发低俗擦边营销！苏泊尔2026上半年净利8.68亿同比大降7.7%

近期，苏泊尔（002032.SZ）旗下官方认证账号在短视频平台发布低俗擦边、剧情猎奇的营销内容，引发全网舆论争议。

营销翻车并非孤立事件，而是企业基本面承压、增长失速下，战略惰性与流量焦虑交织的集中爆发。

最新业绩快报显示，2026年上半年，苏泊尔实现营收114.10亿元，较上年同期微降0.59%；实现归母净利润8.68亿元，同比下降7.7%。

营销翻车透支品牌

凭借务实可靠的产品，以家庭消费者为核心受众的苏泊尔，是国内认知度极高的家电品牌之一。

但近期，苏泊尔官方认证店铺账号 “苏泊尔个护电器旗舰店” 为推广清洁类产品，接连发布低俗擦边、剧情猎奇的营销内容，直接颠覆了大众对品牌的固有认知。

相关视频刻意营造私密场景冲突与性别尴尬：有的剧情安排工作人员贸然闯入有人使用的卫生间演示产品，更批量上线 “洗浴时保洁闯入”“如厕时工作人员进门作业” 等刻意制造冒犯感的桥段，搭配低俗化台词博眼球。

这种靠性别噱头、私密场景冲突换取流量的操作，完全背离了品牌多年沉淀的品牌调性。

从画面呈现来看，相关视频人物动作僵硬、神情违和，带有明显的AI生成痕迹。

值得一提的是，AI技术早已深度融入苏泊尔的营销体系：其电商平台直播间已明确标注“直播涉及AI合成”，2025年财报亦明确表示，公司正逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率。

舆论发酵后，上述涉事账号已紧急隐藏数十条争议内容。

事实上，这并非个例。

苏泊尔另一官方账号 “苏泊尔英念” 同样长期依赖同质化流量套路，批量产出模板化的“老外惊叹国货”类短视频，以 “让老外傻眼”“为国争光” 等话术煽动情绪引流。

业绩再度承压

苏泊尔而其之所以采用这种摒弃品牌长期调性、靠噱头换取流量的做法，背后是其主业增长乏力、获客成本高企之下，运营端急功近利的畸形选择。

2020-2024年，苏泊尔营收与净利润在窄幅区间波动，增长动能已明显疲软。到了2025年，苏泊尔实现实现营收同比微增1.54%至227.7亿元，但归母净利润则同比下降6.58%至20.97亿元，终结了此前连续多年的增长态势。

进入2026年，苏泊尔在一季度短暂回暖：单季营收58.82亿元，同比增长1.65%；归母净利润5.05亿元，同比增长1.68%。

然而，回暖的势头并未延续至二季度。

根据苏泊尔近期披露的业绩快报，2026年上半年其整体业绩再度转弱，实现营收114.1亿元，同比下降0.59%；实现归母净利润8.68亿元，同比下降7.7%。结合一季度数据测算，二季度苏泊尔归母净利润约3.63亿元，同比降幅接近18%。

从营收结构来看，2026年上半年苏泊尔呈现“内销微增、外销下滑”的分化格局：内销依托渠道下沉与精细化运营实现小幅增长，而外销业务的萎缩则是整体营收转负的核心拖累。

外销业务波动的背后，是苏泊尔特殊的股权与业务绑定关系。

法国SEB集团既是苏泊尔的控股股东，也是其第一大海外客户，双方长期以OEM/ODM代工模式合作：SEB下达订单，苏泊尔按需生产交付。

这种绑定在发展早期为苏泊尔带来了稳定的出口基本盘，但在当前全球需求疲软的环境下，弊端也充分显现——SEB的采购节奏直接决定了苏泊尔外销业务的业绩表现。

反观家电行业，2026年上半年家电出口额达613亿美元，同比增长3.4%，规模创历史新高。全行业自主品牌出海加速的背景下，苏泊尔因深度绑定SEB代工订单，难以搭建独立的海外品牌渠道与高端产品线，也就未能享受到本轮行业出口增长的红利。

重分红轻研发

探究苏泊尔净利润持续下降的原因，主要在于其重分红、轻研发、弱创新。

业绩快报显示，截至2026年上半年末，苏泊尔归属于上市公司股东的所有者权益、每股净资产较期初分别下降19.65%、19.52%。苏泊尔明确表示，该变动主要源于期内实施了2025年度高比例利润分配方案。

苏泊尔2025年的分红预案几乎直接将全年净利润全额派发，向全体股东每10股派现金红利26.3元，合计派发现金红利20.96亿元。巨额分红的最大受益者，显然是法国SEB集团，持股83.16%的SEB可从苏泊尔2025年20.96亿元的分红中独享逾17亿元。

高分红虽然契合控股股东及部分资金的收益偏好，但也直接挤占了企业用于技术研发、产品创新的长期投入空间。

长期以来，苏泊尔研发投入占营收的比例处于行业偏低水平——2025年苏泊尔的研发费用仅为4.76亿元，研发费用率为2.09%。

结果就是，同行普遍向智能家电、场景化家电及高端个护品类创新加码的情况下，苏泊尔仍固守传统炊具与基础小家电基本盘，新品迭代节奏偏慢，在智能化、高端化赛道布局滞后。

如此情况，苏泊尔的产品就难以形成差异化竞争力乃至品牌溢价，在存量市场中只能通过价格战、加码营销费用换取规模。

2025年，苏泊尔销售费用约24.09亿元，较2024年的21.82亿元增长10.41%。在销售费用的各项构成中，“广告、促销及赠品费”占据了绝对大头，高达约亿元，较上期的16.91亿元增加了约2.47亿元。

今年上半年，苏泊尔销售费用仍在上涨。

业绩快报中，苏泊尔表示，由于国内市场竞争加剧，为支持和实现内销营业规模的持续增长，公司投入了与销售增长相匹配的营销资源，导致本期销售费用同比小幅上升。

营销投入持续加码却未能带动营收同步增长，反而就成了吞噬本利润空间的黑洞。而当常规营销的边际效益持续递减，转向猎奇化流量路径，试图靠低俗擦边内容博取曝光也就苏泊尔的选择。