从折扣卖场到轻度假目的地，首创城发集团重塑奥莱价值新范式

观点网 4月16日，首创集团举行了一场品牌焕新和战略升级发布活动。首创集团党委常委、副总经理孙宝杰，首创城发党委书记、副董事长、首创商管董事长范书斌，首创集团文体事业部总经理聂森等主要领导率首创商管核心管理团队，与全国知名零售商代表、行业伙伴及主流媒体等约500位嘉宾齐聚一堂，共同见证了这一重要时刻。

这场大会以“焕然新意，共赢未来”为主题，全面展示了首创奥莱的焕新蓝图，以及面向新消费时代的合作宣言--以全新姿态焕新空间、焕新品牌、焕新生态，携手合作伙伴共创价值，共同推动奥莱行业迈入品质化、精细化发展的全新阶段。

早在去年，首创集团便聚焦“文商旅体展”的融合发展，前瞻性组建了文体事业部。此次活动上，这一全新组织及成员也正式对外亮相。

在接受包括观点新媒体在内的采访时，首创集团文体事业部总经理聂森表示：“业内，尤其是头部企业，已逐步形成了一个共识，就是奥莱行业正处于大调整，或者说是整合阶段。”

在他看来，未来奥莱行业必将加速向头部集中，一些尾部的运营商和单体项目，可能会被市场逐步整合。

身处这场变革的浪潮之中，首创奥莱如何锚定自身定位？又是如何擘画长远发展路径？在这场聚焦“焕新”与“共赢”的发布会后，答案正逐渐清晰。

面向未来的六大焕新

谈及此次品牌焕新与战略升级的出发点，聂森表示有多个原因。

据悉，2026年，恰逢“十五五”开局之年，首创集团将文商旅体展产业融合发展作为积极投身北京四个中心建设的重要抓手，坚持以高标准的运营服务和高质量的内容输出来赢得市场、赢得口碑，努力实现经济效益和社会效益“双效合一”。

为此，首创集团新设文体事业部，统筹拓展集团文体商产业资源，深入参与企业运营管理，从组织、战略、决策等方面加强对产业发展的支撑。

凭借自身逆经济周期的韧性与精细化的运营深耕，首创奥莱成为首创城发集团运营赛道上的主攻方向之一。

与此同时，传统的奥莱模式在面向全新的消费时代及消费群体时，也面临着诸多挑战。无论是消费者还是品牌商，都在呼唤更多元、更具生命力的经营模式，来支撑来未来几十年的发展。

正是在这一背景下，首创城发将“轻度假”理念融入奥莱项目升级的核心逻辑之中。聂森指出，现在的消费者来到奥莱，已不再仅仅是为了购物，而是追求一种全天候的体验。除了购物买东西之外，消费者更希望停留上一天的时间在这里吃喝玩乐，获得一站式的丰富体验。

为契合这一趋势，依托奥莱天然具备的“大牌折扣”属性，首创奥莱致力于构建起“大牌折扣+场景体验+城市轻度假”的全新消费生态，打破传统奥莱发展边界。

在发布会现场，首创商管总经理刘志强就首创奥莱的发展现状及未来焕新蓝图做了全面的介绍。他指出，首创奥莱此次品牌焕新，全方位覆盖“战略、团队、产品、运营体系、资本结构、首创奥莱品牌”六大核心维度，通过系统性协同发力，构建差异化竞争优势，培育长效发展动能。

战略焕新重塑文化内核与发展框架，坚持“存量与增量高质量发展”双线并行，聚焦打造“品牌折扣力、体验创新力、科技链接力”三大核心竞争力，成为奥莱行业数一数二的引领者。

团队焕新以人才体系、企业文化、激励机制为抓手，引进专业人才、完善梯队建设，靠市场化改革激发组织活力。

产品创新围绕奥莱品牌组合标准化、空间环境优化、非标商业创新三大核心板块精准发力，以北京首创奥莱项目为旗舰标杆推进全国门店迭代升级，全面提升消费体验与项目核心辨识度。

运营体系创新聚焦商户共生与精细管理，与品牌深度合作，建立“经营合伙人”式的生态化运营模式，重塑会员运营体系，打造精准高效的营销模式，升级基础服务能力与智慧商业系统，实现运营效能与消费体验的双向提升。

资本结构层面，优化融资结构、降低融资成本，依托现有REITs基础，发挥“投融建管退”的闭环优势，促进业务高质量发展。

品牌焕新层面，立足深度消费者洞察，全新发布“超值购物的轻度假目的地”品牌定位、“购自由 享自在”的品牌slogan以及全新品牌logo，实现品牌形象与用户认知升级。

依托以上六大核心维度的系统性焕新，首创奥莱也将全面迈入创新发展的新阶段。

首创奥莱的增量发展路径

据悉，截至目前，首创奥莱已在全国布局15个项目，覆盖北京、济南、武汉、合肥、郑州、南昌、杭州、昆山、西安、重庆等重点城市，整体布局的城市能级较高，实现了对直辖市、省会城市及潜力消费城市的战略性覆盖。

从项目数量上，首创奥莱当前处于全行业前列。随着未来的持续发力，争取在项目数量和在质量上，都能有飞跃性的提升，继续稳定在行业的龙头位置。

然而，近年来首创也观察到奥莱这个赛道正发生一些变革。“业内，尤其是头部企业，已逐步形成了一个共识，就是奥莱正处于大调整，或者说是大并购的一个整合阶段。”

聂森认为，“行业的未来一定是更加向头部集中。一些尾部企业或是单体的奥莱项目，可能逐步会被更具实力的其他玩家整合或收购。”与此同时，各大奥莱运营商也都在积极探索产品创新，聚焦于提升竞争力，巩固护城河。

首创城发则更多的是采取重资产打法，优先选择新建项目，或是并购优质的重资产项目。聂森表示，尽管不同企业之间的发展策略存在差异，但从行业整体来说，大家都很看好这个行业。企业都在增加投入，同时进一步明确和优化战略方向。

此次召开发布会，也是首创集团向各相关方传递出深耕奥莱赛道的坚定信心，以及开放合作态度积极信号。“在首创奥莱这个体系里，一起发力，把现有项目做得越来越好。同时希望获取一些新的投资机会，与品牌商一起拓展新项目。”

聂森强调，“从首创集团内部来讲，奥莱一定是最重要的商业板块，是集团倾全力打造的一个战略发力点。”他透露，除了全国现有的15个项目，首创已形成了新增项目方案。

据首创商管总经理刘志强在发布会现场的介绍，下一步将聚焦于巩固这15个项目在行业和所属区域的地位。以“一店一策”驱动存量项目的经营提速。刘志强提到，即将针对北京房山项目，进行一次为期两年的大规模集中性改造和品牌升级，以期继续保持项目在全国奥莱行业的旗舰地位。

此外，针对项目的增量发展，刘志强还在现场介绍道：“自今年起，未来两到三年内将全面启动业务的增量发展。主要路径包括：以北京为重点，集团内部资产协同，进行优质资产新建；旗舰项目并购；优势区域轻资产拓展；优质非标项目择机进入等。

整体而言，资产运营+管理输出两条路径，构建起首创奥莱的资产全景。

在聂森看来，”奥莱“本质上具备持续产生稳定现金流入的能力。也正因如此，对首创集团而言，奥莱业务的核心目标已不再局限于能否直接贡献利润，而是更强调每个项目都要实现稳定可持续的增长。

近年来，首创集团也在积极探索奥莱项目的”投融管退“的全链条路径。

2024年8月28日，华夏首创奥莱REIT在上交所正式上市，成为国内首单以奥特莱斯为底层资产的消费基础设施公募REITs产品，底层资产包括济南首创奥莱、武汉首创奥莱两个项目。华夏首创奥莱REIT网下询价认购倍数6.3倍、公众发售认购倍数23.3倍，创当时已上市消费类REITs网下、公众最佳发行纪录；截至2026年3月31日累计涨幅约62%，上市以来最高涨幅约83%，位居消费类REITs前列。

聂森指出，无论是认购阶段的市场热烈反响，还是上市后的优异表现，都反映出资本市场对奥莱这类资产的高度认可。

随着产品上市已满一年，市场对其后续扩募安排也抱有较高期待。

聂森也在交流中坦言，“在国家政策的推动下，可能会将一些成熟项目放入资本运作的大框架中，让更多产品在融投管退的全链条下释放出来。这样我们就可以募集更多资源，去发展新项目或扩大业务规模。”

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