万象城都快变成金粒门的专属商场了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

购物商场的B1（地下一层）流量王又易主了。

7月初，来自湖南长沙的新鲜零食品牌金粒门，在深圳布吉万象汇商场B1层开启其华南首店。

开业当天，店内摩肩接踵，多款商品多次售罄多轮补货；店外大排长龙，连旁边的茶颜悦色都相形见绌，盛况堪比地铁早/晚高峰限流。

截图来源于小红书

深圳店首日大排长队的“恐怖”景象延续至今，全国其他城市门店的火爆程度也不遑多让。

在南京，外来的金粒门甚至被当成“当地土特产”，成了许多游客的必打卡项目与临走前必带手信。

销售的火热叠加简约鲜明的设计，让金粒门的购物袋一下子成为社媒平台上大热的时尚单品。

其与蜜雪冰城的超大购物袋一起，被众多年轻人争相购置上身，问就是“谁懂这两个袋子的含金量”。

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据源Sight不完全统计，截至目前，金粒门已开业门店约有36家，包括湖南27家、湖北5家、江苏2家，以及江西、深圳各1家。

由于金粒门目前布局区域较窄、门店数量较少，市场甚至出现了庞大的代购群体。这些代购在各个社交、电商平台上叫卖金粒门零食，热度堪比山姆、胖东来等知名的大型连锁商超。

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一个此前名不见经传的零食集合店，在短时间内如雨后春笋般冒出，又让每家门店几乎无差别收获爆款流量，金粒门的商业成功让不少业内艳羡，但其高速扩张与增长性也让外界存疑。

目前，除金粒门外，包括几多全、一栗、久食山、朴下隆九等新鲜零食店、新晋排队王同样加紧扩张步伐；永辉、大润发等传统商超也积极与零食品牌合作入局；就连茶颜悦色等茶饮品牌也相继插入新鲜零食赛道，细分领域竞争加剧。

而伴随其业务版图的扩大，金粒门存在的食品安全隐患也相继暴露。与同为湖南老乡的盛香亭相似，金粒门也将面临网红品牌的长青考验。

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“平价山姆”流量小连招

公开资料显示，金粒门2015年在长沙创立，前身为板栗连锁品牌“金栗门”，2021年正式转型为国内首家新鲜零食店。但所谓新鲜零食，实则和短保零食相似，在市场上并不少见。

金粒门能够在产品上吸引消费者，在行业突出重围，首先离不开爆款思路和性价比定位。

截图来源于小红书

据商业观察家消息，金粒门现有团队中，有许多成员来自山姆，核心高管差不多都是山姆背景人士，包括培训、运营，乃至品控负责人，也来自沃尔玛总部。

不少消费者也在社交平台上提到，金粒门的许多热门单品，确实都能在山姆、盒马等平台上找到对应的影子。

例如大包的基本薯片、醇萃可可威化、山胡椒油魔芋丝、牙签牛腱肉、猪肉脯、鸭货、麻薯、瑞士卷等，虽然在具体口味上略有差异，但从品类上看，基本是参考山姆们验证过的成熟爆款。

与此同时，金粒门一方面无需开通会员费，一方面食品包装份量更小、单价更实惠，极大降低了消费者的购物门槛。

截图来源于金粒门小程序

据悉，金粒门主流商品价格集中在10-25元区间。官方小程序显示，金粒门售价最高的商品为310克/盒的锁鲜辣酱鸭，价格为49元；售价最低的商品为160克/袋的咔咔虾片，价格为6元。

相似商品的情况下，山姆会员店的包装份量与价格往往接近翻倍。相比之下，金粒门更容易受到广大年轻单身群体和小家庭的欢迎。

再者，金粒门的品牌视觉设计、空间设计等，也是品牌形成差异化、增强吸引力的一大妙招。

截图来源于小红书

品牌视觉（Logo、包装、VI系统）方面，金粒门邀请的是来自北京的业内知名设计机构A Black Cover Design（ABCD），其合作过李宁1990、蕉下、蕉内、ubras、usmile、每日黑巧、拉面说、朝日唯品等知名消费品牌。

ABCD为金粒门设计的红蓝撞色Logo在一众暖色系零食品牌里辨识度很高，Logo形状则融合门和店的双重概念进行简约设计，结合起来逐渐成为金粒门对外的代表标识。

截图来源于小红书

金粒门的门店空间设计则交给Some Thoughts空间设计工作室，其作品包括蕉内、九号、BEASTER、31/2coffee等零售空间。

Some Thoughts为金粒门打造的全开放设计，帮助消除消费者的心理门槛和进店压力；店内流畅回形动线自然引导顾客完成全场游览，增加了停留时间和触点机会。据悉，该空间设计在业内获得不少认可，还入围了2025年日本天空设计奖最佳零售设计短名单等奖项。

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华润系渠道铺路

不过，真正使得金粒门在短时间爆发式扩张的，或离不开华润系资本的幕后推动。

尽管从股权层面来看，金粒门的运营主体湖南进化者食品有限公司，及湖南金栗之门食品有限公司等相关联公司均属独立的民营企业，控股人为金粒门创始人刘畅与陶峰，华润系没有控股。

但从渠道层面来看，双方深度绑定关系紧密。

截图来源于小红书

据悉，目前金粒门在浙江杭州萧山万象汇、西溪印象城、广东珠海万象汇的门店选址已确定，江苏常州万象城、江西赣州万象城等商场的围挡已竖起，网传福建厦门、广东汕头等地也将引入城市首店。

从深圳华南首店布吉万象汇开始，到南京、无锡、武汉、南昌、杭州等，在品牌全国大举扩张的版图上，进攻的点位几乎都是华润旗下的万象系商场（万象汇、万象天地、万象城），或是华润系旗下其他商业地产项目。

资本层面，市场传闻称华润投资了金粒门数千万美金，是金粒门A轮融资的意向方；但公司官方没有正式回应过具体融资金额和股权比例。

尽管如此，从渠道端的密切绑定，依然可以看出华润系是金粒门背后重要的合作方之一。

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层出不穷的竞争者

尽管有首次提出新鲜零售概念的先发优势，又有幕后金主暗暗发力，但在这条细分赛道上，金粒门要面对的有力竞争者还有很多。

例如时常被拿来与金粒门比较的几多全与一栗，二者各具特色。

截图来源于窄门餐眼

其中，SKU更多、路线更下沉的几多全，背靠长沙知名的臭豆腐连锁品牌黑色经典，在加盟连锁及模型复制方面有更强的能力，目前门店规模相对较大。

在5月份举办的2026中国特许加盟大会上，几多全联合创始人李宗文表示，几多全2026年的门店数目标为超过600家，2027年则为突破2000家。

源自沈阳的一栗Nutco炒货基因更重，烘焙现制能力强，甜品引流做得更好，这些品类的毛利相对较高，具有一定竞争力。

据商业观察家消息，有市场人士称，这三个品牌的估值洽谈区间都在人民币20亿-30亿元。

除此之外，刚刚成立一年左右，以深圳为大本营的新鲜零食品牌久食山JoySeason人气颇高。其目前已在深圳、广州、南京、珠海等多地开业，门店也大多位于商场负一层或地铁商圈内。

同样成立于2025年的朴下隆九，定位为“上海伴手礼零食杂货铺”。天眼查显示，朴下隆九的两大股东，分别为上海网红茶饮品牌YEE3三号椰的创始人胡月，以及上海网红烘焙品牌读酥世家的创始人及股东团队。

在各家网红零食店形成的夹缝中，还有一些跨界玩家见缝插针。

截图来源于小红书

4月底，茶颜悦色在长沙开出首家新鲜零食店“吉时赏味”，以店中店模式上架涵盖卤味熟食、坚果炒货等70多款单品。其中，素食10元以内，鸭货不超过20元。少添加、短保鲜的理念与金粒门如出一辙。

6月初，大润发与三只松鼠战略合作的首家新鲜零食店中店，在安徽花津大润发营业；首批9家门店于6月在华东落地，后续计划拓展至40-50家。

同月，永辉超市全健康场景调改店落地重庆，首推新鲜零食馆，以零食、饮料、熟食为三大核心品类，推出近100个SKU。

在品牌加速扩张、竞争对手们火速追击的同时，金粒门自身的风险隐患也逐渐暴露。

今年年初，金粒门被曝出代工厂卫生不达标、篡改生产日期等食品安全问题。

据多家媒体报道，金粒门宣称柠檬酸辣去骨凤爪等产品为自研配方、自有生产，实际却是采购第三方大包装半成品，在代工厂进行二次分装后贴牌销售；麻辣牛肉条包装标称生产日期为2025年11月18日，实际则生产于11月14日。

截图来源于消费保

此外，在消费保等投诉平台上，关于金粒门的食品安全质量问题投诉也不在少数。

尽管金粒门在年初事后提出高额赔偿，但此举仍难使部分消费者满意，品牌信任度受到影响。在品牌加速扩张的过程中，如不能对核心供应链及企业文化进一步加强把控，金粒门恐怕还得继续栽跟头。

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