卫冕百亿营收后，珀莱雅藏何隐忧？

2025年，“珀莱雅”主品牌实现营收76.89亿元，同比下降10.39% 

投资时间网、标点财经研究员 董琳 

从2023年的39.45%、到2024年的21.04%，再到2025年的-1.68%，营收增长曲线向下的珀莱雅化妆品股份有限公司（下称珀莱雅，603605.SH），如何守住国货美妆头把交椅？

日前，珀莱雅发布2025年年度及2026年第一季度业绩报告。数据显示，2025年全年，公司实现营业收入105.97亿元，同比微降1.68%；归母净利润为14.98亿元，同比下降3.50%；扣非净利润为14.7亿元，同比下降3.2%。

进入2026年，珀莱雅并未止住下滑走势。第一季度，公司实现营收23.05亿元，同比下降2.29%；归母净利润为3.67亿元，同比下降6.05%；扣非净利润为3.41亿元，同比下降9.97%。

投资时间网、标点财经研究员注意到，这是公司创始人侯军呈之子侯亚孟正式接任总经理后，交出的首份年度财报。

自2017年A股上市以来，珀莱雅营收和净利润均呈逐年增长趋势，并于2024年成为首家跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业。2025年，公司在核心管理层变更后迎来战略升级，提出“2035年跻身全球化妆品前十”的发展战略，这意味着公司要做到至少500亿元营收才有可能。

珀莱雅主要业绩指标情况（元）

数据来源：公司公告

从产品结构来看，2025年，珀莱雅护肤、彩妆品类均价同比下行。其中，核心的护肤基本盘收入为81.82亿元，同比下滑9.28%，收入占比从2022年的85.88%持续收缩至77.20%。

财报中珀莱雅将营收下滑归因于公司主品牌“珀莱雅”收入减少所致。

从品牌来，此前凭借“红宝石精华”“双抗精华”踩中“早C晚A”风口的“珀莱雅”，随着近年赛道竞争白热化，产品生命周期进入成熟期，增长空间持续收窄。2025年，“珀莱雅”主品牌实现营收76.89亿元，同比下降10.39%。而2024年主品牌增速为19.55%，2023年为36.36%。

此外，被视为公司“第二增长曲线”的品牌“彩棠”增速继续放缓。2021年至2023年，该品牌每年营收同比增幅均保持在75%以上，2024年，“彩棠”营收增速降至19.04%，2025年进一步降至5.37%，录得营收12.55亿元。

不过，珀莱雅子品牌矩阵对整体营收的支撑作用增强。2025年，公司美容彩妆类收入增长14.86%至15.63亿元；洗护类同比增长117.85%，达8.41亿元。非主品牌业务占比由2022年的17.26%持续提升至2025年的27.36%，三年增加10.10个百分点。

从渠道来看，2025年，珀莱雅线上渠道收入为101.17亿元，占总营收的95.58%，同比微降1.14%。其中线上直营渠道收入81.92亿元，同比微增0.87%；线上分销渠道收入为19.25亿元，同比下降8.84%。不难发现，在线上流量红利见顶下，公司自营渠道的抗压能力优于分销。与此相较，珀莱雅线下渠道收入仅为4.68亿元，同比下滑12.04%，占比收缩至4.42%。

珀莱雅营业收入走势情况（亿元、%）

数据来源：Wind

投资时间网、标点财经研究员注意到，过去一年，珀莱雅仍高举高打“明星代言”策略。年初2月，主品牌官宣刘亦菲为防晒全球代言人；4月，易烊千玺成为品牌全球代言人；8月，宋佳接棒成为护肤全球代言人。下半年，珀莱雅还官宣网球运动员王欣瑜为活力大使，旗下洗护品牌Off&Relax也签下秦岚作为品牌大使。

形象宣传推广费的增加，直接推高了珀莱雅的销售费用。2025年在总营收微降的情况下，公司销售费用同比增长1.91%至52.59亿元，对应的销售费用率从2024年的47.88%攀升至49.63%。

随着互联网流量红利的逐渐减少以及品牌间对流量的竞争加剧，公司获客和销售成本持续上升。2026年第一季度，珀莱雅销售费用同比继续增长8.86%，销售费用率为50.83%，同比增加5.21个百分点。单季度公司期间费用率升至57.62%，同比增加6.41个百分点。

截至一季度末，珀莱雅经营活动产生的现金流净额为1.07亿元，同比下滑84.16%，主要源于公司货款回款放缓、营销现金支出激增；期末应收账款为3.15亿元，较2025年末大幅增加349.51%。公司解释称，渠道信用政策放宽带来短期回款压力。

作为首个迈入百亿营收阵营的国货美妆企业，珀莱雅在上一轮行业周期，凭借渠道红利、对市场需求的精准把握，走在了最前列。而今，后来者正发起新一轮猛攻。

2025年，“韩束”母公司上美股份（02145.HK）实现收入91.78亿元，同比增速超35%，并全力冲刺“2030年营收300亿”目标。而凭借高端定位+彩妆结构的毛戈平（01318.HK）2025年全年营收同比增速超30%，归母净利润更是超过12亿元，与珀莱雅的15亿差距越来越小。市场已敏锐地嗅到危机。考虑到化妆品市场竞争激烈，多家机构下调了对珀莱雅的盈利预测，将2026年和2027年的盈利预测下调幅度在10%左右。

投时关键词：珀莱雅（603605.SH）｜上美股份（02145.HK）｜毛戈平（01318.HK）