捷途死磕方盒子，中国距诞生“全球第一越野品牌”还有多远

6月26日，在甘肃敦煌举行的捷途汽车第二届方盒子大会上，捷途汽车重申了成为“全球第一越野品牌”的愿景，并上市了两款方盒子车型——捷途自由者7 PLUS和全新山海T1四驱版。

官方数据显示，截至2026年6月，捷途全球累计销量突破239万辆，产品销往全球100个国家和地区。截至2025年底，在15个海外市场位列中国品牌SUV销量第一，9个市场登顶方盒子品类销量榜首。截至2026年6月，捷途方盒子车型全球累计销量已突破70万辆，连续28个月月销破万。

这个速度放在整个市场中看，更值得关注。根据公开信息，2025年，自主品牌在硬派越野市场的占有率已达六成以上，销量榜单前十中仅剩丰田普拉多一款外资车型。曾经由牧马人、普拉多等外资车型主导的细分赛道，如今已被长城坦克、比亚迪方程豹、奇瑞捷途等自主品牌改写。

仅看销量，中国品牌在方盒子这个细分品类上已经具备了规模优势。但卖得多不等于品牌强， “全球第一越野品牌”不只是销量的较量。

“技术平权”牌

传统硬派越野是非承载式车身、高油耗、高价位的产品，本质上是少数发烧友的玩具。捷途旅行者开创了所谓“第三条路”，即旅行越野定位，承载式车身保证城市舒适性，XWD智能四驱赋予轻度越野能力，价格锚定20万元以内。

本次上市的自由者7 PLUS将这一思路继续下沉，新车限时焕新价11.99万元起，搭载2.0TD“中国心”十佳发动机、8AT世界十佳变速箱和XWD全自动智能四驱，最小离地间隙200毫米、最大涉水深度700毫米，实现了“智能驾驶辅助+智能座舱+智能四驱”三大智能维度覆盖，成为15 万元价位区间首款搭载高阶辅助驾驶的燃油方盒子车型。

全新山海T1四驱版则给出了混动越野的解法，新车采用P1+P3+P4三电机真四驱架构，最大功率455千瓦，配备宁德时代43.2kWh大电池，纯电续航220km，满电与馈电状态下均能保持稳定四驱输出。

捷途的方盒子不是传统意义上的硬派越野，其没有执着于非承载式大梁、整体硬桥等硬核专业配置。捷途打出的牌是“技术平权”，希望把越野从少数人的生活变成一种大众化的选择。

例如，捷途的XWD全自动智能四驱系统，可0.01秒快速识别路况变化，毫秒级完成两驱与四驱的动力分配切换，捷途的“7+X”一键越野模式，涵盖多场景固定地形模式与智能自适应模式，无需用户掌握专业越野驾驶技巧，即可快速应对复杂路况。

不过，“技术平权”在降低了越野门槛的同时，也稀释了越野的专业硬核属性，让越野从技能变成了体验。有业内评论指出，大众化轻越野正在淡化专业穿越与普通户外自驾的界限。随着越野门槛不断降低，这项活动的挑战性逐步弱化，原本蕴含的冒险属性也可能随之褪色。

“文化账”怎么算

捷途真正的野心不在产品层面，而在文化层面。奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁李学用在大会上表示，捷途要把方盒子从车型品类升级成引领全球的中国汽车旅行文化。

大会现场，捷途与敦煌市人民政府签署了文旅战略合作协议。捷途“旅行+”生态已整合全球20000多家酒店、10000多种旅行好物、3000多座驿站，形成四大用户组织、全球超5000万粉丝，其264个城市车友会已举办15000场活动，参与超150万人次。

这一布局早已超越单纯的卖车。从硬件产品到出行场景，从整车销售到用户社群运营，捷途致力于把方盒子打造成一个鲜明的旅行文化符号。

这种思路在国内越野市场并非孤例。北京越野在2026年6月发布了“悦野五+”全域生态体系，宣布进入“越野+”时代，从“打造优质产品”升级为“运营全域生活”。比亚迪方程豹、长城坦克也都在构建各自的车主社群和越野生态。

越野文化本质上是一种需要时间沉淀的生活方式。Jeep有二战时期威利斯车型的精神遗产，路虎有英伦贵族探险的叙事，丰田陆巡有“哪里都能去”的可靠口碑。这些品牌之所以成为全球品牌，不单是因为产品做得好，更是因为它们嵌入了一代代人的集体记忆和文化想象。

捷途似乎意识到了这一点。此次捷途将敦煌选为文化原点，围绕“奔赴与出发”搭建整套文化框架，并邀请歌手许巍登场，在大漠中演绎《蓝莲花》《旅行》等经典曲目。

这一打法无可厚非。只是，品牌文化无法一蹴而就，需要长期积累故事，依靠一代代车主共同沉淀。Jeep有“Go Anywhere, Do Anything（无往不至,无所不能）”，路虎有“Above & Beyond（心至无疆）”，而捷途“用行动定义旅途”的品牌主张才刚开始讲述。