被自己的护城河困扰 旺旺如何突破“能力陷阱”

“旺旺最大的对手竟是糖”等话题这两日冲上热搜。中国旺旺7月下旬披露的公告显示，2026财年一季度公司收入同比下降约6%，净利润同比下降约38%，旺旺集团创始人蔡衍明在近日的内部公开信中直言这是“重大经营危机”。

蔡衍明在公开信中反思：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变……”网友的评论则出奇一致：“太甜了”“不敢给孩子喝”。当吃旺旺长大的一代人成为父母，他们自己可以怀旧，却把健康的选择留给孩子。他们呼吁旺旺在减糖上创新，用更健康的产品回应市场。

事实上，“甜”从来不是旺旺的敌人，而是当年品牌封神的密码。旺仔牛奶的甜香、雪饼表面的糖霜、仙贝的咸甜交织，是物质不充裕年代最廉价最直接的快乐，旺旺正是依靠这几个拳头产品实现了近30年的热销。蔡衍明在信中坦言：“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。”这句话比任何外部评论都犀利、他承认了，困住旺旺的，恰恰是让它赢的那张配方。

这其实是商业史上经典的“能力陷阱”：一家公司的核心资产，在时代切换时或许会变成核心负债。柯达倒在自己发明的胶卷暴利中，诺基亚困在自己擅长的硬件壁垒里，旺旺则陷于那勺糖里。不是“甜”本身有错，是当年“甜”所代表的浓郁和幸福的配方逻辑，撞上了今天“控糖”“健康”的消费大潮。同一瓶旺仔牛奶，配料表没有大改，但它在消费者心里的定义，已经从奖励变成了负担。产品没变，时代变了——这才是旺旺真正的危机。

然而，破局的关键，绝不是减糖二字能覆盖的。网友喊低糖或无糖，本质是要一个选择权，即在足够健康的前提下留住经典。经典款保留为情怀符号，不让伴随一代人成长的味道消失；同时，推出低糖、无糖版本，用销量说话，并在渠道端给新品真实的曝光与资源配置。蔡衍明信里那句“没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”用在产品组合管理上同样成立。当一组超级单品开始反向吞噬品牌资产时，它就该从“现金牛”转型为“转型标的”。

值得肯定的是，旺旺这一次的回应速度并不慢：热搜当天致谢、晒新品，蔡衍明也明确“重大经营危机”不应归咎于大环境，这样的勇气和诚恳值得肯定。“甜”曾是旺旺的护城河，如今河水仍在，河床已变。能不能在旧河上架起第二座桥，决定旺旺能否在下一个30年继续“旺”。