今年6·18，品牌想通了一件事：卖得多不等于赚得多

出品丨鳌头财经

最近一段时间，鳌头财经在与品牌交流时，不少商家都提到了同一个问题：在平台上卖得越多，亏得越多。

这听起来有些反常识，卖货多了还能卖破产？但现实就是这么魔幻，高昂的流量成本和低价竞争“吃掉”了商家的利润。

投流成本在逐年攀升，商家为了维持流量，不断增加预算，最后发现，卖出去的货，利润被流量成本侵蚀，价格愈发内卷，消费者在比价、平台在比价、主播在比价，商家硬着头皮跟着卷，价格越卷越低，品质越卷越差。

过去几年，这种循环成了电商行业的常态，谁肯投流、谁降价狠，谁就拥有顾客；流量一停，价格一恢复，顾客全跑光。

商家为了维持增长，不断压缩成本、压低价格、追加投流，最终陷入越卖越亏的泥潭。

这哪里还是做生意，分明是“赔本赚吆喝”。这种“玩法”不可能持续下去。

今年的6·18，风向发生了变化，品牌将经营重心转向效益。

算账逻辑变了

此前，电商商家信奉的是互联网逻辑，“先把盘子做大，再想如何赚钱。”这样的逻辑下，商家拼命投流、降价、冲GMV，结果却是盘子大了、利润没了。

今年以来，越来越多的消费品牌开始改变方向。

“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”丸美生物董事长孙怀庆算得很清楚。

鳌头财经了解到，目前，丸美生物全面转向效益导向，优先保障盈利能力较强的货架电商的稳定增长，收缩内容电商中亏损的业务板块。

三只松鼠和八马茶业也在算这笔账。三只松鼠今年把战略重心从流量投放转向店铺经营，围绕会员做精细化运营，八马茶业将布局重心从抖音迁移到了天猫。

三只松鼠6·18期间客单价实现双位数增长，高价值用户占比持续走高，八马茶业在天猫6·18狂欢购活动中，轻松登顶“茶王”。

“规模不等于利润，流量不等于品牌”逐渐成为行业共识，品牌不再无脑追求爆发，而是更关注经营效益。

“品牌关注的经营效益包括能不能高效赚钱，是否不过渡依赖流量的持续、稳健赚钱，能不能在赚钱的同时让品牌成长这三个维度。”行业观察人士向鳌头财经分析道，“想要赚钱是再正常不过的事情，在经营效益更高的平台加大投入，才是应该做的事情。”

今年6·18，许多品牌把仅有的营销预算重新投入货架，拿回了像天猫这样经营效益更高的平台。

增长动能变了

“转回货架电商”的方向明确了，怎么转好成了下一个问题，原创求新成为品牌不约而同的选择。

首先是品类的原创，鳌头财经梳理发现，今年的6·18，所有的消费行业都开始“卷”新品，而在过去，这只是3C行业的专属，毕竟只有手机这类集中度高的行业才能有破亿的新品。

今年的6·18不一样。数据显示，2025年天猫6·18成交TOP10新品中，3C数码和白酒占7席，今年成交TOP10新品则分布在7个不同行业，出现破千万新品的行业增长至12个，黄金、服饰、健康三个行业首次出现破千万新品；千万级新品分布从去年的26个品类扩大到今年的53个；百万级新品突破165个，快消、服饰、运动户外、小家电和玩具潮玩的百万级新品数量增速最快……

品牌开始扎堆“发新”，根本原因是想跳出“比价”的困境。

品类在创新，赛道也在出新，随着消费者的需求越来越细，每一个难满足的胃口，都可能成长为一个新市场。

以宠物赛道为例，MAG在今年拿下天猫6·18宠物保健品类目成交第一，靠的便是针对老年宠物需求的功能性单品。其中，狗狗专用软骨素卖出近万件，猫咪鱼油成交件数同比增长翻倍，狗狗护心胶囊成交件数同比增长近120%。

“新赛道涌现的本质是品牌们在发现需求，这些品牌不是靠‘全网最低价’跑出来的，而是靠精准切入尚未被满足的需求，先跳进去的品牌，抢到了定价权和用户心智，这才是消费品牌的良性发展方向。”前述行业观察人士向鳌头财经表示。

品类创新、赛道创新，新的头部品牌批量涌现。数据显示，127个开店5年内的新品牌，从小众市场冠军冲上了天猫行业前10。入驻天猫不超过3年的新品牌中，已有329个成为了细分赛道冠军。

过去，不少消费品牌陷入了投流这一恶性成长之中，但众多新品牌在天猫的崛起，说明还有另外一条路：细分赛道做到极致，再通过趋势品类去建立品牌心智。

“货架”价值凸显

新品牌要“长”出来，“土壤”很关键。

天猫的优势在于用户结构。88VIP会员消费力强、复购稳定，这批人持续产生的细分需求，给了品牌试水和放量的空间；88VIP用户为品牌带来的利润空间明显更高。

机制层面，天猫的搜索推荐和店铺体系对投流驱动“流量爆款”的依赖程度较低，品牌不必被迫做“最大公约数”的商品。

之禾就是很好的例证。这个均价4000元、最高卖到3万元的国产高端女装品牌，7年来没有靠大幅度打折换增长，但在天猫的排名却从400名开外提升到了第14名。

今年6·18第一阶段，之禾就实现了80%的同比增速，新品成交贡献率从49%攀升至57%。

天猫有着内容平台提供不了的资产——信任。 内容平台擅长让品牌“被看见”，但天猫解决的是“被信任”。信任，才是品牌最稀缺的资产。

深耕淘宝20年的女装品牌戎美用数据验证了信任的价值。鳌头财经了解到，戎美不打折、不促销，复购率高达70%，会员成交贡献超60%。

今年6·18，戎美首次深度参与“超级时装发布”，直播间场观飙升至870万元，直播成交打破历史记录。

在戎美董事长郭健看来，品牌最大的资产从来不是流量，而是消费者的信任，“路子野的人很多，但我们相信日久见人心，产品不行，流量再大也会反噬，我们更看重长期的口碑。”

今年的6·18，少了一些刷屏的战报，少了一些熬夜的抢购，但其释放出的信号比战报更清晰，中国电商正逐渐进入创新驱动的新周期，在这一过程中，成熟货架电商生态的价值凸显、历久弥新。

平台竞争的重点，正从单纯的价格补贴转向经营效率与长期用户价值的争夺。在2026年的天猫6·18活动中，那些舍得投入创新、敢于开辟新赛道的品牌，才能找到属于自己的增量空间。