山姆背刺千万中产，严选超市怎么成了食安问题户？

本文来源：消费者报道 作者：刘新歌

30年，32城，67店。这是沃尔玛旗下山姆会员店在中国的刻度。

凭借付费会员制与高品质、高性价比、稀缺爆款商品，山姆成为万千中产的心头好。如今会员超‌千万，山姆更成为沃尔玛中国的核心增长引擎——2026财年，其营收贡献占比超8成。

但这两年，扩张提速的山姆让会员渐感陌生，售卖临期食品、在标注保质期内的面包出现发霉等食安问题频发，其“闭眼入”的选品滤镜不断碎裂，并引起了市场监管总局的注意——近日，沃尔玛（中国）投资有限公司（即山姆总部）负责人被约谈。

面对监管约谈，山姆火速道歉认错，表态成立专项整改小组，第一时间开启全渠道、全链路自查整改，优化食安管控和商品品控，严守食品安全底线、提升会员体验。

但认错容易，重建信任难，“山姆背刺中产”的话题时常在社交平台发酵。山姆真正要回应的，是如何让超千万的会员放心，并心甘情愿为那张260元起的会员身份付费。

　　　　　　　　　　　　图源：沃尔玛中国 　　　　　　　　　　

山姆的“严选”光环褪色

1996年，山姆在深圳福田区开出中国内地首家门店，和同年入华的麦德龙一道，将付费会员制仓储超市模式引入中国。彼时，国内中产群体规模尚小，私家车远未普及，山姆郊区选址、高客单价的模式，以及“先付年费才能进店”的门槛，让它长期遭遇水土不服。耗时21年，山姆中国才收获首个100万会员。沃尔玛也因此放缓布局，甚至把昆明、长春两家山姆会员店先后改为购物广场。

但会员从100万到1000万，山姆中国只用了8年。截至 2025 年末，山姆中国付费会员数突破 1070 万‌，首次跨过千万门槛。近年来，其发展态势后来居上，甚至超越了母公司沃尔玛在中国的声势。

山姆中国能快速发展，除了国内消费水平快速提升，更在于其精选逻辑——山姆标准门店 SKU 数量通常为‌4000 个左右‌，而传统商超则在一万件左右。精选及自有品牌Member's Mark打造的稀缺感、高品质，让彩虹薯片、Prime 级牛肉、瑞士卷等多款产品成为必抢爆款。

但这份信任渐渐被稀释。2025年7月，山姆中国下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率商品，上新低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙魔芋爽等产品；同时，盼盼法式小泡芙以“panpan”、洽洽瓜子以“chacheer”的英文标识进驻，但专供款与普通版几乎没有差异。这引发会员不满，质疑其选品质量下滑、差异化减弱，“我花260元办的会员，难道就为了买这种哪儿都能买到的炒货？”

如果说“大路货”稀释了会员对稀缺性的期待，商品品质和食安问题则触及会员信赖的底线。社交平台上，不少消费者反馈山姆商品品质下降。广州消费者陈晨（化名）对《消费者报道》记者称，山姆“智利无核西梅干”原由溜溜梅直接供货，现转为自有品牌Member's MarkM，委托商仍为溜溜梅，但口感变得软塌。“变成MM之后，总价涨了、重量增了，折算下来单价降了不到一毛钱，但口感差了很多。作为一个吃货，我不会因为单价降了这么一点，就接受它牺牲口感。”

山姆的口碑产品牛肉、牛肋条、牛排等，更被指品质下滑明显。去年以来，社交平台上不少网友反馈牛肉腥味重，牛排的“雪花”（肌间脂肪）少、瘦肉偏多，新鲜度不及以往。

食安问题也不断发生。今年6月，武汉一名消费者反映在山姆购买的一箱泰国椰皇疑似变质，孩子饮用后出现腹泻；深圳一名消费者称通过山姆App购买的南瓜小面包，仍在标注保质期内却出现大面积发霉。今年5月10日，一位江苏消费者通过山姆“极速达”下单，收到的蔬菜沙拉居然是临期食品——生产日期5月7日，保质期至5月11日。

对于品控问题，《消费者报道》记者多次联系山姆中国相关人士，但截至发稿，未获回应。

凌雁管理咨询机构创始人林岳对《消费者报道》记者分析称，大众品牌进驻是山姆快速填充货架、降低采购成本焦虑的体现，食安问题与其快速扩张不无关系。“快速扩张及电商业务的占比提升，门店和云仓越多，其品控链条也更长更复杂，关键控制点变多，这也是快速发展中暴露的管理失衡问题。”

部分会员开始被“劝退”

260元/年的普通会员卡、680元/年的卓越卡，山姆通过付费筛选机制锁定了具有较强消费能力的人群，让会员卡不只是简单的消费凭证，更内化为一种身份认同符号——中产阶级通行证。

正因如此，当不少会员看到大众平价品牌进驻山姆货架时，一众中产消费群体纷纷感到难以接受。而事实上，当下消费者的消费观念正日趋理性：依靠消费堆砌出来的虚荣心只是短期、低频次的需求，追求高性价比才是日常消费里不变的核心诉求。

“山姆东西总价虽高，但折算后的单价其实是便宜的。在我看来，它是一个性价比高的超市。”陈晨对《消费者报道》记者称，其办卡就图两点：一是在山姆之外买不到的稀缺产品；二是同样的东西（山姆的）配料表更干净。

不过，会员制超市的竞争在加剧，盒马X会员店、Costco等均在分流山姆的客源，让山姆的行业优势逐渐稀释。

山姆超大包装带来的性价比也面临挑战。几位消费者对《消费者报道》记者表示：“食品经常是吃一半过期一半，也不划算了。”“山姆的量太大了，读大学时和同学合买过瑞士卷，分装后冷冻，吃了一个月。”

当“性价比”不再是独占的标签，会员的忠诚度便面临重新计算，一旦产品和服务下滑，会员即以脚投票。辽宁一位山姆卓越卡会员对《消费者报道》记者称，今年3月其通过“极速达”下单一份有机油菜，结果到货后发现菜心烂了。“办卡好多年，之前还行，门店里人不多，服务态度也可以，但这几年越来越差了，以后不打算办了。”

据《消费者报道》了解，山姆会员权益也在悄悄“缩水”。 今年1月1日‌起，山姆中国全面下线卓越会员每月一次的免费洗车服务及齿科服务。许多依赖该权益的会员感到价值缩水，部分用户因此选择降级为普通会员或不再续费 。

此外，山姆App的隐私政策也颇具争议：如拒绝提供本人照片作为会员头像，将无法在线下到店时提供快速服务。人脸信息不同于密码，具有唯一性和终身性，一旦泄露无法更改，危害更为持久。2025年6月1日起施行的《人脸识别技术应用安全管理办法》明确规定：“应用人脸识别技术处理人脸信息，应当具有特定的目的和充分的必要性”“存在其他非人脸识别技术方式的，不得将人脸识别技术作为唯一验证方式”。

山姆上述隐私条款被法律界人士质疑其必要性，认为强制要求上传真实照片，可能违反《个人信息保护法》第六条“最小必要”原则，属于过度收集，涉嫌侵犯公民个人信息权益。

一张260元的会员卡，买的不仅是入场券，更是服务承诺。林岳称，作为高端会员制的零售品牌，山姆应该以稀缺商品和严苛的品控作为护城河。消费者愿意支付会员费，是一份信任和身份认同。“如果选品开始变得平庸，大路货持续涌入，不能体现会员价值，品控又把握不好，那么将面临会员信任的崩塌。”