暑期多家头部公司加码“IP+消费” 联名经济点燃夏日消费活力

暑期消费市场热潮涌动，星巴克、茉莉奶白、呷哺呷哺、华莱士、元气森林等品牌纷纷加码“IP+消费”，密集推出跨界联名活动，抢抓暑期旺季市场。

业内人士对证券时报记者表示，暑期消费市场联名经济热度高涨。一方面，传统消费赛道竞争日趋激烈，品牌需要依托IP传递情绪价值、升级消费体验；另一方面，这一模式契合消费者持续攀升的情绪消费诉求。在政策持续扶持之下，“IP+消费”赛道增长空间广阔，消费潜力有望持续释放。

头部品牌加码联名经济

近日，证券时报记者实地走访星巴克臻选北京蓝色港湾店。该门店已完成焕新改造，打造MOLLY沉浸式主题店，店内布置人鱼公主MOLLY主题装饰，营造“人鱼公主MOLLY的软雪世界”主题场景。

记者现场看到，不少年轻消费者专程到店打卡，选购MOLLY联名款软雪星冰乐，抢购限定周边。据门店店员介绍，店内本次主题活动预计持续至8月底。门店焕新之后客流快速走高，该店吸管勺、马克杯等多款联名周边已售罄，目前仅有两款主题水杯尚有现货。

星巴克联动泡泡玛特旗下IP推出联名活动，正是头部连锁品牌抢抓暑期旺季、加码“IP+消费”的缩影。

记者注意到，7月16日，茉莉奶白联名热门IP蜡笔小新，推出“粉红苹果茉莉椰”“冰淇淋苹果茉莉椰”两款轻椰系列新品，相关饮品上线7天总销量突破137万杯。今年6月，华莱士携手奥特曼推出联名活动，上线三款主题套餐，附赠炫光彩窗冰箱贴、光之回旋悠悠球、光之决胜水枪等周边；7月，华莱士再度推出蛋仔派对联名套餐，配套多款周边产品。

近期，呷哺呷哺携手经典IP哆啦A梦，推出夏日限定便携水杯。呷哺呷哺相关负责人告诉记者：“持续联动热门IP是品牌贴近年轻客群的长期布局。品牌将经典童年IP与夏日、足球氛围结合，推出兼具仪式感与实用性的限定周边。”

IP联名风潮不只局限餐饮赛道，快消领域同样持续发力。近日，元气森林携手奇梦岛SIINONO开启跨界合作，推出白桃口味限定气泡水，并上线联名定制吊卡周边。活动打通线上线下兑换渠道，实现电商平台与线下便利店场景联动。

IP联名正成为助推品牌增长的有效路径。奈娃家族IP负责人陈稳稳向记者举例，此前与润本的合作中，团队将IP融入夏日遛娃、户外露营等消费场景，助力这家线上起家的婴幼儿草本护理品牌切入线下连锁门店、商超渠道。目前，奈娃家族已与近百家品牌深度共创，覆盖洗护、母婴、鞋服等八大品类，落地超百个SKU。

IP联名增长空间广阔

“随着Z世代成为消费主力，消费者愈发愿意为文化认同、社交表达与情绪陪伴付费。依托IP赋能，品牌可快速建立用户情感链接，摆脱传统商品实用属性带来的同质化竞争。当前数字化技术助力品牌精准匹配IP资源，叠加线下沉浸式门店与线上社交传播，将单次消费转化为长效体验式消费，持续拓宽线下市场，这也是今夏众多品牌集中加码IP联名的核心原因。”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示。

《2026年国产IP联名趋势报告》指出，过去三年，IP联名案例总量已超过此前十年的总和。IP联名已从早期的营销噱头，逐步升级为品牌战略和产品创新的常规手段，其运作正在向专业化、规模化方向发展，并驱动着整个授权市场的增长。

情绪价值已成消费新共识。北京市社会科学院副研究员王鹏对记者表示，当下消费者不再局限于商品基础功能，更加看重情绪慰藉与身份归属，“IP+消费”正是承接新型消费诉求的核心载体，通过IP与线下场景的深度融合，可为用户提供差异化沉浸式消费体验。

值得一提的是，近期发布的《扩大消费“十五五”规划》明确提出，加强对中华老字号、国货品牌、时尚潮牌的培育保护，积极推动中华文化元素融入品牌建设，支持开发原创知识产权（IP）品牌，推进“IP+消费”，发展周边衍生品消费。

王鹏进一步分析，“IP+消费”已纳入扩大消费顶层规划，各地配套扶持政策有望陆续落地，从IP孵化、场景落地等层面为产业发展赋能。“当前国内人均IP相关消费水平偏低，行业增长空间广阔。随着国内IP运营体系日趋成熟，各类IP衍生消费潜力将持续释放；中长期行业或将迎来洗牌，拥有优质内容创作能力、全链路运营实力的IP主体，将掌握竞争主动权。”

在江瀚看来，联名经济正从短期流量竞争转向长期“产业生态共建”。伴随版权保护持续完善、产业链运营能力提升，IP不再只是依附产品的流量符号，而是具备长期复利价值的核心无形资产。行业发展前景可观，但同质化竞争风险不容忽视；未来赛道竞争重心转向价值深耕，唯有兼具深厚文化内核、能够实现内容与商业双向赋能的IP，才能将短期流量转化为稳定持续的消费增量。

报告预判，未来两年IP联名将进入爆发增长阶段，新增入局主体不断增多，联名项目加速落地，品牌与IP之间的复购合作、系列返场项目将更加普遍。IP联名也将从随机性活动转向常态化布局，朝着规模化、系列化方向持续发展。