东方甄选闯入保健品红海的背后，俞敏洪或许已无退路

出品丨鳌头财经

东方甄选正迎来激烈变局和转折。

4月15日，东方甄选在北京举办一场保健食品发布会，一次性推出6款获国家市场监管总局“蓝帽子”认证的自营保健食品，正式全面切入千亿保健品赛道。

同时，公司还披露了年内7款跨境保健品上线规划，完成从农产品直播电商向大健康自营品牌的关键跨界。

几乎同期，管理层方面也迎来终局调整，4月10日，前CEO孙东旭彻底卸任东方甄选核心主体全部职务完全离场。

伴随着孙东旭的彻底离场，俞敏洪为东方甄选敲定了新的接班人，新东方教育科技集团副总裁孙进出任东方甄选执行总裁一职。

似乎，俞敏洪憋着劲，要进行一场颠覆式变革。

然而，谈何容易

东方甄选的 “蓝帽子” 算盘怎么打

4月15日，东方甄选保健食品发布会上，正式官宣旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，包括辅酶Q10软胶囊、DHA藻油、氨糖软骨素钙片、液体钙以及两款多种维生素矿物质片。

“蓝帽子”是中国保健食品的法定专用标识，因外观呈天蓝色帽形而得名，俗称“小蓝帽”。

获得“蓝帽子”的产品意味着通过了国家市场监督管理总局（或原国家食品药品监督管理总局）的审批，它是根据《中华人民共和国食品安全法》设立的法定身份标识，保健食品的外包装上必须标注““蓝帽子””标志及批准文号，是产品合法上市和功能声称的官方通行证。

据了解，这6款产品整体筹备周期约两年，核心研发阶段历时1年，全部定价在百元以内，例如辅酶Q10日服成本不到7毛钱，多种维生素矿物质片日服成本不到5毛钱。

同时，东方甄选还宣布年内将陆续推出7款跨境自营保健食品，并给出原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规等硬标准。

要知道，之前东方甄选是通过直播“助农”被大众熟知，从卖大米、卖水果，到跨界做保健品，这一步伐迈得不小。

从入局根源来看，品类大跨界的本质或许是利润结构自救。

东方甄选起家的农产品、食品品类具备高频复购优势，但非标属性强、物流成本高、行业壁垒低、毛利空间天花板显著。

从最新的财务数据看，2025财年，东方甄选持续经营业务营收约44亿元，同比大降32.7%，全年净利润仅约620万元，几近盈亏平衡。

而东方甄选日前公布了2026财年中期业绩。2025年6月1日至11月30日，东方甄选营收23亿元，同比增长5.7%。

剔除2025财年上半年分拆前产生的部分收入，东方甄选报告期内的总营收同比增加17%，净利润2.39亿元，同比大增347.7%，较2025财年上半年净亏损9650万元的业绩，成功实现扭亏为盈。

可以说，今年中期业绩稍微维稳，似乎东方甄选从最艰难的时刻扛过来了。

虽然业绩回暖，但公司的主账号流量持续下滑、整体GMV同比收缩，原有品类增长动能明显乏力。

2025年6月到11月，东方甄选在抖音的GMV为41亿元，较上年同期的48亿元下降14.6%；抖音订单数4210万单，也低于去年的5010万单。

保健品市场的红海厮杀成为“夹缝”

反观保健食品赛道，国内市场规模已突破3500亿元，预计2027年攀升至4000亿元，高毛利、高标准化、高用户复购的属性，恰好填补原有业务盈利短板。

同时，国民健康意识觉醒、银发经济扩容，线上渠道渗透率持续走高，叠加行业存在的夸大宣传、资质缺失、品控混乱、假洋品牌泛滥的信任痛点，东方甄选长期积累的用户信任、严格品控体系具备天然切入优势。

不过，保健品行业经过多年发展，已经是出了名的红海市场。据统计，国内持证保健食品企业超2000家，蓝帽子注册备案产品超3.8万个，叠加海外跨境品牌、直播杂牌、医药跨界、食品大厂跨界、流量新玩家持续进场，产能、SKU严重溢出。

汤臣倍健、健安喜等老牌品牌占据线下渠道与用户心智，海外跨境品牌凭借知名度盘踞线上流量，一些新兴的网红品牌通过营销炒作收割流量，迅速扩大规模。

东方甄选已经积累了不少私域用户信任、直播直营渠道，加上自营品牌一体化运营，无需依赖线下渠道分销，有一定的优势。

但短板同样突出，东方甄选主打平价普惠、砍掉溢价，日服成本对标传统品牌大幅降价。向上，东方甄选“打”不过汤臣倍健等老牌的线下全渠道、专业品牌心智、多年用户积淀；向下“打”不过白牌、小直播间无资质杂牌的极致低价。

如果长期处于中端平价夹缝，东方甄选就会既无高端溢价空间，也无底层绝对价格优势。

同时，作为新入局者，东方甄选保健品专业研发能力积淀不足，跨境供应链管理、长期规模化品控均待验证，再加上消费者品牌心智迁移周期漫长，短期内难以撼动头部品牌基本盘。

东方甄选的困局远未结束

另外，东方甄选的困局不是进入保健品市场就能够解决的。

2024年7月，东方甄选最重要的主播董宇辉正式离职单飞，成立与辉同行，带走品牌初期核心流量与用户心智，东方甄选赖以起家的知识直播IP根基受损。此后头部主播顿顿合约期满离职，核心直播团队人才持续流失，直播间逐步从个人IP带货转向产品本位运营。

近期，有消息称明明、天权、中灿、林林4位人气主播也相继离职，这表示公司早期核心主播团队几乎全部离场。

4月10日，随着孙东旭卸任东方优选全部法定代表人、管理职务，2023年风波核心人物彻底离场，持续两年的管理层动荡正式落幕。

新任执行总裁孙进全面接管经营，战略全面转向自营扩张、多品类延伸、全域布局，但团队内部战略衔接、业务统筹、主播体系重建仍处于磨合阶段，过往内部管理遗留问题需要长期梳理。

显然，俞敏洪和新管理层所要面对的，是一场全方位的转型持久战。

当下东方甄选已开启全方位跨界：农产品、日用百货、大健康保健品、线下实体零售、文旅IP多线并行，战略目标是脱离纯直播带货，转型综合自营品牌。

分散式打法好处是品类分散后，单一品类下滑、平台流量波动、大促淡季，都不会让整体营收大幅崩塌，抗周期、抗风险能力变强。同时还能降低对单一主播、单一平台的依赖。

但每一个赛道都需要资金、运营、品控等各方面的精心投入，容易陷入样样都做，样样都不精。并且，每个赛道的供应链逻辑都不相同，多方位跨界容易增加品控难度，质量问题直接破坏消费者信任。

毫无疑问，东方甄选正面临着持久战，战局难定。