世界杯商战！中国品牌告别砸钱“内卷”，花式营销收割流量

2026年美加墨世界杯赛程过半，绿茵赛场胜负浮沉，商业赛场的流量博弈同样难分高下。

开赛之初，李宁剑走偏锋，避开一众溢价极高的足坛顶流，签约佛得角国脚威利·塞梅多，顶着外界质疑押注足坛无名新秀。

或许连李宁自己都没想到，这个人口仅54万、国土面积狭小的非洲岛国，其球队竟能一路创造奇迹：首次征战世界杯便实现小组赛三连不败，接连逼平西班牙、乌拉圭两大豪强，力压老牌劲旅晋级淘汰赛，后续对阵卫冕冠军阿根廷鏖战120分钟憾负，坐稳本届世界杯头号黑马席位。

随着佛得角队一战成名，李宁锋锐足球鞋也成为第一双登上世界顶级足球赛场的中国国产原创足球鞋。目前，李宁锋锐足球鞋也已在线上发售。

李宁押中佛得角，恰恰印证本届世界杯营销趋势：扎堆绑定顶流、跟风砸钱蹭热度早已“内卷”过载，精准埋伏冷门潜力股、挖掘小众叙事，反而能跑出差异化红利。

据统计，今年美加墨世界杯上，中国企业的赞助金额从上一届的近14亿美元降至约5亿美元，官方赞助商从六七家缩至三家。行业投放大幅收缩背后，正是头部企业放弃粗放式高价赞助、转向场外精准内容营销的直接缩影。

深蓝见证C罗终极一战

与李宁长线埋伏黑马的打法截然不同，深蓝汽车选择稳妥博弈时代传奇，踩中世界杯最直观的情绪流量——落幕情怀。

今年5月，深蓝汽车在里斯本举行仪式，宣布与葡萄牙国家队建立全球官方合作伙伴关系。现场，深蓝汽车向球队交付了深蓝S05车型，并同步启动了总里程达1000公里的欧洲长测发车仪式。

本届世界杯是41岁C罗职业生涯的第六次世界杯，也是其公开确认的个人世界杯收官之战，传奇谢幕自带全民共情流量。

赛事中期葡萄牙连打硬仗，最终不敌西班牙止步淘汰赛，C罗泪洒赛场的名场面刷屏全网。深蓝汽车联动短视频物料同步造势，绑定老将人设传递产品特质；同时摒弃投放赛场广告牌的刻板打法，推出“葡萄牙队进1球，深蓝汽车送1车”抽奖活动，压低营销成本、撬动全民互动。

剥离流量造势的表层包装，深蓝入局世界杯，本质为提升国际品牌知名度、拓展欧洲市场。

作为长安汽车旗下重要子品牌，深蓝汽车6月全球销量为33625辆，同比增长12.5%，已连续4个月月销超3万辆；上半年共销售超16万辆车，同比增长14.6%，其中海外销量3.58万辆，同比增长141%，海外业务已经成为品牌增量核心支柱。

加码世界杯顶级赛事，有助于扩大深蓝海外品牌知名度，加速实现从单纯的“产品出海”向“品牌与产业全方位出海”的跨越。

哈兰德广告魔幻出圈

本届世界杯现象级顶流，当属强势出圈的挪威球星哈兰德。自带影响力的哈兰德，助力时隔28年晋级世界杯正赛的挪威队一路突围，暴力射门、极致身体素质、反差萌性格持续刷屏，热度反超一众老牌巨星。

随着哈兰德接连破门，带队击败巴西挺进八强，《哈兰德之歌》也席卷海内外社交平台。王老吉、美的抢抓窗口期，开赛前提早锁定商业代言权益，二者均放弃打造完美巨星人设，主动放大球星的反差、魔性、无偶像包袱特质，依靠轻量化喜剧内容获取远超硬广的全网传播效果。

凉茶品牌王老吉跳出传统饮品宣传片范式，打造“魔性”本土化广告：北欧硬汉适配中式市井场景，口播略带口音的中文slogan“怕上火，喝王老吉”，混搭反差感拉满，上线初期一度被网友误认为由AI生成。赛事中期哈兰德热度攀升，这则“土味抽象”广告反向刷屏海外社交平台，弱化海外受众对中式草本饮品的刻板印象，绑定硬汉人设盘活老牌国货年轻化形象。

家电巨头美的另辟赛道，避开规整严肃的家电宣传片，紧扣哈兰德力量感人设拍摄趣味创意短片，让足坛顶流将冰箱当作负重器械训练，直观具象化展示家电耐用、承重、硬核性能。

两家国货品牌分工明确，饮品深耕情绪传播，家电绑定产品性能，同步卡位现象级球星，收割赛事流量。

左宇/摄

瑞幸库迪隔空对垒

赛场有德比，商战有对决。

国内咖啡茶饮赛道增长见顶、价格战“内卷”加剧，瑞幸、库迪也将常态化“价格战”平移至世界杯赛场，上演跨境营销德比。

瑞幸深耕伊比利亚阵营，成为葡萄牙、西班牙国家队中国区赞助商；线下落地主题门店、上线球星限定饮品与周边，绑定两大足坛豪门，夯实国内球迷心智。

盯着瑞幸打的库迪则长期押注阿根廷阵营，手握阿根廷国家队全球赞助权与世界杯官方零售资质；线下门店落地梅西主题潘帕斯蓝限定饮品、蓝白球队联名杯套与全套收藏周边，叠加赛事进球免单实时应援活动，覆盖阿根廷球迷圈层。

看似趣味性十足的足坛德比营销，本质是头部茶饮品牌借国际赛事消化国内“内卷”压力，向外拓宽增长边界的商业化手段。不少粉丝在社交平台评论，“世界杯期间喝什么咖啡全看支持哪队，梅西粉冲库迪，C罗粉冲瑞幸”。

中国面孔LABUBU

“今年世界杯，中国队‘首发阵容’是LABUBU和马宁”，这个热梗在赛事初期全网发酵，泡泡玛特也成为本届世界杯最特殊的中国面孔。

孙婉秋/摄

开赛之初，泡泡玛特旗下顶流IP LABUBU亮相世界杯开幕式，以开幕式特邀艺术形象登场，成为世界杯百年历史上首个登上主舞台的中国原创潮玩IP，亮相初期一度被海外球迷误认为赛事官方吉祥物。开幕式当日，泡泡玛特股价收涨2.64%。

早在开赛之前，泡泡玛特就推出了世界杯系列产品，包括搪胶毛绒公仔、挂绳、迷你挂灯、开瓶器冰箱贴、玻璃杯、足球迷你包等。其中周边类产品采用盲盒形式，价格区间在59至129元。多款爆款开售即售罄，二手平台亦有少量溢价。

《国际金融报》记者近日线下走访泡泡玛特门店获悉，足球主题系列上线初期颇受追捧，但随着赛事推进、话题新鲜感消退，终端热度逐步降温。

过佳妮/摄

历经多届赛事试水，中国企业的世界杯叙事，终于从粗放式“花钱露脸”，进阶为读懂足球商业逻辑、差异化布局的精细化运营。

绿茵角逐未完，国货全球化征程仍在路上。

（实习生过佳妮对本文亦有贡献）