膜法世家没有“魔法”

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2026年5月，上海美博会上，膜法世家带着旗下两大王牌单品：逆时空二裂酵母弹润紧致黑面膜、绿豆清洁泥膜（祛痘版），亮相展会。

其中，逆时空二裂酵母黑面膜是膜法世家深耕发酵护肤领域的代表作，而绿豆清洁泥膜则是公司自创立起就推出的爆款，已持续销售19年，绿豆清洁泥膜（祛痘版）已升级迭代至第11代。

作为极少数自创立之初就专注面膜品类并持续发展至今的国货美妆品牌，膜法世家品牌心智、业绩都与面膜强绑定。

但近年来，膜法世家也呈现出明显的战略转向，包括拓展水乳精华等护肤品类，寻找第二增长曲线；加大研发投入，从淘品牌、营销驱动，向科技驱动型美妆企业转型。

只是，多年来局限于面膜品类的膜法世家，正遭遇明显的挑战，面膜品类溢价有限、市场竞争激烈，且有限的产品大盘难以承接公司在科技护肤上的叙事。

卖了19年的绿豆清洁泥膜已更新至第11代，但膜法世家的转型仍在路上。

1、抓住泥膜机遇，难抵友商冲击

“虽然我们叫膜法世家，但我们全线产品都有。除了面膜外，我们还有水乳套装、面霜、次抛等，基本上护肤线都有。”今年5月上海美博会上，膜法世家展台工作人员对「创业最前线」表示。

在展台现场，可以看到膜法世家畅销大单品逆时空二裂酵母面膜摆放在中心位置，除此之外，还有二裂酵母次抛精华、377美白淡斑精华等不少护肤线产品。

（图 / 上海美博会）

但据现场工作人员介绍，品牌卖的最好的，还是二裂酵母面膜、绿豆泥膜、紫膜等面膜类产品。

实际上，膜法世家正是抓住泥膜类产品在国内市场的空白而快速发展起来的。

据媒体报道，膜法世家创始人黄晓东早年做保健品生意，后转行到化妆品行业。经过调研，黄晓东以当时国内市场较为稀缺的水洗面膜为切入点开展业务，并推出多款水洗面膜产品，走传统线下招商渠道。但由于影响力不够，业务推进十分困难。

2007年，黄晓东敏锐捕捉到淘宝渠道商机，开始规划将销售渠道转移到线上，并在2008年以免费体验为突破口，大量派发面膜小样，并将用户引流到淘宝店购买正装，靠大单品“绿豆泥浆面膜”打响知名度，并多次占据淘宝面膜品类销售榜前列。

公司借此陆续推出百款面膜新品，快速发展起来。

（图 / 用户说）

2012年-2014年，是淘品牌的黄金年代。2012年，淘宝商城正式更名为天猫，但国内外头部美妆品牌依然将重心放在线下，享受平台流量红利的淘品牌优先进入发展快车道，包括膜法世家、御泥坊、阿芙等在内的初代淘品牌，接连霸榜天猫双11美妆销售榜单前10。

2015年，膜法世家超过珀莱雅等众多传统美妆品牌，位居天猫双11美妆榜单第6位。

但随着传统美妆品牌逐渐将重心向线上转移，淘宝平台向传统大牌开放转型，缺乏品牌力的淘品牌面对流量规则的变化，很快就遭受冲击。

2018年前后，美妆行业竞争格局发生了根本性变化。雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌大举加码线上渠道，并通过明星代言、社交种草等方式抢夺年轻用户。

与此同时，本土头部品牌如珀莱雅、自然堂、百雀羚等也纷纷加大线上投入，利用自身更强的品牌势能和资金实力，迅速蚕食淘品牌的生存空间。

根据用户说整理的销售数据，相较于2017年，2018年双十一膜法世家天猫旗舰店销售额同比下降22%，店铺销量也呈现下降趋势。

面对行业变局，膜法世家意图借助资本力量突破发展瓶颈。

2018年初，永久自行车母公司中路股份发布公告，拟以56亿元收购膜法世家母公司上海悦目100%股权，这起大手笔的并购案一经公布就引发市场关注。

根据公告数据，膜法世家2015年、2016年、2017年1-10月，营收分别为2.59亿元、5.7亿元、7亿元，对应净利润为2350万元、7121万元、2.21亿元。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在并购方案中，上海悦目承诺2018年实现不低于4亿元的净利润。但到了2018年上半年，实际净利润仅9323万元。由于业绩对赌不及预期，交易双方调整了收购价格以及业绩承诺，引发监管关注。

除了业绩承诺出现“变数”外，高溢价收购以及涉及关联交易等也备受外界质疑。最终，这笔交易以失败而告终。膜法世家在内外交困下艰难前行。

也正是在2018年左右，国内功效护肤浪潮兴起，这为膜法世家提供了一个看似可行的突破口。

2、靠科技护肤突围，受限于面膜品类

2018年前后，中国美妆市场进入成分党、功效党崛起时代，消费者不再满足于基础的保湿清洁，而是追求看得见的效果。烟酰胺、玻尿酸、二裂酵母、多肽等成分名词开始进入大众视野。

膜法世家敏锐地捕捉到了这一趋势，并加大研发投入，围绕绿豆提取物、发酵液、二裂酵母等成分进行技术攻关，并推动核心大单品的持续升级。

一系列举动，强化了膜法世家对研发、产品的关注，也奠定了品牌现有业务和产品的基本格局，但这个过程中其始终没有突破面膜品类的局限，这也为后期发展埋下了隐患。

在膜法世家天猫旗舰店，正装按销量排名前4名分别是逆时空二裂酵母面膜、美白淡斑面膜、绿豆泥膜、二裂酵母面膜五盒装，销量分别为7万+、3万+、2万+、1万+。面膜品类无疑是店铺的销量支柱。

（图 / 天猫旗舰店）

在销量排名靠前的护肤品类中，水光三抗次抛精华和二裂酵母次抛的单链接销量分别为1万+和5000+。而二裂酵母面霜、水动力精华水、半乳糖酵母水乳等水乳、面霜类产品，销量均没有超过1000。

品牌业绩对面膜类产品的依赖，由此可见一斑。面膜品类也成为品牌科技护肤实力的核心载体。

以目前在售的膜法世家逆时空二裂酵母面膜3.0版为例，其添加了专利原料黑金二裂酵母、专利黑植物发酵组合物等，来实现紧致、抗氧化、焕亮的功效，并使用专利仿生膜布，让面膜紧密服帖、锁水，且不含酒精防腐剂、致痘成分等，敏感肌可用。

据了解，黑金二裂酵母是一种包含二裂酵母发酵产物溶胞产物、黑莓果提取物、大豆籽提取物等在内的组合物。

基于这一成分，膜法世家开发出面膜、次抛精华、面霜等系列产品，并作为《化妆品原料二裂酵母发酵产物溶胞产物》团标制定单位，推动二裂酵母原料的规范化生产应用和技术创新。

已迭代至第11代的绿豆泥膜，是膜法世家的另一大单品，早在品牌创立之初就推向市场。

（图 / 膜法世家淘宝官旗店）

现阶段，该产品承载品牌自研的绿豆相关独家技术成分，包括绿豆皮组分技术（吸附去油）、绿豆发酵液（修护洁净）、绿豆提取物缓释体技术（温和保湿）、复合酸微囊包裹体（祛痘），并复配植萃成分、乳糖酸等，达到清洁、控油、祛痘功效。

同样，膜法世家还围绕绿豆提取相关原料，推出祛痘次抛精华、氨基酸洁面、清润水凝乳等。

在研发创新的基础上，膜法世家不仅构建了相关产品矩阵，还持续推动大单品迭代升级。时至今日，二裂酵母原料创新和产品搭建已超越绿豆提取物，成为品牌技术实力的代表。

但遗憾的是，研发、产品上的创新与进步，并没有从根本上改善膜法世家的市场认知，品牌依然与面膜强绑定。虽已创立近20年，但对于消费者而言，膜法世家仍是一个做“面膜”的品牌。

反应在消费端，膜法世家面膜销量可观，而其他护肤品却鲜有人知，这在很大程度上限制了品牌的发展。

传统面膜作为一种消耗类美妆产品，尝鲜心理强、即时性消费属性突出，用户忠诚度并不高，护城河有限且竞争激烈。目前，国内头部美妆品牌如珀莱雅、薇诺娜、自然堂等，基本都在核心大单品基础上推出了面膜产品，抢占市场。

对于这些品牌而言，面膜可能是锦上添花，但对于膜法世家而言，却是安身立命所在。

以大单品二裂酵母黑面膜为例，6月7日天猫平台售价约63元/15片，平均每片约4.2元，该链接销量为7万+，对比自然堂等渗面膜（销量50万+）、珀莱雅双抗面膜（10万+），差距显著。

（图 / 天猫旗舰店）

要争夺功效护肤心智，拓展产品品类就变得更为重要了。2024年以来，膜法世家开始拓展护肤品类如次抛、乳液，试图开辟第二增长曲线，但效果甚微。

面膜是膜法世家抢占市场的法宝，但也成为品牌后期发展的掣肘。

3、从性价比到品牌力有多难

除了面膜品类局限外，性价比或许是膜法世家发展的另一重枷锁。

一直以来，性价比是膜法世家发展的一大特色，在转型做护肤全品类时，依然选择了低价路线。

天猫旗舰店显示，膜法世家二裂酵母淡纹次抛精华约93元/36支，绿豆祛痘次抛精华更是低至41元/30支，价格只有国内主流次抛产品的四分之一左右。

这一产品定位和价格带，更适合学生党及刚步入社会的年轻人。但在产品功效上，二裂酵母对应淡纹、抗老功效所适应的人群，明显与膜法世家的主要客群存在偏差，这或许也是其二裂酵母次抛销量起不来的原因之一。

（图 / 膜法世家淘宝官旗店）

近年来，膜法世家试图从营销驱动的平价品牌，转型为一个科技驱动的美妆企业，公司宣称拥有超50项核心专利、3000平方米研发中心，年收入5%投入研发，并在黑金二裂酵母、绿豆提取物等专利成分上进行大量市场教育与营销。

这些数字都在传递一个信号：膜法世家想要成为科技护肤主流大军中的一员。

但其研发投入与技术突破并没有体现在终端价格上，41元30支的绿豆抗痘次抛精华，依然维持着“地板价水平”。这种定价策略或许是为了快速起量，但它也在向消费者传递一个矛盾的信号：一边强调硬核科技实力，一边依然是地板价的产品。

科研力没有产品大盘可以承接，或是膜法世家科技护肤叙事最尴尬之处。

诸多国货美妆品牌的转型，都经历过一场刮骨疗毒式的自我革命。这也进一步证明，品牌价值的重塑，需要建立在产品矩阵重塑的基础上。

对于膜法世家而言，在维持基本盘的同时，需要逐步孵化出更高价值、更具差异化的产品线，并为之匹配相应的品牌叙事和营销资源，恐怕才是突围的关键。

仍牢牢握紧面膜品类、传统大单品的膜法世家，到底是战略上的偏差，还是科研实力不足以支撑产品端的改革，这恐怕是品牌需要回答的问题。

（图 / 膜法世家官方微博）

实际上，膜法世家将二裂酵母作为主打成分，虽有创新之处，但二裂酵母早已是行业通用成分，雅诗兰黛、欧莱雅等外资品牌及众多国货均有布局，膜法世家很难在这一领域建立根本性优势。

膜法世家的突围之路，注定道阻且长。

*注：文中题图来自膜法世家官方微博。