书所述：2025年，汽车高管个人传播声量，同比缩了三分之二。

原因不复杂。

第一，老板真没时间，公司里一堆事等着，天天开会都来不及，还要场场直播亲自上？

第二，内容容易讲腻，翻来覆去就是技术、战略、情怀，人们刚开始觉得新鲜，听多了就是审美疲劳。

第三，也是最致命的——风险不可控。老板一句话说错、一条负面新闻，品牌和车型全给拖下水；但明星代言是纯商业合作，塌房了车企随时能切割。

于是明星集体回归。现在还高频给品牌做代言直播的，也就魏建军等寥寥几位。

不是老板IP突然“不香”了，是分工开始变化：老板负责建立品牌信任，明星负责让更多人看见。

二、明星卷出新玩法

但你注意，现在的代言，跟三五年前不是一个套路。

以前是什么？请个顶流，拍支TVC，发布会上按提词器念两句，走个场，算KPI完成。观众都知道，这是场商业表演。

但汽车毕竟是大件消费品，演唱会门票几百上千块，汽车动辄二三十万甚至更高，粉丝很难因为一句“哥哥同款”，就冲动买一辆车。

现在呢？车企开始想办法把明星和产品真正绑在一起。明星不只是站在车旁边拍照，而是要参与发布会、直播、试驾、产品体验，甚至把自己的生活方式，直接变成产品场景。

至少在拉新和制造订单这件事上，顶流明星确实有用。

尚界签肖战后，尚界Z7/尚界Z7T小订迅速冲高，上市27分钟大定破1.2万；理想请易烊千玺后，相关话题快速破圈，首周订单也明显增长。这些就是比较典型的案例：明星负责拉新，产品负责承接。

还有一些车企慢慢发现：明星真正的价值，可能不是替你“卖车”，而是帮你把车讲得更容易被看见、被理解、被记住。

奕境X9发布会，郭富城的互动环节能聊近一个小时，从头卖力到尾；张凌赫1.9米个子，往阿维塔07L后排一坐，轻松走出来，一个字不用讲空间参数，观众自己就懂了。姚明坐进蔚来ES9后排跷二郎腿的画面，可以直接终结“座位够不够大”的产品讨论。

还有车企找明星是在给品牌做“人格翻译”。

小米找舒淇出任品牌代言人，表面看是谐音梗，更是一次向女性与高端时尚圈层的破圈；北京越野借由孙红雷，把越野车翻译成了一种“泰然自若、从容自信”的社会中流砥柱形象；智己选刘翔，不需要费力解释它的灵蜥底盘有多快，刘翔站在那里，就是对“掌控力与极限速度”最直观的品牌代言。

三、代言不是万能药

当然，车圈扎堆请明星代言，质疑声也没断过。

东风日产有高管公开喊话“别扎堆抢明星”：明星能带来曝光，但不能替车回答“凭什么买你”，流量散了，品牌手里还剩什么才是关键。他认为文化IP共创才是“火种”，没有瞬时爆点，却能慢慢烧出品牌记忆，是长期资产。

不过换个角度看，这话虽然对，但也得承认现实：现在这个市场环境，不请代言人，你连被看见的机会都没有。

比亚迪执行副总裁何志奇近期分享了一组数据：今年1-5月全行业推了542款新车，平均每天3.6款。但一款车研发投入十几个亿、周期两年以上，热度居然维持不了三个月。

新车越出越多，市场反而越卖越冷。根据乘联会数据，2026年1-7月，国内狭义乘用车市场零售销量达1017.3万辆，同比下降20.3%。

在这种信息过载的环境里，一辆新车留给自己“扎根”消费者心智的窗口，可能就发布会后72小时。这时候，一个明星的脸，就是最高效的压缩包，把品牌从信息海洋里“炸”出来。“热搜易得，用户长久认同难得”这话没错，但“被看见”和“被记住”之间，还隔着一个“先活下来”。

总结

车企集体“追星”，本质上是对流量和曝光度的极度渴求。

老板IP解决不了的情感连接和曝光速度，明星能顶上；但明星解决不了的“凭什么买你”，最终还得靠产品本身回答——安全性、售后、智驾、电池衰减，这些才是潮水退去后，真正留在沙滩上的东西。烟花再好看，也得有根火种在底下烧着。（文/汽车之家 彭斐）