酒企掘金世界杯：白酒“抢C”，啤酒退烧

2026年美加墨世界杯还未正式开赛，围绕其展开的营销战已然开幕。

近日，记者线下走访山姆超市发现，五粮液和百威啤酒分别推出世界杯联名产品。

百威作为世界杯的老牌赞助商，从1986年墨西哥世界杯至今，已连续11届锁定啤酒独家赞助席位，拥有全球广告、限定包装、球场售卖、赛事IP等使用权，目前“百威世界杯迷你庆祝罐”已在各平台开启售卖。

左宇/摄

而五粮液，今年则首次以“官方联名产品合作伙伴”的身份入局世界杯，成为唯一与FIFA（国际足球联合会）达成官方合作的中国白酒品牌，并与央视签约成为世界杯“转播黄金合作伙伴”，业内人士推测，五粮液此次世界杯营销投入或达数亿元。

目前其多款世界杯联名产品已上线，有金足球造型的三四百元精酿小酒，也有世界杯限定包装的第八代普五，以及面向年轻群体的“火星时代”21度果味配制酒礼盒，价格从百元到数千元不等，覆盖收藏、礼赠、聚会、自饮等多个场景。

联名产品还推出“冠军盲盒”玩法——巴西、德国、意大利等历届八支世界杯冠军国家队瓶身包装产品作为隐藏款，整箱购买才有1%的概率可以开出，散瓶零售无配额；若集齐8支隐藏款，可兑换一枚20g足金世界杯官方徽章。目前二级市场上，乌拉圭隐藏款的收购价已“炒”到1.2万元/瓶左右。

水芙蓉/摄

在五粮液之前，中国白酒从未真正进入世界杯赞助体系，但头部白酒企业一直在切实推进出海业务。

根据规划，五粮液2030年的海外销售规模要冲击50亿元，而世界杯这一全球顶级赛事的背书，有助于白酒打破东西方文化壁垒，从单纯的出海卖货升级为文化交流的名片。值得一提的是，西方烈酒巨头帝亚吉欧今年也首次入局世界杯，成为本届赛事美洲区域官方烈酒支持品牌，烈酒对体育营销的共识正在扩大。

泸州老窖并非世界杯的官方赞助商，但常活跃在世界杯期间。

2018年俄罗斯世界杯期间，泸州老窖的“国窖1573”是赛事官方款待包厢唯一指定中国白酒品牌；2022年卡塔尔世界杯，其又拿到FIFA颁发的白酒品类官方授权资质，推出官方联名纪念酒。今年，国窖1573则是精准锁定两支“流量球队”——梅西和C罗所在的阿根廷队和葡萄牙队，推出两支球队的官方纪念酒。

目前联名酒已开启售卖，包括以两队球星群像、队徽为包装的经典500ml瓶型，也有年轻球迷接受度更高的38度100ml轻量小酒。

相较于白酒企业，今年啤酒对于世界杯的营销有所降温。

从各品牌在社交平台发布的信息来看，截至6月9日，仅青岛啤酒在美团闪购等渠道上线“看球赛赢免单”促销活动；燕京啤酒推出“啤酒+饮料”观赛组合套餐，珠江等其他本土啤酒品牌尚未有世界杯、看球相关内容，整体声势不及以往。

一个显著影响因素是，往届世界杯赛事多集中在晚上黄金时段，烧烤加啤酒是看球标配，而本届美加墨世界杯大部分比赛集中在北京时间上午6点至11点，深夜凌晨场次占比偏少，国内传统熬夜“看球配啤酒”的消费场景大幅缩减。

不过，没押注世界杯，不代表啤酒企业不重视体育营销。

在江苏城市足球超级联赛“苏超”爆火后，今年各省积极开展省内足球联赛，啤酒品牌已经频繁出现在赞助场上。例如，喜力连续两年成为苏超赞助商，锁定长三角高端圈层；雪花啤酒牵手云南及各省足球联赛，巩固全国铺货密度；乌苏啤酒从“疆超”出发，夯实西北区域龙头地位的同时向外省扩张。

国家统计局数据显示，2025年全国规模以上啤酒企业产量3536万千升，同比下降1.1%，但利润总额同比增长约18%，夏季即将到来，气温升高叠加“看球喝酒”的主流场景，啤酒行业依然有望迎来量价提升。