自然堂跨入「50亿俱乐部」：国货美妆如何穿越周期？

【潮汐商业评论/文】

1996年，东北公务员郑春颖摔了“铁饭碗”，下海经商。

从美容院起步，到2001年创立自然堂，彼时中国美妆市场，商场柜台被欧莱雅、雅诗兰黛们瓜分殆尽。

没人觉得一个本土新牌子能翻出什么浪花。

二十五年后，这个“挣面子”生意，撑起了一个年营收超53亿元的国货美妆集团。

2025年，自然堂集团经调整净利润同比暴涨102.9%，正式跻身“50亿俱乐部”，并冲刺港股。

而此时，国货美妆整体市占率已攀升至57.37%，红海厮杀正酣。

而今年已经25岁的自然堂，凭什么在新生代品牌的围剿中杀出重围，留在牌桌上？

01 三次跨越，从卖货柜台到「能力底座」

21世纪初的中国化妆品市场，是一张被外资品牌牢牢占据的地图。

一二线城市百货商场的黄金柜台，几乎被国际品牌瓜分殆尽，本土品牌被挤压到边角位置，“没有立锥之地”。稍有建树的国货如大宝，也只是大众平价路线的代表，难以撼动中高端格局。

郑春颖没有选择“正面刚”，而是侧翼切入。

他把目光投向了当时还被视为“草根渠道”的CS化妆品专营店，也就是那些遍布二三线城乡市场的小店。

彼时，下沉市场的年轻人开始习惯去“化妆品专营店”买日化商品，而自然堂凭借“价格合适、包装好”迅速成为柜上紧俏货。自然堂还开创性地采用了“订货会”模式，与地方经销商深度绑定。

这套打法收效迅速，只用了两年，自然堂就成长为CS渠道第一品牌。截至2008年2月底，自然堂已进驻约6000家专业店和500家商场超市，年销售规模突破10亿元。

只是第一次胜利的果实还没捂热，第二次考验就到了。

2005年前后，欧美品牌在一线专柜如日中天，韩流同时大举进入中国市场。

郑春颖做了一个在当时看来颇为冒险的决定：2006年，带领自然堂进军由国际品牌主导的商超渠道，大规模投放卫视广告。

也就是说，自然堂不仅要与欧美品牌正面交锋，还要与炙手可热的韩妆分食蛋糕。

这个决定引发了不少经销商的顾虑。

于是，郑春颖选择“两条腿走路”，改进专营店渠道的服务和产品供给，同时加速商超专柜布局。截至2010年，自然堂完成了“五年计划”，入驻2600多家商超专柜，奠定了“国货标杆”的地位。

如果说前两次跨越是渠道策略的迭代升级，那么到了第三次考验，难度系数陡然升高。

2013年，电商浪潮席卷零售业。自然堂面临一个关键抉择：做还是不做？

如果做，是做浅尝辄止的品牌展示，还是全力投入？郑春颖选择了后者，而选择的具体路径是牵手天猫。

这也和自然堂一贯的渠道哲学一脉相承，不盲目追逐风口，而是在合适的时机选择一个能共建能力的平台。

在做完决定后的十余年里，自然堂的电商进化可以分为三个阶段。

2013年到2017年是开店期，品牌在天猫完成基础建店和流量获取的初步探索；2018年到2023年是旗舰期，自然堂在天猫平台构建起旗舰店矩阵，形成品牌认知和销售转化的主阵地。

从2024年持续至今则是共建期，不再把平台仅仅看作卖货渠道，而是当作研发共创、数据共享、能力共建的战略伙伴。

截至2025年，自然堂线上渠道贡献了近七成收入，线上直营收入达到30.03亿元，占总营收比重接近60%。

至此，自然堂已经从卖货柜台，成长为一个拥有产品、平台能力底座的品牌。

02 美妆三大趋势和自然堂三个“率先”

从三四线反包一二线、从线上到线下，自然堂的渠道布局反应迅速且果断，而真正让自然堂从卖货走向立身的，是每一次都踩准了美妆行业消费趋势变化的节奏，并且率先做出了反应。

如今，美妆行业的第一个趋势就是消费者主权崛起，“成分党”成为主流。

据华源证券研报2025年美妆行业数据显示，消费者对国货高端品牌的偏好度从2021年的28.4%攀升至46.5%，首次超越欧美品牌。

消费者不再盲目追随大牌广告，而是更关注产品成分和实际功效。品牌必须让消费者需求直接驱动研发，而不是研发部门关起门来“拍脑袋”做产品。

自然堂在2020年率先与天猫TMIC共建创新工厂，成为首个联合TMIC完成创新工厂战略合作的国货美妆品牌。TMIC的大数据生态系统和C2B创新工厂模式，打破了“研发—生产—营销”的传统线性链路，将C端需求直达产线。

以自然堂的代表性明星单品“小紫瓶精华液”为例，这款产品从消费者的需求洞察到产品概念共创，再到新品上市诊断，都是由自然堂与TMIC合作完成。

自2022年推出以来，小紫瓶历经六代升级，截至2025年末累计零售额已突破25亿元。今年618期间，自然堂超抗小紫瓶第七代首发即获“天猫面部精华类目榜NO1”，“天猫抗老液态精华好评榜NO1”。

与此同时，趋势品类同样迎来爆发：等渗面膜全周期销售额同比增长173%，单品GMV贡献整体占比14%；极地圣水GMV同比增长93%，稳居天猫美妆“抗皱化妆水好评榜、回购榜”双榜第一。

其次，在多年电商物流基建对消费习惯的重塑下，美妆消费的即时需求爆发，所见即所得成为新常态。

在消费年轻化、碎片化的趋势下，消费者对“想要就要马上拿到”的需求日益强烈。谁能在存量竞争中抢占“最后三公里”的场景，谁就能获得增量用户。

2025年，自然堂率先布局淘宝闪购，以“远场旗舰店+近场闪购店”的组合覆盖全天候消费场景。回到真实消费场景，消费者可能在直播间被种草后立刻下单，也可能在晚高峰通勤途中临时起意购买一支唇膏。

传统电商的履约周期难以满足后者，而即时零售填补了这一空白，也让自然堂的品牌触角从“数字货架”延伸到了消费者的真实生活场景。

第三个趋势，同样都是做线上，但是美妆品牌存量博弈加剧，“砸钱换流量”的粗放模式失效。

根据中国香料香精化妆品工业协会数据，美妆行业平均营销费用率已从2021年的33.36%持续攀升至2025年的45.53%，营销投入的边际效益持续递减。

在这种环境下，品牌同时面临精准触达与控制成本的双重压力。

从2023年起，自然堂将AI大模型引入营销、策略、员工助手三大场景。

包括客服方面，自然堂天猫旗舰店的AI客服上线后，客服团队的服务效率提升50%；内容生产方面，现阶段主要品牌的短视频，都是AI生产；还有知识库方面，利用AI整合内外部知识库，以支持采购或者研发的工作。

在经营投放环节，自然堂的AI提效更为直接。

自然堂超抗小紫瓶第七代的推广过程中，品牌告别传统粗放式投放模式，实现广告投放全流程智能化提效。

围绕实时热门流量捕获趋势流量，阿里妈妈AI万相自动生成人群标签，如重视夜间修复、护肤仪式感的用户，关注明星推荐、直播带货的护肤人群等，定向高意向人群，突破传统手动标签限制。

相较于同品类其他计划，AI驱动的投放实现整体ROI提升38%，加购成本降低36%。

2025年，自然堂提出的目标是实现全面AI化运营。

其实，从平台视角来看，自然堂的“三个率先”，某种程度上也在为电商行业验证数字化解决方案。

C2B柔性供应链能否跑通？即时零售在美妆品类能否落地？AI营销到底能提效多少？这些问题最后都会变成可复用的行业能力。

如果说“三个率先”回答的是自然堂在战略层面的前瞻布局，那么在具体的经营场景中，品牌对每一个细节的精耕细作，则决定了战略能否真正落地为增长。

礼遇场景的深度挖掘，是自然堂在大促节点之外开辟的增量战场。

在今年母亲节和520礼遇季，自然堂通过天猫深度合作，针对潜在需求，提前对畅销品开发了数款“心花”套装礼盒，拉动支付转化率环比提升10%以上。

直播电商的深耕，则是自然堂在流量转化端的另一把利器。通过淘宝直播，自然堂搭建了明星、头部达人、中腰部博主立体化传播矩阵，实现流量全覆盖、转化层层递进。

03 为什么是现在：踩中“质价比”革命

2026年，年满25周岁的自然堂集团一脚迈进国货美妆50亿俱乐部，一脚准备迈进港交所的大门。

上市前夕，自然堂集团获得欧莱雅和加华资本超7亿元的投资，估值超过70亿元。

增长飞轮之所以能转起来，归根结底是因为踩对了底层的消费趋势。

消费者越来越“懂行”。根据2026中国香妆品牌发展大会数据，2025年中国化妆品全渠道交易额首次突破1.1万亿元，但全年有2.69万个品牌从市场上消失，资源加速向头部和创新型企业集中。

相比高奢大牌，消费者更认可国货的“质价比”，品质不能降，成本要可控。

自然堂自身有底气。截至2025年12月，注册会员数量已超过4250万名，2025年注册会员复购率达30.7%。自研成分方面，极地酵母喜默因的采购成本较同类外购成分低约95%，截至2025年底已应用于67个产品配方中，全年贡献营收超过10亿元。

质价比的逻辑在自然堂这里得到了验证：自研能力降低了成本，品质有保障，终端价格就有了竞争力，而会员复购率则是消费者认可度的直接体现。

2026年618大促的爆发，进一步验证了自然堂这套逻辑的正确性，而且是在天猫平台上被高效放大。

截至6月15日，自然堂618全周期在天猫的整体GMV突破3亿元，较去年同期同比上涨26%，稳固品牌护肤赛道增长基本盘。冻干面膜上线即售罄，销售破千万。

但比销售数字更值得关注的，是用户结构的变化。

618期间，自然堂在天猫的成交用户中，88VIP超级会员占比稳步提升，公私域联动实现人群破圈，新客获取率同比提升8%；会员运营体系持续完善，老客复购率同比增长36%。

拉新、留存、复购的一体化长效经营，意味着品牌不再依赖单次大促的脉冲式爆发，而是建立起了一个自我强化的增长飞轮：新客进来、老客留下、复购持续拉升。

自然堂品牌电商总经理钟卫对此总结：“从流量精准获取，到转化效率提优，再到老客资产沉淀，自然堂在天猫平台完整打通护肤品牌全链路增长闭环，实现高质量可持续生意增长。”

TMIC是新品验证场，自然堂与天猫TMIC共建的创新工厂已经跑通了C2B柔性供应链，新品研发周期缩短。第七代小紫瓶的首发成功、等渗面膜与极地圣水的趋势爆发，都是这条链路跑通的有力证明。

淘宝闪购是本地化的“活广告牌”，据自然堂官方数据，2025年8月接入淘宝闪购后，按“6:3:1”设计货盘，60%爆品、30%应急补妆品、10%中小样组合装，上线不到两周便登上美妆品类前五名。

而AI工具，则是经营效益的放大器。从营销投放到客服服务，从内容生产到知识管理，AI正在渗透自然堂经营的每一个环节。让小紫瓶首发ROI提升38%、加购成本降低36%。通过阿里妈妈AI工具的使用，这样的效率提升，正在从偶然变成常态。

回到前文所问，C2B柔性供应链能不能跑通？即时零售在美妆品类怎么落地？AI营销到底能提效多少？

这些问题，自然堂通过今年618一役，已经给了初步答案。

回到那个东北青年的故事。

一个体制内的财政局职员，用二十五年把“挣面子”的念头做成了五十亿的生意。

这条路的关键转折点，从CS专营店到商超专柜，从电商试水到与平台共建能力底座，几乎都与渠道和平台选择有关。

自然堂没有把天猫当作简单的卖货渠道，而是当作共建能力的伙伴。

自然堂与平台的共振，正在为国货美妆行业验证一条可复制的增长路径：不是追逐流量的潮汐，而是在天猫的土壤上扎根，让每一次大促的爆发都沉淀为品牌的长效资产。

2026年是自然堂的关键节点，冲刺港股之际，能否打开第二增长台阶，取决于品牌生意的健康度和创新力。这也是国货美妆穿越周期的一个缩影。